Reimaginarea retailului și ce înseamnă aceasta pentru marketeri

Pe măsură ce răspunsul și redresarea la pandemia de COVID-19 continuă, a devenit clar că criza a introdus o nouă realitate pentru consumatori și sectorul comerțului cu amănuntul.

Lovitura a fost rapidă și vastă, dând peste cap vieți și mijloace de existență și bulversând economiile. Unele dintre cele mai dramatice efecte au fost asupra comportamentului consumatorului - cum cumpără oamenii, ce cumpără și de unde îl cumpără.

Colegii de la McKinsey au dezvăluit că, în decurs de 90 de zile, am avansat cu zece ani în penetrarea comerțului electronic în SUA, efecte similare fiind observate pe tot globul.

Cufundați aproape exclusiv în imediata, comoditatea, disponibilitatea și siguranța experiențelor digitale în timpul blocării, consumatorii își resetează așteptările și preferințele și i-au forțat pe retaileri să-și schimbe traiectoria, prioritățile și modelul de operare.

Cu toate acestea, chiar dacă o criză economică a pus o presiune crescută asupra comercianților cu amănuntul, acest eveniment generațional a deschis fronturi complet noi în competiția pentru clienți.

Cercetările McKinsey au arătat că, în recesiunile anterioare, companiile care investesc și oferă o experiență superioară clienților în timpul unei recesiuni devin mult mai puternice decât colegii lor odată ce economia revine, producând profituri pentru acționari de trei ori mai mari decât media.

Trei tendințe de retail sunt clare pentru lunile următoare

Cheltuielile pentru comerțul electronic au crescut în timpul închiderilor, deoarece apetitul pentru modalități digitale și fără contact de cumpărături s-a intensificat.

Pentru a înțelege mai bine modul în care schimbările care au loc în comportamentul și prioritățile consumatorilor ar putea afecta comercianții cu amănuntul și abordările adoptate de agenții de marketing însărcinați cu promovarea acestor mărci, Periscope By McKinsey a chestionat peste 2.500 de consumatori din SUA, Marea Britanie, Franța și Germania pentru a înțelege cum comportamentul consumatorului se schimbă.

Efectuat atât înainte, cât și în timpul opririlor, a analizat ce s-a schimbat și ce tendințe vor rămâne probabil în lunile următoare. Raportul următor „Retailul reimaginat: noua era pentru experiența clienților” arată că mai multe teme de bază au devenit evidente în rândul consumatorilor.

Șocul pentru loialitate

În loc să se țină de modele și mărci familiare, consumatorii au acceptat schimbarea pe fondul unei mari incertitudini. În cele patru țări chestionate, 40% dintre consumatori au declarat că au încercat mărci noi sau au făcut achiziții cu un nou retailer în perioada martie – iunie 2020.

Loialitatea a fost deosebit de vulnerabilă în SUA, unde 46% dintre consumatori au făcut schimbarea, urmați de 44% dintre omologii lor din Marea Britanie.

Principalele motive ale consumatorilor pentru a face schimbarea pe toate cele patru piețe au inclus prețuri competitive și retaileri empatici care își susțin angajații în timpul pandemiei cu inițiative precum creșterea salariilor, acordarea de concedii medicale suplimentare sau plata salariilor pierdute.

• Schimbat din cauza prețurilor competitive : SUA—51 la sută; Marea Britanie—48 la sută; Germania—41 la sută; Franța — 36 la sută
• Trecut la un retailer sau o marcă „îngrijită” : în SUA și Franța, aproape o treime dintre consumatori (27 la sută și 26 la sută) au citat acest lucru drept motiv pentru schimbarea mărcilor, în timp ce 19 la sută dintre cumpărătorii din Marea Britanie și 17 la sută dintre cumpărătorii germani au considerat acest lucru important.

Confort și siguranță redefinite

Noi preocupări, cum ar fi siguranța și igiena, sunt acum în prim-plan.

Peste 50 la sută dintre respondenți spun că doresc ca magazinele să urmeze liniile directoare pentru a menține cumpărătorii și angajații în siguranță, cum ar fi instalarea de plexiglas la casă, utilizarea măștilor și disponibilitatea dezinfectanților pentru mâini, în timp ce 59 la sută spun că este important pentru magazine. să nu fie prea aglomerat.

De asemenea, experiența fără frecare este acum și mai importantă. Puterea consumatorilor să găsească ceea ce caută rapid și ușor a crescut în importanță în fiecare țară (cu 14% în Marea Britanie, 11% în SUA, 10% în Germania și 7% în Franța) începând cu luna martie și a fost clasat printre primele trei priorități de navigare.

Această capacitate a fost apreciată în special de 65% dintre consumatorii din SUA, 59% dintre consumatorii din Marea Britanie, 52% dintre consumatorii germani și 47% dintre consumatorii francezi.

În plus, 52% dintre cumpărătorii chestionați la începutul lunii iunie au declarat că finalizarea rapidă a achiziției a fost o parte importantă a unei experiențe grozave de cumpărare.

Zborul către online

Fie că este vorba de instrumente digitale, cum ar fi navigarea pe ecran, plăți mobile ușoare sau comenzi online cu ridicare fără probleme sau în magazin, cumpărătorii doresc în mod clar ca tehnologia să-și îmbunătățească experiența în magazin. Zborul către digital și așteptările crescute ale clienților au creat noi provocări pentru modul în care retailerii își servesc clienții.

