Modelul media POGLE: de ce marketingul prin e-mail nu este media deținută

E-mailul este cel mai rău și mai frustrant tip de media deținută - pentru că nu este deloc media deținută. E-mailul este ca un câine de companie. El nu se comportă doar pentru că îl „proprieți”.

Dacă te gândești la marketingul prin e-mail ca pe un conținut media deținut, sunt șanse să te lupți. Poate că vă bateți împotriva Outlook care vă încurcă modelele de e-mail. Poate blestemi Gmail pentru că nu ți-a livrat e-mailurile. Poate că te enervezi când oamenii care s-au înscris să primească e-mailurile tale apoi le marchează ca spam. Sau poate vă stăruiți la gândul de a suprima e-mailurile către abonații care nu v-au deschis e-mailurile de ani de zile. La urma urmei, ți-au dat permisiunea. Dețineți acele adrese de e-mail.

Este dificil să reușiți cu marketingul prin e-mail dacă vă gândiți la el ca cataloage, corespondență directă, semnalizare în magazine și alte mijloace media deținute. În timp ce mărcile creează conținutul mesajelor lor de e-mail și dezvoltă publicul căruia îi sunt trimise e-mailurile, ele nu controlează platforma folosită pentru a distribui acel mesaj. Furnizorii de mesaje primite și utilizatorii de e-mail controlează platforma.

Acestea fiind spuse, dacă te-ai gândit întotdeauna la marketingul prin e-mail ca fiind media deținută, poți fi iertat. La urma urmei, dacă e-mailul nu este media deținută, atunci unde se încadrează în modelul media plătit-owned-earned (POE)? Nu este plătit, deoarece mărcile nu plătesc pentru a ajunge la un public dezvoltat de o terță parte. Și nu se câștigă, pentru că brandul creează mesajul, nu consumatorii.

Problema este că modelul media POE pur și simplu nu poate găzdui toate canalele de marketing digital. Deși a făcut o treabă bună descriind media tradițională, nu poate lua în considerare majoritatea canalelor digitale, care au fost în general îndesate stânjenitor în găleata media deținută.

Avem nevoie de un limbaj nou și de un nou cadru pentru a descrie diversele activități de canal ale agenților de marketing pentru a aduce mai multă claritate mixului de marketing.

Modelul media POGLE

Trei caracteristici descriu activitățile de canal disponibile astăzi:

• Cine creează conținutul
• Cine a dezvoltat publicul
• Cine controlează platforma

Este a treia caracteristică care necesită ca majoritatea canalelor digitale să fie separate din categoria media deținută și plasate în două categorii noi: media acordată și media închiriată. Adăugarea celor două la cele trei tipuri clasice de media ne oferă modelul media plătit-posedat-granted-leased-earned (POGLE), despre care îl discut în cartea mea, Reguli de marketing prin e-mail .

Iată o detaliere a ceea ce presupune fiecare element al modelului media POGLE...

Media plătită

Conținut creat de brand care este distribuit unui public dezvoltat de o terță parte printr- o platformă închisă controlată de terță parte.

Activitățile media plătite includ reclame TV, plasări de produse, reclame tipărite, reclame radio, reclame grafice, reclame pe rețelele sociale, reclame în e-mailuri, publicitate nativă, sponsorizări și poștă directă.

Caracteristica definitorie a media plătită este că publicul pentru conținutul tău a fost dezvoltat de o terță parte. Indiferent de canalul media, oricând plătiți pentru a ajunge la un public pe care nu l-ați dezvoltat, este media plătită. Practic, acesta este orice fel de publicitate.

Creșterea canalelor digitale a creat mai multe oportunități media plătite, degradând în același timp impactul multor tipuri de publicitate din cauza blocării reclamelor și a „orbirii bannerului”.

Următorul tip media din modelul media POGLE este...

Media deținută

Conținut creat de brand care este distribuit unui public dezvoltat de brand printr- o platformă închisă controlată de brand.

Activitățile media deținute includ semnalizarea magazinelor, ambalarea produselor, conținutul site-ului web și blogului și comunicatele de presă.

Caracteristica definitorie a media deținută este că brandul are control mai mult sau mai puțin complet asupra conținutului, audienței și platformei. Cu condiția să nu fie încălcate nicio lege, nimeni în afară de dvs. nu controlează cum arată ambalajul produsului sau ce conținut este pe site-ul dvs. web, de exemplu.

