Puterea datelor și a feedback-ului pentru dezvoltarea unui nou brand

Charlie Gower și Jules Miller au fondat The Nue Co. pentru a crea schimbarea pe care doresc să o vadă în industria suplimentelor. Nue Co. formulează fără substanțe chimice, umpluturi și îndulcitori, îmbinând știința și soluțiile naturale pentru a crea suplimentele imaginate de echipa. În acest episod din Shopify Masters, discutăm cu Charlie Gower despre importanța datelor și a feedback-ului clienților pentru dezvoltarea unui nou brand.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici

Afișați note

• Magazin: The Nue Co
• Profiluri sociale: Facebook, Instagram

Cum disconfortul stimulează creșterea startup-urilor

Felix: Ai fondat compania pentru că te-ai uitat în spațiu și nu ți-au plăcut ingredientele pe care le foloseau majoritatea suplimentelor. Care au fost unele probleme pe care le găsiți?

Charlie: Probabil că merită să facem un pas înapoi la ceea ce încercăm să facem ca afacere. Dacă te uiți la compania noastră în termeni simpli, suntem o afacere de sănătate și wellness care vinde suplimente. Dar, înainte de a ajunge la ingrediente, pentru noi, ca companie, era să ne gândim cum îi ajutăm pe oameni să se reconecteze cu ceea ce înseamnă de fapt sănătatea bună într-o lume atât de rapidă. A început să devină o deconectare a ceea ce înseamnă de fapt să fii sănătos. Pentru noi, a fost să analizăm cum creăm acea conexiune între minte și corp și cum putem ajuta clienții din acea călătorie să ajungă într-un loc în care să înțeleagă unde pot avea probleme care pot duce la o sănătate poate nu atât de bună și cum pot crea apoi. și să dezvolte un stil de viață care să le permită să rezolve aceste probleme. Prin aceasta, desigur, oferim soluții direcționate la aceste probleme prin suplimentele pe care le creăm.

Felix: Care este trecutul tău? De ce ai ales să te concentrezi în mod special pe sănătate?

Charlie: Probabil că nu am un background atipic pentru majoritatea antreprenorilor. Mi-am început cariera ca sportiv profesionist. Am fost jucător profesionist de rugby la London Irish, care este o echipă în Marea Britanie, la Londra. Destul de mulți oameni mă întreabă, a fost aceasta decizia corectă, venită de la liceu, de a lua acea cale, mai degrabă decât de a intra într-o carieră mai tradițională? Cred că expunerea pe care ți-o oferă, față de profesioniști care se află chiar în vârful industriei lor, în vârful carierei lor, este ceva ce nu ai obține într-un stadiu incipient în mediul corporativ. Ești introdus într-un mediu foarte profesionist, înconjurat de lideri străluciți. Acesta este de fapt ceea ce m-a pregătit pentru succes ca antreprenor. Ești pus în medii dificile în care trebuie să găsești soluții. Majoritatea antreprenorilor care ascultă pot garanta că nicio zi nu este la fel. La o vârstă fragedă, fiind expus la acel mediu, m-a pregătit pentru succes. Apoi, din păcate, s-a încheiat. Am o listă lungă din punct de vedere biblic de răni, oase rupte, sute de cusături. Și dacă ești în SUA, evident rugby-ul este un sport foarte asemănător cu NFL. Prin urmare, a trebuit să mă pensionez la o vârstă destul de fragedă. Aveam 22, 23 de ani, dar cu acest background, am lansat prima mea aventură. Eram foarte hotărât să devin antreprenor și să fac din asta cariera mea. Am lansat o afacere de tehnologie la vârsta de 24 de ani. Afacerea a permis inginerilor de software să găsească noi oportunități de carieră. Și pentru cei care sunt mai tehnici, ajută la oferirea vizibilității software-ului open-source. Am făcut acel Bootstrap, nu am strâns fonduri. Afacerea trebuia să ajungă foarte repede în locul în care genera vânzări, generând un venit care să susțină afacerea, angajații pe care doream să-i angajăm. Și am putut face asta. Și în al doilea an, am obținut un profit de șapte cifre, ceea ce este fantastic. Cred că afacerea a fost probabil puțin prea de nișă. Așa că construirea lui de acolo a devenit o provocare, dar funcționează și astăzi cu birouri în Marea Britanie și SUA. Dar, evident, venind dintr-un mediu sportiv, adevărata mea pasiune a fost întotdeauna fitness-ul, sănătatea și starea de bine. Și revenind la cum aș putea eu, ca antreprenor, să am un impact asupra sănătății și bunăstării oamenilor? Și chiar de aici a venit The Nue Co. Co-fondatorul și CEO-ul meu este de fapt și cealaltă jumătate a mea. Ea a suferit pe termen lung de IBS și nu a reușit să găsească o soluție existentă prin medicamentele mai tradiționale. Și, de fapt, când mergi la medic, nu există nimic pe care să-l prescrie pentru IBS. Așa că s-a așezat cu bunicul ei, care era chimist la Universitatea din Cambridge și a început să se uite la potențiale ingrediente și lucruri pe care le-ar putea pune împreună pentru a încerca să creeze un remediu singură. Și chiar de acolo a venit compania Nue. Iar primul produs care a fost lansat a fost un produs numit Debloat Food. Și de atunci nu mai suferă de IBS.