Cu toate acestea, în prima rundă a sondajului nostru, mai mult de 35% dintre cumpărători au raportat nicio expunere chiar și la cele mai discutate tehnologii de bază din magazine, cum ar fi navigarea pe ecranul digital și plățile mobile sau fără contact.

În cea de-a doua serie a cercetării din iunie, consumatorii au fost întrebați apoi ce forme de comunicare/experiență ar dori să fie oferite de retaileri în viitorul apropiat.

Primele trei descoperiri din fiecare piață au relevat o diferență clară în preferințele culturale:

• SUA: plăți mobile—30 la sută; comenzi pentru aplicații mobile — 28 la sută; aplicații pentru scanarea codurilor de bare — 25 la sută
• Marea Britanie: comenzi pentru aplicații mobile — 34 la sută; plăți mobile—28 la sută; autoidentificare la terminal — 24 la sută
• Germania: plăți mobile — 29 la sută; autoidentificare la terminal—21 la sută; aplicații pentru scanarea codurilor de bare - 20 la sută
• Franța: plăți mobile—22 la sută; comenzi pentru aplicații mobile — 21 la sută; etichete digitale pentru rafturi pentru informații—21 la sută

Noua era pentru experiența clienților

Pe măsură ce liderii complotează cum își vor reveni, trebuie, de asemenea, să privească dincolo de provocările și problemele imediate. Acum este momentul să vă angajați în planificarea critică pe termen lung pentru a recupera rapid veniturile și a accelera creșterea viitoare.

Considerațiile cheie pentru marketeri includ:

Repornirea loialității online

Cu clienții dornici să încerce alte mărci și magazine, aceasta este o șansă o dată la o generație pentru retaileri de a-și recăpăta și de a câștiga clienții. Pentru a crea programe de loialitate dinamice:

• Dezvoltați o strategie de fidelizare a consumatorilor care să depășească programele de reduceri „câștigă și consumă” din trecut. Programele care echilibrează recompensele monetare cu oferte experiențiale concepute pentru a-i face pe consumatori să se simtă speciali și recunoscuți (cum ar fi evenimente exclusive, acces anticipat, descoperiri unice) pot oferi o valoare reală și pot atrage mintea și inima consumatorului.
• Urmăriți parteneriate cu alte mărci de consum pentru a dezvolta un ecosistem comun de loialitate în jurul unei propuneri de valoare unificatoare pentru clienți. Retailerul de încălțăminte DSW, de exemplu, a încheiat un parteneriat cu lanțul de produse alimentare Hy-Vee pentru a vinde pantofi în rețeaua extinsă de locații a băcăniei, oferindu-i retailerului de încălțăminte clienți suplimentari și Hy-Vee o oportunitate pentru vânzări incrementale.

Realizați ambițiile omnicanal

Acesta este un moment real nu numai de schimbare a loialităților și a unui clasament în schimbare, ci și o oportunitate de a intra într-adevăr în legătură cu consumatorii în moduri noi, pe măsură ce își reformulează obiceiurile și călătoriile de decizie.

• Companiile au nevoie de o înțelegere completă a obiceiurilor noi, din epoca COVID-19, care vor rămâne și care nu și pentru ce segmente. Creșterea cumpărăturilor online, de exemplu, este probabil să stimuleze o creștere susținută a opțiunilor de cumpărare online/preluare din magazin - aproximativ jumătate dintre consumatorii care au folosit această opțiune în timpul închiderii spun că intenționează să o continue.
• Oferiți experiențe hiperlocale și personalizate, atât în ​​magazin, cât și online . Acest lucru necesită o înțelegere profundă și granulară a clientului și a călătoriei lor de decizie - de la codul poștal la codul poștal și categorie după categorie - pentru a identifica și prezice rapid unde va crește sau nu cererea. Pe măsură ce consumatorii navighează în noi rutine, comercianții cu amănuntul și mărcile au o oportunitate unică de a satisface această cerere cu direcționarea, mesageria, conținutul și promisiunea clienților potrivite. În timpul închiderii, între 12 și 21% dintre respondenții la sondaj au declarat că au trecut la mărci care le-au trimis mesaje sau promoții relevante pe canalul lor preferat.

Comerțul cu amănuntul re-imaginat

În timp ce perturbarea și concurența acerbă nu sunt cu siguranță nimic nou pentru comercianți cu amănuntul, ritmul și intensitatea schimbărilor legate de COVID-19 și efectul acestora asupra consumatorilor sunt fără precedent.

Acesta este un moment esențial în care asistăm nu numai la schimbarea loialităților și la un board de lider în schimbare, ci și o oportunitate de a intra într-adevăr în legătură cu consumatorii în moduri noi, pe măsură ce își reformulează obiceiurile și călătoriile de decizie.

Pe măsură ce liderii comerțului cu amănuntul complotează cum își vor reveni, trebuie, de asemenea, să privească dincolo de provocările și problemele imediate. În paralel cu recuperarea rapidă a veniturilor, este esențial să se angajeze în planificarea pe termen lung și să accelereze creșterea viitoare.

Comercianții cu amănuntul și agenții lor de marketing trebuie să fie capabili să se miște cu viteză, iar cei capabili să fie bine poziționați pentru a profita de o lume reimaginată a comerțului cu amănuntul atunci când va veni redresarea.