Atunci când definiți media deținută în acest fel, devine clar că multe dintre activitățile care au loc în rețelele sociale, marketingul prin e-mail și alte canale digitale nu aparțin acestei categorii media, deoarece controlul este departe de a fi absolut. În schimb, ele aparțin categoriilor media acordate și media închiriate ale modelului media POGLE, despre care vom vorbi în continuare.

Acordat Media

Conținut creat de brand care este distribuit unui public dezvoltat de brand printr- o platformă deschisă controlată de mai mulți terți.

Activitățile media acordate includ marketing prin e-mail, marketing prin SMS/MMS și căutare organică.

Caracteristica definitorie a media acordată este că este conținutul de marcă distribuit printr-o platformă deschisă, ceea ce oferă platformei o acoperire mare, dar cu prețul de a avea mulți master, care sunt participanți activi la canal.

Furnizorii de mesaje primite resping și blochează e-mailurile de la expeditori despre care utilizatorii lor indică că nu trimit e-mailuri relevante și oferă diferite instrumente și funcționalități utilizatorilor lor, ceea ce duce la experiențe inegale ale abonaților pe canale pentru mărci.

După cum susțin în Regulile de marketing prin e-mail , platforma deschisă este sursa punctelor forte ale marketingului prin e-mail - omniprezența, acoperirea vastă și costul redus de utilizare. De exemplu, numărul utilizatorilor de e-mail din întreaga lume va crește la peste 4 miliarde până în 2020, conform previziunilor Grupului Radicati. Iar consumatorii și lucrătorii petrec ore întregi pe zi interacționând cu e-mailurile, conform sondajului Adobe Email Survey 2016.

Iar agenții de marketing din SUA se pot aștepta la o rentabilitate medie a investiției de 44 USD pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiesc pentru marketing prin e-mail, conform Anului 2016 de revizuire al Campaign Monitor.

Platforma deschisă este, de asemenea, sursa tuturor punctelor slabe ale e-mailului - în principal, livrarea sa neplăcută, randarea inconsecventă și patchwork-ul standardelor de codare și suport. Bineînțeles, aceste dezavantaje sunt mult depășite de punctele forte ale canalului de e-mail, așa cum demonstrează rentabilitatea investiției pe canal de marketing prin e-mail și planurile continue ale mărcilor de a investi mai mult în canal. Cincizeci și opt la sută dintre specialiști în marketing au spus că vor crește bugetele de marketing prin e-mail în 2017, potrivit unui sondaj GetResponse efectuat pe 2.510 de agenți de marketing digital la nivel global, devenind cel mai important canal pentru investiții în 2017.

Media închiriate

Conținut creat de brand care este distribuit unui public dezvoltat de brand prin intermediul unei platforme închise controlată de o singură terță parte.

Activitățile media închiriate includ marketing social, servicii sociale pentru clienți, aplicații construite pe platforme de social media și aplicații mobile.

După cum au sugerat alții, sunt de acord că o mare parte a activității care se desfășoară pe rețelele sociale este mai bine clasificată ca media închiriată (sau media închiriată) decât ca media deținută. Acest lucru se datorează faptului că rețelele sociale, de exemplu, pot și schimbă regulile oricând doresc, deoarece dețin întreaga platformă. În special, Facebook modifică frecvent regulile de implicare.

De asemenea, rețelele sociale pot dispărea sau chiar dispărea complet, luând cu ea tot conținutul și publicul unei mărci, așa cum am văzut cu Friendster, MySpace și altele.

În timp ce termenul media închiriat a fost inventat pentru a descrie activitățile din rețelele sociale, el descrie bine și aplicațiile mobile. Mărcile nu își pot schimba aplicațiile mobile la fel ca și conținutul site-ului. Aplicațiile au nevoie de aprobare și distribuire prin Apple, Google și Microsoft, care își păstrează puterea de a vă opune aplicația. Iar aplicația dvs. devine inutilă dacă aceste sisteme de operare mobile se ridică. Deci, deși avem tendința de a crede că aplicațiile mobile sunt echivalente cu media deținută de site-urile noastre web, acest lucru nu este complet adevărat.