Felix: Ați menționat că una dintre cele mai valoroase abilități transferabile între sport și antreprenoriat a fost leadershipul. Cum arată un lider bun într-un startup de comerț electronic?

Charlie: Se referă la ceea ce am spus în termeni de nicio zi nu este la fel, în special în comerțul electronic. În fiecare zi intri în afacere, gândindu-te la: „Bine, cum putem fi mai inovatori? Cum provocăm ceea ce se așteaptă de la o platformă de comerț electronic? Cum obținem mai mulți clienți? Cum ne gândim să ajungem în afara noastră grup de clienți principal existent?" Este nevoie de un set foarte specific de abilități, după părerea mea, care este condus de abilități bune de conducere pentru a putea face asta. Pentru a intra, unul și a motiva echipa într-un mediu foarte agil, în mișcare rapidă, deciziile sunt luate rapid și lucrurile se schimbă rapid. Deci, abilitățile de conducere pe care le aveți ca individ într-adevăr ajută la menținerea oamenilor concentrați, chiar dacă tot haosul potențial pe care îl au oamenii. Sunt sigur că, din nou, ascultătorii pot garanta ca un fondator de comerț electronic cu care te confrunți în fiecare zi.

Felix: Ceva recomandări despre cum să devii un lider mai bun?

Charlie: E o întrebare fantastică. Cred că majoritatea liderilor învață la locul de muncă. Te pui într-un mediu în care ești provocat. Și cineva mi-a spus ceva când am terminat de jucat rugby, mi-a spus: „Pune-te într-o poziție de cel puțin două sau trei ori pe săptămână în care să te simți nervos pentru că atunci crești și te dezvolți”. În cadrul antreprenoriatului, dacă te simți nervos, probabil că este locul unde vei învăța cel mai mult și vei dezvolta acele abilități ca lider. Suntem foarte norocoși că afacerea a ajuns acolo unde este astăzi, din nou cu cei 22 de oameni, sperăm, 25, în următoarele câteva săptămâni în SUA și Marea Britanie. Deci sunt o mulțime de oameni diferiți implicați, există o mulțime de personalități diferite. Așa că pune-te într-o poziție în care înveți cât mai repede posibil. Marketingul și dezvoltarea unor bune abilități de conducere este ceea ce ne face să ajungem la succes.

Felix: Uneori credem că disconfortul sau senzația de copleșit înseamnă că ceva nu este în regulă, dar spui că acolo are loc creșterea, mai ales ca lider.

Charlie: Adesea, acestea sunt situațiile pe care încercăm să le evităm în mod proactiv în cariera noastră profesională. Ca antreprenor, cu cât poți face mai mult pentru a te pune în acea poziție, cu atât vei învăța mai mult și cu atât mai repede devii mai bun ca antreprenor. Nu există o cale foarte dreaptă pentru a deveni un antreprenor de comerț electronic sau un profesionist de comerț electronic. Majoritatea oamenilor găsesc un produs pe care doresc să-l vândă, iar calea evidentă este prin propriile canale și comerțul electronic, așa că sunt atât de multe încât majoritatea profesioniștilor din comerțul electronic nu știu când fac primul pas în lansarea unui site web. Gândindu-mă cu această mentalitate de genul „Bine, cum îmi pot dezvolta propriile abilități și să învăț cât mai repede posibil?” După părerea mea, dacă te pui într-un loc în care s-ar putea să nu ai toate răspunsurile, va trebui să te forțezi să le găsești.

Felix: În ce moment ai trecut la The Nue Co?

