Avantajele și dezavantajele diferitelor valori ale atenției

Deci, ce este atenția, de fapt? Potrivit lui Karen Nelson-Field, Ph.D. în WARC, fondator și CEO al Amplified Intelligence, atenția este definită ca „concentrarea conștientizării (chiar dacă e trecătoare) către un număr redus de stimuli în mediile noastre, ignorând în același timp alți stimuli”.

Valori de interacțiune: o sabie cu două tăișuri

Astăzi, există soluții care încearcă să măsoare atenția prin intermediul indicatorilor proxy.

Semnale precum clicurile, derulările și trecerea mouse-ului sunt valoroase, deși reprezintă o imagine incompletă a atenției. Datele de interacțiune se bazează pe interacțiuni deschise, valabile pentru experiențele interactive, nu și pentru cele non-interactive.

În plus, interacțiunea și valorile bazate pe clic creează un stimulent pentru a produce clickbait în comparație cu o experiență de utilizator de înaltă calitate. Făcând clic și derularea puternică, vă pot sugera un rezultat de atenție.

Cu toate acestea, ar putea însemna de fapt că ați oferit o experiență extrem de interactivă, care impune o atenție de proastă calitate, confuzie și nemulțumire.

Luați în considerare analogia unui arbore de telefonie pentru serviciul clienți, care obligă utilizatorii frustrați să treacă pe mai multe căi pe o perioadă lungă de timp, rezultând rezultate slabe. Este această atenție de calitate de sărbătorit? Desigur că nu.

De aceea, proxy-urile digitale sunt cele mai potrivite pentru a detecta posibilitatea prezenței umane prin interacțiune. Valorile de interacțiune sunt relevante pentru experiențele digitale ale căror obiective se bazează pe o interacțiune intensă.

Pericolul este că aceste valori penalizează experiențele extrem de captivante care necesită aplecarea și concentrarea, cum ar fi în cazul videoclipurilor.

Valori de vizibilitate: acționabile pentru creșterea potențialului

Cum rămâne cu valorile precum imobilul ecranului, ratele de finalizare a videoclipurilor sau audibilitatea? Este posibil să obțineți rezultate mai bune în privința atenției dacă anunțul dvs. este vizibil pe ecran sau nu, sau dacă videoclipul este redat până la sfârșit sau dacă sunetul este pornit. Dar potențialul de a vedea și auzi nu este atenția.

Ce se întâmplă dacă anunțul este parțial vizibil pe pagina unui site web timp de șase secunde, deși atenția dvs. este concentrată pe o altă pagină, într-o altă filă, în interiorul altui browser sau pe alt dispozitiv - pentru aceleași șase secunde?

Ce se întâmplă dacă anunțul este audibil, dar volumul este redus în timp ce redați în flux un podcast de pe telefonul mobil cu ajutorul căștilor? Ce se întâmplă dacă anunțul video se termină, dar lasă dispozitivul jos pentru a merge la baie în două secunde?

Sondaje și grupuri de discuții: brute, mai puțin acționabile

Datorită prevalenței lor, merită să evocați valorile auto-raportate care provin din sondaje și focus grupuri. Aceste tehnici sunt frecvent utilizate greșit și, în cel mai bun caz, proxy brute.

Ei produc rareori măsurători de atenție acționabile sau de încredere în raport cu sesiunile individuale de consum media – în special cele găsite în studiile de brand lift cu corelații slabe sau inexistente cu rezultatele din lumea reală, cum ar fi vânzările.

Înclinația pentru părtinirea mărcii și măsurarea precisă fac aceste instrumente discutabile pentru măsurarea sau gestionarea atenției.

Scanări ale creierului: puternice, dar de nișă

Specialiștii în marketing ar trebui să ia în considerare disciplina în creștere - și corpul de dovezi - în jurul măsurării atenției umane reale.

Tehnici precum scanarea creierului (adică, EEG) sau alte măsurători ale corpului au fost utilizate de mult timp în medii academice, precum și în situații de publicitate cu mize mari pentru testarea conținutului. Ele pot oferi învățare și perspective puternice.

În același timp, aceste tehnici în laborator prezintă provocări, deoarece nu se extind, sunt scumpe și creează experiențe nenaturale de brand.

Aceste tehnici sunt deosebit de provocatoare în timpul unei pandemii în care nu puteți avea acces personal la oameni.

Acestea pot fi bune pentru optimizarea debutului dvs. creativ publicitar pentru Super Bowl, dar restul industriei de marketing are nevoie în continuare de o soluție pentru volumul exploziv al reclamelor digitale de zi cu zi și al campaniilor direcționate.

Codificare facială și IA emoțională: timpurie și promițătoare

Codificarea facială și inteligența artificială a emoțiilor se dovedește a scala într-un mod rentabil în cazul vizionării videoclipurilor și al utilizării aplicațiilor. Este natural și observațional și se dovedește fiabil și predictiv pentru atenție și alte rezultate din lumea reală.

Codarea facială poate fi efectuată prin tehnologia de viziune computerizată, iar învățarea automată atrage măsurători ale răspunsului uman. Se bazează pe vizualizatorii opt-in pentru a permite camerelor dispozitivelor lor să detecteze în mod anonim indicii faciale și să captureze răspunsul secund de secundă, cadru cu cadru.

Emotion AI este aplicabilă atât în ​​măsurarea potențialului de câștigare a atenției creativității în situații de testare cu expunere forțată, cât și în situații live în context, cum ar fi vizionarea filmelor, utilizarea aplicațiilor, jocurile și navigarea pe site-uri web.

Precizia și granularitatea IA emoțională este puternică pentru dezvoltarea modelelor de marketing care prezic rezultate în lumea reală (cum ar fi ratele de finalizare a videoclipurilor și partajarea socială), precum și atenția.

În timp ce atenția este ceea ce permite unei experiențe media sau de marcă să intre în conștiința unei persoane, emoția este cea care controlează atenția și creează memorabilitate. Această inteligență permite prescripției să măsoare și să optimizeze creația, media și publicul pentru rezultatele atenției.

Mandatul CMO: acordați prioritate atenției și încorporați în strategia de brand

Managementul atenției în publicitate înseamnă îndepărtarea de potențiale și probabilități și, în schimb, apropierea de rezultate reale și definitive.

Asta începe cu liderii de marketing și publicitate care acordă prioritate atenției ca rezultat cheie și își aliniază obiectivele, strategiile și organizarea mărcii în jurul măsurilor cheie ale atenției.

Managementul atenției devine o bază a reclamei. Liderii de marketing și publicitate care trec înainte vor experimenta câștiguri de performanță pe termen scurt și un avantaj competitiv semnificativ pe termen lung.

A îmbrățișa atenția în publicitate înseamnă a face publicitate în mod responsabil.

Max Kalehoff este vicepreședintele Marketing și Creștere la Realeyes , cea mai importantă companie mondială de măsurare a atenției și IA a emoțiilor. Cu peste 15 ani de experiență în construirea mărcii, dezvoltarea clienților și generarea de venituri pentru afaceri cu creștere mare, el conduce echipe de marketing cu performanțe ridicate către succes, fiind deschis la minte, bazat pe date și agil.