Tipul media final din modelul media POGLE este...

Earned Media

Conținut creat de alții care este distribuit unui public dezvoltat de oricine prin orice platformă.

Activitățile media câștigate includ publicitate, cuvântul în gură, evaluări și recenzii, redirecționări de e-mailuri și partajarea și conversațiile pe rețelele sociale.

Caracteristica definitorie a earned media este că marca dvs. nu a creat conținutul. Necunoscuții, reporterii, bloggerii și clienții, potențialii, partenerii, angajații și alții dvs. l-au creat. Deoarece marca nu controlează conținutul, uneori este negativ. Cu toate acestea, atunci când este pozitiv, aceste mesaje sunt mult mai puternice decât cele create de brand.

Imaginea de ansamblu

Chiar și cu cinci tipuri de media în cadrul POGLE Media Model, unele activități de marketing se încadrează în două tipuri de media. De exemplu, închirierea listei de e-mail este un hibrid de media plătită și acordată, iar recenziile de produse de pe site-ul dvs. sunt un hibrid de media câștigată și deținută.

Punerea laolaltă a tuturor acestor tărâmuri de influență arată așa...

Cum afectează acest lucru mixul de marketing

Înțelegerea modelului media POGLE vă poate ajuta să vă creați mai bine mixul de marketing, eforturile de creare a audienței și călătoriile clienților.

Începe cu determinarea valorii costului pentru fiecare dintre publicul dvs., deoarece un abonat de e-mail, un fan Facebook și un abonat la catalog, de exemplu, au costuri diferite asociate cu achiziționarea și atingerea acestora și generează cantități diferite de valoare pentru mărci. Acest lucru vă va oferi o vizibilitate mai bună asupra locurilor în care să vă concentrați eforturile și asupra modului cel mai bun de a crea călătorii ale clienților care creează audiențe de mare valoare.

În general, acest lucru va duce probabil la campanii care utilizează media plătită pentru a stimula implicarea mai jos în pâlnie în mediile închiriate, acordate și deținute – și care utilizează media închiriate pentru a stimula implicarea în media acordate și deținute.

De exemplu, a devenit din ce în ce mai clar că rețelele sociale nu sunt cel mai bun loc pentru a construi audiențe și nu sunt un loc grozav pentru conținut cu coadă lungă din cauza naturii media închiriate a publicării sociale. Rețelele sociale excelează în conversațiile în timp real, concursurile pe termen scurt și conținutul efemer similar, care joacă cu punctele forte ale rețelelor sociale în activitățile media câștigate, cum ar fi conversațiile sociale și amplificarea.

Conținutul mai substanțial este mai bine găzduit pe site-ul web sau blogul dvs. media deținut și apoi integrat într-un program de marketing prin e-mail, utilizând acoperirea și stabilitatea de neegalat ale acestei activități media acordate.

Peisajul media este mai complex decât ne-ar face să credem modelul media plătit-posedat-earned (POE). Pentru a acomoda mai bine activitățile media digitale, este timpul să adăugați media acordate și media închiriate la mix și să recunoașteți unicitatea acestor tipuri de media.

Procedând astfel, se elimină o neînțelegere majoră cu privire la canalul de marketing prin e-mail care îi determină pe agenții de marketing să aibă performanțe slabe și pe directori să ofere un lider slab. Acestea fiind spuse, este doar unul dintre multele puncte de neînțelegere despre canal.

Am dori să ajutăm.

Conducerea companiei nu înțelege întotdeauna pe deplin valoarea marketingului prin e-mail, iar asta creează tensiuni inutile și performanțe insuficiente. Litmus a identificat o serie de subiecte cheie de marketing prin e-mail și a asamblat brief-uri de o pagină pe care specialiștii în marketing le pot împărtăși conducerii, inclusiv unul despre Staffing for Email Marketing Success și altul despre De ce experiențele proaste Omnicanal pot încetini creșterea listei de e-mail.

Descărcați gratuit acesta și alte rezumate de 1 pagină din seria noastră Leadership marketing prin e-mail.

Seria Leadership Marketing prin e-mail Rezumate gratuite de o pagină, ușor de imprimat, despre problemele critice de marketing prin e-mail, pe care le puteți partaja conducerii companiei dvs. Descărcați briefs executiv →