Charlie: Acea afacere a funcționat de vreo trei sau patru ani. La începutul acelei afaceri, l-am întâlnit pe Jules și eram împreună, iar ea, evident, a dezvoltat ideea The Nue Co. și a adus-o într-un loc unde era gata de lansare. Și apoi m-am alăturat ei și am început să o susțin după primele luni de la lansare.

Felix: Deci de unde a venit ideea și când a început să devină mai ok, „Aceasta este o afacere cu care ar trebui să conducem”?

Charlie: A fost foarte mult în jurul relației pe care am avut-o cu suplimentele ca atlet profesionist. Suplimentele pe care le iei sunt foarte mult legate de performanță și de rezultatul pe care îl au în influențarea unei performanțe mai bune. Când am terminat de jucat rugby, a devenit mai puțin despre performanță și mai mult despre a fi într-o stare atât fizică, cât și mentală care îmi permite să fiu cât mai productiv și cât mai de succes posibil de-a lungul carierei mele. Foarte puține suplimente vorbesc despre asta în mod specific. În principiu, ideea a venit din faptul că îmi doream să creez un brand și o afacere care să-mi ofere acele tipuri de produse la care să mă raportez. Și din perspectiva lui Jules, ea a avut o problemă. Nu a existat o soluție la această problemă pe piață. Ea nu a putut găsi nimic care să o ușureze de IBS. Așa că, ca orice antreprenor bun, începi să explorezi și să începi să dezvolți un produs care poate face asta. Și de acolo s-a născut The Nue Co. Și a avut noroc că bunicul ei, chimist la Cambridge și profesor la Universitatea din Cambridge, a putut să o sprijine în dezvoltarea timpurie a produselor.

Felix: Vorbește-ne despre abilitățile tehnice implicate în crearea primului tău produs, Debloat Food.

Charlie: Acesta este încă unul dintre SKU-urile eroului nostru astăzi. Motivul pentru care credem că a avut succes, a existat o narațiune foarte clară despre motivul pentru care au fost create produsele și au condus un rezultat în mod specific la nevoia pe care o avea Jules. Cred că, dacă poți construi o soluție care se referă la o problemă ca individ, ieșind și reușind să-l comercializezi, crearea unui brand în jurul acesteia devine mult mai real. Și oamenii sunt mult mai implicați în faptul că apoi ați dezvoltat un produs pentru propriile probleme care ar putea, de asemenea, să le rezolve problemele. Asta creează acea acceptare care ne-a oferit narațiunea bună, povestea mărcii și toate acele lucruri despre care oamenii sunt cu adevărat interesați să scrie. Și adesea, ca antreprenori, uităm să luăm în considerare cu adevărat o mulțime de oameni pe care îi ajut și îi sfătuiesc în acest moment pentru lansarea propriilor mărci de comerț electronic. Ei uită de narațiune înainte ca produsele să apară și care a fost problema lor și de ce aceasta a fost soluția? Și de ce a funcționat din nou această soluție față de ceea ce există deja pe piață? Deci, pentru noi, a fost foarte clar despre acea narațiune și acea poveste pe care Jules le-a creat.

Felix: Deci vorbiți despre necesitatea de a începe cu o narațiune, cum ar fi care a fost originea acestei afaceri, a acestei idei? Trebuie să fiți capabil să identificați problema, soluția și de ce funcționează soluția?

Charlie: Da. Te uiți la Debloat Food ca pe un produs și la ingredientele din acesta. Ei nu vor vinde acel produs unui consumator. Și știu că sună ușor străin, dar de fapt narațiunea din spatele rezultatelor pe care le oferă produsul va avea succes. Și dacă vă gândiți la acesta ca fiind primul nostru produs și unul dintre produsele-erou de astăzi, chiar și numele în sine este puțin ciudat, dar vorbește exact despre această problemă. Deci produsul se numește Debloat Food. Și dacă sunteți pe site, puteți vedea designul produsului respectiv pe care scrie „Relaxați-vă”. Cred că scrie: „Relaxează-te cu stomacul umflat”. Chiar pe partea din față a borcanului. Vorbeam foarte specific despre o problemă pe care o au oamenii. Nu ingredientele sunt cele care vând produsul. Este narațiunea și marca, dar apoi ingredientele sunt cele care conduc succesul și rezultatele și păstrarea clienților noștri. Este doar să te gândești la ea ca o imagine de ansamblu și să fii foarte clar cu privire la ceea ce îi implică pe client, ce îl determină să convertească și ce îi menține ca clienți. Și sunt de fapt lucruri foarte diferite.

Echilibrarea brandingului și educația clienților

Felix: Cum echilibrezi acest mod de a vorbi direct la o problemă și, de asemenea, branding-ul? Unii oameni cred că aceste două conflicte, dacă ieși și spui: „Hei, asta rezolvă această problemă foarte specifică”. Îți îndepărtezi capacitatea de a marca. Care sunt gandurile tale?

Charlie: Este o întrebare grozavă. Și ceva ce mulți oameni ne pot spune, ei sunt de genul „Wow, branding-ul tău este foarte drăguț. Arată grozav. Și acesta trebuie să fie motivul pentru care oamenii îl cumpără”. Asta face parte din ea și face parte din narațiune, dar pentru suplimente, în special, toată lumea este interesată, dar poate nu atât de educată în ceea ce are nevoie. Dacă ai venit la noi și ai spune: „Bine, Nue Co. Am probleme de balonare. Mănânc anumite alimente și am probleme reale de balonare”. Dacă ați ajuns apoi pe site-ul nostru și doar spunea „Acest produs este rădăcină de anghinare”. Nu vei avea idee ce înseamnă asta cu adevărat și dacă asta vorbește despre problema pe care o ai. Fiind un brand de comerț electronic nou pe piață, trebuie să fiți foarte clar în soluția pe care o oferiți. Așa că, umanizându-l, ajutând clienții să se educe cu privire la produsul potrivit pentru ei, atunci trebuie să fiți foarte clar și direct cu soluția pe care o oferiți. Și de aceea am luat traseul. Dacă te uiți la majoritatea produselor noastre, toate logo-urile și narațiunea din spatele lor vorbesc foarte clar despre probleme specifice. Pentru că dacă am vorbi doar despre ingrediente, probabil că am confunda, am intimida oamenii și, probabil, i-am pierde din calitatea de clienți. Și nu mă înțelege greșit, ingredientele sunt absolut esențiale pentru tot ceea ce facem. Și când vorbim pe plan intern, vorbim despre a fi o afacere pe primul loc, pentru că produsele trebuie să funcționeze în mod fundamental. Și apoi brandul, ambalajul, logo-ul, identitatea sunt construite în jurul acestuia pentru a le putea livra în mod corect.

Felix: Ai menționat că bunicul cofondatorului tău a fost chimist la Universitatea din Cambridge. Prezentați-ne prin procesul de dezvoltare a produsului când ați apărut prima dată cu el, de unde ați știut cu ce să începeți și a fost implicată testarea cu piața țintă?

Charlie: Absolut. Deci, ca un fel de erou, produsul Debloat a fost primul nostru produs. Și pentru că a fost construit pentru a vindeca problema specifică a lui Jules, am putut să repetăm, am putut testa anumite combinații de ingrediente, testam diferite formule, testam diferite dimensiuni de ingrediente și ajungem într-un loc în care chiar începea să livreze rezultatele pe care le dorea. A existat o cantitate imensă de încercări și erori. Pentru că nu există nimic asemănător pe piață, nu am putut găsi nimic care să ofere rezultatele pe care le dorea ea. Trebuia să fim dispuși să testăm, să creăm formule și să dezvoltăm lucruri pe care speram că vor funcționa, dar s-ar putea să nu ne ofere ceea ce ne doream. Am fost foarte mulțumiți de unde am ajuns, evident, rezultatele au fost că atunci când ea se simțea balonată, aceasta va dispărea. Am putut apoi să dezvoltăm produsul din spatele acestuia. Deci, așa cum am spus la început, povestea este mult mai reală, deoarece am dezvoltat un produs care a vorbit despre problema pe care o aveam. Probabil că ajungem la asta, dar suntem foarte norocoși să avem o mulțime de investitori foarte buni în jurul afacerii. Așadar, avem acces la cantități uriașe de cercetări de perspectivă. Am lucrat cu unele dintre cele mai bune laboratoare din lume, ceea ce ne-a permis să dezvoltăm produsele pe care le avem. Din perspectiva produsului, atunci când căutăm să dezvoltăm produse, luăm ingrediente studiate clinic. Deci, ingredientele care au fost studiate, au toate informațiile despre rezultatele pe care vi le oferă și le combină cu ingrediente mai holistice, pentru a crea produse care credem că oferă rezultatele pe care ni le dorim.

Felix: Cât de mult a durat acest proces până a ieșit cu primul produs, produsul Debloat?

Charlie: A durat aproximativ 12 până la 15 luni. Jules a părăsit slujba ei, iar apoi, în ceea ce privește lansarea afacerii în viață, în ianuarie 2018, a fost de aproximativ 12 luni. Este un proces lung. Odată cu dezvoltarea produsului acum, rulăm în prezent o cadență de aproximativ 12 luni de la idee până la finalizarea bunului în depozit. Există un proces lung. Vrem să ne asigurăm că dezvoltăm cele mai bune produse. Suntem o afacere care primește produse. Avem un VP fantastic al produsului care petrece toată ziua vorbind cu laboratoarele, făcând cercetări, analizând tendințele potențiale și ingredientele pe care le putem folosi. Este un proces fascinant. Dacă te uiți din nou la modul în care este structurat site-ul nostru, fiecare produs se potrivește într-o anumită stare de nevoie. În timpul somnului, să spunem oameni care au probleme de somn. Nu există o soluție potrivită pentru cineva cu probleme de somn. Ai putea să te chinui să adormi și eu aș putea să mă chinui să adorm. Și produsul pe care trebuie să-l dezvoltați pentru a vorbi despre aceste probleme este diferit. Așa că ne concentrăm asupra acestor noi state. Sănătatea intestinală, somnul, stresul și personalizarea stimulează prin categorii mai granulare în fiecare dintre acele verticale din produsele pe care le dezvoltăm.

Felix: Pe măsură ce parcurgeți acest proces, care ați considerat că sunt cele mai provocatoare părți ale acestui proces de dezvoltare a produsului de peste 12 luni?

Charlie: A evoluat de când ne-am lansat prima dată. Într-un stadiu incipient, a fost în jurul valorii de estimare a costului producerii aceluiași bun pe baza a ceea ce anticipați să vindeți. Este o provocare, indiferent dacă vindeți suplimente, sau tricouri, sau antrenori sau orice altceva online. Este prognoza față de vânzările așteptate și apoi generează o marjă sau un cost pentru a produce acel bun pe baza acestuia. Deci, în primele zile, asta a fost cu siguranță o problemă. Suplimentele au o perioadă de valabilitate, așa că trebuie să faceți lucrurile corect. În caz contrar, obțineți acumularea de produse și, eventual, nu sunteți la fel de eficient în ceea ce privește cheltuielile și dolarii pe care îi aveți. Atât de devreme, asta a fost cu siguranță provocarea cu dezvoltarea produsului. În acest moment, pe măsură ce am crescut, fiind mai conștienți de toate componentele diferite, diferitele echipe din cadrul organizației au nevoie. Deci, de ce are nevoie echipa noastră angro? De ce are nevoie echipa de comerț electronic? De ce are nevoie echipa de marketing pentru a putea lansa cu succes un produs? Când petreci 12 luni și investești o mulțime de bani în acel R&D în etapa de cercetare, vrei să te asiguri că atunci când un produs vine pe piață, o faci corect. Pe măsură ce am crescut, mulți oameni au multe nevoi diferite în faza de piață și pe măsură ce trecem prin dezvoltarea produsului.

Felix: Când stai cu echipa și decideți pe ce să vă concentrați în următoarele 12 luni, cum determinați în ce direcție să vă concentrați asupra problemelor pe care le rezolvați în continuare?

Charlie: Avem un mare angajament cu clienții noștri. Trimitem un sondaj de două ori pe an doar pentru a afla dacă există vreo schimbare în ceea ce privește problemele potențiale pe care le au oamenii, chiar și în ceea ce privește mecanismul de livrare a produselor noastre. Sunt consumate în mod corect? Oamenii sunt confortabil să ia pastile, preferă topicele, preferă pudrele? Angajăm mereu baza noastră de clienți existentă pentru a înțelege unde se află. Și apoi dezvoltarea produselor din spatele acestui lucru. Dar, desigur, trebuie să se încadreze în acele stări de nevoi speciale, astfel încât atunci când oamenii vin la noi. Îi ajutăm în acea călătorie. Îi ajutăm să înțeleagă, nu? Dacă am probleme cu somnul, care este produsul Nue Co. potrivit pentru noi? Și s-ar putea să ajungă într-un loc când, de fapt, nu avem un produs care să se potrivească exact acelei nevoi speciale. Deci, asta va conduce nevoia noastră internă de a crea apoi un produs care să se potrivească.

Felix: În acele 12 luni în care dezvoltați un produs nou, există puncte de control pe parcurs pentru a vă asigura că vă îndreptați în continuare în direcția corectă?

Charlie: Facem teste interne și apoi aducem teste pentru consumatori pe măsură ce ne apropiem de lansare pentru a ne asigura că produsul rezonează, pentru a ne asigura că obține rezultatele pe care ni le dorim. Acestea sunt momente critice prin procesul de dezvoltare a noilor produse (NPD). În esență, majoritatea laboratoarelor cu care lucrăm au ​​nevoie de un timp semnificativ pentru a produce apoi aceste produse în funcție de amploarea în care ajungem. Deci, există puncte de control continue cu ei. Dacă te uiți la produsele noastre și poți vedea online, există o mulțime de componente. Mutăm componente în toată lumea pentru a ajunge acolo. Există o mulțime de lucruri și elemente diferite care pot merge prost. Un bun exemplu în acest sens este COVID. Imprimăm etichetele pe borcanele de sticlă într-un laborator sau într-o fabrică de pe coasta de vest. Și chiar s-au închis timp de trei luni. Am fost puși brusc într-un loc în care nu am putut crea componente sau borcane noi. Deci a existat un punct de control unde, de fapt, a împins data în direct a acelor comenzi sau reaprovizionarea. A trebuit să ne gândim la o altă soluție pentru a imprima acele borcane. Deci, este foarte important să rămânem la curent cu acest proces NPD, în special cu un produs ca al nostru.

Utilizarea strategiilor tradiționale de marketing ca marcă de comerț electronic

Felix: Când ai lansat prima dată, cum a fost procesul de lansare? Cum ți-ai obținut primii clienți?

Charlie: Știu că vorbesc pe un podcast de comerț electronic, dar de fapt suntem destul de netradiționali în acest sens. Am lansat prin alt retailer. Ne-am lansat cu Net-a-Porter, care este un retailer de modă. Ei treceau în această categorie, uitându-se la modul în care produsele wellness se potrivesc în obiceiurile consumatorilor lor existenți. Am reușit să semnăm un acord prin care ne-au lansat exclusiv în primele două luni, ceea ce ne-a oferit, ca afacere nouă, cantități uriașe de credibilitate. Ne-a oferit o conștientizare instantanee a mărcii. Asta a însemnat că, atunci când am pornit site-ul nostru web sau canalele indirecte de consum - am putut să lansăm cu un articol în Vogue, care îl avea pe Jules în față, ceea ce este fantastic. Dar nu a fost o rută tipică pentru o afacere de comerț electronic care ar trece prin canalele de rețele sociale plătite sau canalele de rețele sociale organice. De fapt, ne-am gândit că datorită produsului, deoarece categoria este destul de nouă la acea vreme, am vrut să folosim din nou Net-a-Porter pentru a ne oferi această conștientizare. Dar și extrem de important, a fost credibilitatea produselor, deoarece acestea erau deja un retailer de încredere, cu o bază uriașă de consumatori, care făcea mereu cumpărături online.

Felix: Cum ai reușit să ajungi într-un retailer cu un produs nou-nouț, ca o companie nou-nouță?

Charlie: Este ceva pe care mulți vin și mă întreabă cum facem asta? Credem că toată lumea și stelele s-au aliniat. Net-a-Porter căuta să lanseze această categorie. Ei știau ce rezonează cu consumatorul lor și nu prea exista pe piață. Dacă te uiți la acel produs Debloat, este ambalat într-un ambalaj foarte luxos. Arata foarte frumos si placut din punct de vedere estetic cand il primesti. Dar scrie Debloat pe el de două ori cu litere mari. Așa că mă gândesc la felul în care am creat brandul. Evident, am avut conversații în curs cu oamenii de la Net-a-Porter despre o parte din design pe măsură ce treceam prin acest proces. Stelele s-au aliniat și ne potrivim foarte mult cu ceea ce căutau să facă cu această categorie. Și avea sens ca ei să ne ajute să-l lansăm.

Felix: Ce zici de lansările în curs. Cum sunt introduse pe piață noile produse?

Charlie: Este o mare parte din ceea ce facem. Deci, produsele noi ne-am aștepta să reprezinte aproximativ 20% din veniturile noastre pe parcursul anului. Și construim câteva momente de-a lungul anului în care lansăm produse noi. De obicei, urmărim aproximativ patru lansări de produse. Și în cadrul acelor lansări de produse, puteți avea o colecție de produse pe tot parcursul anului. Construim o mare parte din marketingul nostru și o mare parte din planificarea noastră în acele momente. Funcționează foarte bine pentru că poți oferi produselor timpul de difuzare și vizibilitatea de care au nevoie pentru a avea un impact asupra lansării lor.

Felix: Ați menționat că una dintre cele mai bune strategii de marketing a fost campania „cum sunteți cu adevărat”. Care a fost ideea din spatele acelei campanii?

Charlie: Sănătatea și bunăstarea nu sunt doar corp, ci și minte. Prin campania „Cum ești cu adevărat” am vrut să ajutăm oamenii să se conecteze cu mintea lor și cu impactul pe care aceasta îl avea atunci asupra corpului lor. Există statistici fascinante despre impactul stresului asupra organismului și despre ce vă poate face acesta. Dacă priviți asta ca o problemă în special în SUA în acest moment, acele orașe extrem de concentrate și tot ceea ce am trecut cu COVID, campania a fost cu adevărat acolo pentru a ajuta oamenii să se simtă confortabil cu acea conversație și să pună acea întrebare, cum tu esti? Cam asta este astăzi și încă este ceea ce reprezentăm ca brand. Dorim ca clienții noștri să se întrebe cum sunt. Când am spus la început, îi ajutăm pe oameni să reia legătura cu corpul lor să înțeleagă starea bună de sănătate, că totul trebuie să înceapă prin a-ți pune întrebarea: „Dorm suficient de bine? Am probleme cu intestinul? De ce mă rup. cu acnee?" Toate aceste întrebări încep cu: cum sunt, ce mai faci? Ceea ce am făcut, a rezonat foarte frumos cu clienții care au văzut acele campanii. Am legat-o într-unul dintre produsele noastre care vorbește despre stres. Dar să fiu sincer, nu era vorba despre vânzarea produselor. Aceasta a fost despre viziunea și misiunea noastră ca o afacere de a ajuta oamenii să se reconecteze cu ei înșiși și să fie mai sănătoși.

Felix: O parte din acea campanie au fost aceste panouri publicitare pe care le-ai cumpărat în orașe imobiliare ieftine, nu? New York, Brooklyn, LA. Este un domeniu pe care majoritatea antreprenorilor, în special antreprenorii de comerț electronic, nu l-au luat în considerare. Spuneți-ne mai multe despre experiența de a difuza anunțuri acolo.

Charlie: Ca o afacere în stadiu incipient, nu este traseul obișnuit pentru a coborî, dar ne place să credem că nu urmăm traseul tipic. Acea campanie a fost totul despre impact și mesaj. Ceva care este destul de liniștitor că am înțeles bine este că panoul de pe strada Mercer este încă deschis astăzi. Am plătit pentru asta timp de o lună și a crescut de aproape 12 luni. Deci, poate nimeni nu cumpără spațiul, dar am beneficiat enorm de pe urma asta. Compania care ne-a ajutat la înființare beneficiază, evident, de ea, deoarece oamenii îi fac o mulțime de fotografii. Nu a fost chiar un traseu tipic, dar nu am urmat niciodată traseele tipice în ceea ce privește strategia noastră de marketing. Și cu acea campanie, în special, am vrut ca oamenii să se oprească, să aibă un moment, să se uite la panouri și să își pună întrebarea. Dacă le difuzați în anunțuri media tradiționale plătite, transmiteți într-adevăr mesajul în mod corect? Probabil ca nu. Deci, în ceea ce privește măsurarea rentabilității investiției, așa cum ați face-o în afacerea DC prin canalele dvs. de marketing din afara casei, este foarte dificilă. Nu a existat nicio conexiune cu produsul. Nu sunt menționate coduri de reducere sau ceva de genul acesta. Pentru că, ca marcă, știam cât de important este un mesaj. Și am vrut doar, așa cum am spus, ca oamenii să se oprească, să aibă un moment, să își pună această întrebare.

Felix: Un lucru interesant pe care l-ai menționat a fost că pentru panourile publicitare în afara casei, acestea nu le înlocuiesc pe ale tale până când altcineva nu cumpără acel spațiu?

Charlie: De obicei, așa funcționează. Sunt sigur că cineva care lucrează în acea industrie ți-ar putea oferi un răspuns mai bun, dar al nostru a fost de mult mai mult timp decât am plătit pentru el. Suntem foarte recunoscători pentru că au ținut-o așa, dar sunt sigur că nu este tipic.

Strângerea de fonduri pentru afacerea dvs.: când și cum să urmați această cale

Felix: Ai menționat mai devreme despre strângerea de fonduri pentru afacerea ta. Spune-ne mai multe despre asta. Cand s-a intamplat asta?

Charlie: Am fost norocos că am venit într-un fel dintr-o afacere pe care a dezvoltat-o ​​și a învățat antreprenoriatul în cel mai greu și cel mai brut sens. Am știut din dezvoltarea produselor și din primele semnale că Jules a obținut interes din partea investitorilor în conversațiile pe care le avea, că are sens să strângem niște capital inițial. Deci prima rundă de finanțare pe care am făcut-o a fost relativ mică. A fost o rundă tradițională de prieteni și familie. Și foarte repede Jules a reușit să iasă și să strângă o rundă de semințe și, de fapt, în acel moment, chiar să aducă niște investitori instituționali. Am fost norocoși să avem Unilever Ventures ca investitor, Morningside Group. Ei au intrat în acea etapă nu era chiar atât de tipică nici pentru ei. Asta a vorbit despre categoria pe care o urmăm în brandul pe care l-am creat. De atunci, am făcut o altă rundă de finanțare, o rundă de finanțare din seria A, care a adus mai mulți parteneri grozavi în afacere. AF Ventures, un fond din New York care sunt absolut geniali, precum și REDO Ventures care fac parte din biroul de familie al brandului de îngrijire a pielii L'Occitane En Provence.

Felix: Când ar trebui un brand de comerț electronic să ia în considerare strângerea de fonduri pentru afacerea sa?

Charlie: E o întrebare dificilă. Nu există un răspuns perfect la asta. Este de la caz la caz. Dacă sunt total sincer cu noi înșine, nu cred că am ieșit să strângem suma de bani pe care am făcut-o. Acest lucru, evident, a fost benefic într-un mod în care am discutat apoi despre produs cu investitorii și am comunicat cu aceștia. Când devine totul despre strângerea de bani, iar acesta este scopul chiar de la început, sau în etapa din seria A, nu cred că devine atât de credibil ca afacere. Deci este o întrebare super dificilă și la care probabil nu am un răspuns foarte bun. Dar dacă aș lansa din nou orice marcă de comerț electronic, aș fi foarte precaut să păstrez capitalul propriu în stadiile inițiale, deoarece atunci când o înțelegi bine, lucrurile merg bine. Puteți avea mult succes prin vânzarea online. Vrei să păstrezi acea echitate. Trebuie neapărat să păstrați acest control. Jules a fost esențial în acest sens, când a intrat în conversațiile cu investitorii, acea investiție grozavă. Dacă vine, vine, dar, fundamental, vrea să controleze afacerea. Ea vrea ca noi să putem fi factorii de decizie pentru viitorul previzibil și să creăm o afacere pe care ne-o dorim. Aș spune că dacă poți strânge bani, grozav. Dacă nu poți, nu-l lăsa să te distragă de la ceea ce încerci să faci, pentru că va veni dacă vei înțelege bine. Evident, pentru unele afaceri, aveți nevoie de un capital pentru a vă pune în funcțiune. Dacă totul se referă la strângerea de bani, atunci este puțin probabil să fie afacerea de succes pe care ți-ai dori-o.

Felix: Deci, dacă nu ai neapărat nevoie de bani, devine mai ușor sau ai spune că ești într-o poziție mai bună pentru a obține ceea ce ai nevoie și ceea ce vrei?

Charlie: Am experiență directă cu asta. Dacă ar fi să mă uit la cealaltă afacere a mea și să spun că ar fi trebuit să strângem niște bani? Acum probabil că aș spune: „Da, probabil că ar fi trebuit”. Dar la momentul în care generam numerar, simțeam că nu era nevoie. Dar acum, dacă puteți obține niște bani în afacere, vă oferă acea capacitate de a încerca și testa strategiile de achiziție, strategiile de marketing și vă oferă puțin spațiu pentru a vă simți competent în executarea misiunii dvs. Vă va ajuta afacerea. Nu ar trebui să fie scopul final. Dacă vrei să o faci fără asta, atunci se poate face absolut fără asta. Dar nu vreau să stau aici și să spun: „Nu ajută să aduci niște bani în afacere”. Pentru că o face. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.