Rolul marketerilor într-o lume post-COVID-19

Tamara Charm este expert senior la McKinsey & Company și co-conducătorul sondajului global privind sentimentele consumatorilor. Ea a susținut recent un briefing de la Peer Network , în colaborare cu ClickZ și Search Engine Watch, pentru a împărtăși tendințele emergente din sondajul global B2B al consumatorilor McKinsey.

Charm vorbește cu consumatorii prin cercetări primare calitative sau cantitative în serviciul creșterii și inovației pentru clienții McKinsey. O mare parte din munca ei se concentrează pe sectorul consumatorilor și al cercetării.

Această postare va oferi o privire de ansamblu asupra Sondajului Global privind Sentimentul Consumatorului și va include câteva constatări din cea mai recentă cercetare McKinsey a consumatorilor. Puteți vizualiza briefing-ul la cerere, în întregime de aici .

Sondajul global despre sentimentul consumatorilor

La mijlocul lunii martie, McKinsey a lansat o serie de sondaje în 40 de țări pentru a înțelege care este sentimentul consumatorilor, în general.

Sursa: McKinsey & Company

Sondajele explorează următoarele sentimente ale consumatorilor în epoca COVID-19:

• Sentimentul lor general
• Nivelul de optimism al consumatorului
• Cât de mult se așteaptă consumatorii să cheltuiască
• Cum arată așteptările privind veniturile consumatorilor
• Cum își direcționează ei cheltuielile și în ce categorii
• Ce lucruri noi fac consumatorii acum și ce se așteaptă să facă în continuare
• Ce se va întâmpla pe măsură ce economiile vor începe să se redeschidă (în viitor)

Sentimentul consumatorilor variază în funcție de țară

Cercetările lui McKinsey arată că, pe măsură ce progresia pandemiei se deplasează pe glob, sentimentul consumatorilor din diferite țări începe să se clatine.

De exemplu, optimismul SUA cu privire la redresare a trecut de la 39% dintre respondenți pe 22 martie, la 35% pe 19 aprilie. Acest model de optimism în scădere este similar în multe țări europene, cu excepția Germaniei al cărei optimism continuă să fie stabil. Cercetările arată că optimismul în China începe să revină.

Sursa: McKinsey & Company

Charm a analizat unele constatări dintr-un sondaj concentrat pe SUA despre sentimentul general al populației generale din SUA. Iată câteva rezultate cheie bazate pe acel sondaj:

• 27% dintre respondenți consideră că capacitatea lor de a-și îndeplini obiectivele financiare a fost afectată negativ de coronavirus sau COVID-19.
• 31% dintre respondenți au declarat că veniturile lor au fost afectate negativ de coronavirus sau COVID-19.
• 47% dintre respondenți au indicat că reduc cheltuielile.
• 49% dintre respondenți au spus că trebuie să fie foarte atenți la modul în care își cheltuiesc banii.

Consumatorii reduc cheltuielile discreționare

Cercetarea lui McKinsey dezvăluie că consumatorii globali reduc cheltuielile discreționare pentru toate categoriile de consumatori, cu excepția alimentelor și a divertismentului la domiciliu.

„Reducerile cheltuielilor au afectat aproape toate categoriile pe care le-am măsurat”, explică Charm. „Cele două categorii consistente pe care oamenii se așteaptă să cheltuiască mai mult sunt alimentele și divertismentul acasă, cu buzunare de optimism în alte categorii, cum ar fi gustările (în SUA și Japonia) și articolele de uz casnic în multe dintre țări.”

Cele mai afectate industrii – pe baza intenției consumatorilor de a cheltui – au fost călătoriile (benzină, achiziții de vehicule, croaziere etc.) și divertismentul (cu excepția divertismentului la domiciliu).

Consumatorii intensifică comportamentele digitale

McKinsey a întrebat consumatorii cât timp se așteaptă să petreacă într-o varietate de activități digitale legate de muncă și timp liber în următoarele două săptămâni, în comparație cu timpul pe care îl petrec în mod normal cu acestea.

Constatările au arătat că aproape fiecare categorie de petrecere a timpului liber digital va avea o activitate crescută, iar acest lucru a fost valabil pentru majoritatea țărilor, cu excepția Chinei, al cărei timp estimat petrecut în activități de agrement este mai mic, în timp ce timpul petrecut în activități digitale legate de muncă va fi mai mare.

Iată o detaliere a activităților incluse în sondaj:

• Știri: știri live, citire știri online, citire știri tipărite
• Conținut: filme/emisiuni, TV în direct, videoclipuri, lectură/interes personal
• Social: mesaje text/chat, mesagerie, social media, jocuri video
• Personal: gătit, îmbunătățirea locuinței, exerciții fizice
• Muncă: Învățare/învățare la distanță, lucru

Sondajul demonstrează în mod clar că consumatorii își petrec timpul diferit din cauza închiderilor și măsurilor de precauție legate de coronavirus, consumul digital de conținut, cum ar fi știrile și televiziunea în direct în creștere, iar activitățile digitale, cum ar fi jocurile și utilizarea rețelelor sociale în creștere, de asemenea, pentru majoritatea țărilor.

Timpul petrecut la muncă a scăzut în majoritatea țărilor, cu excepția Chinei.

Sursa: McKinsey & Company

Activitățile digitale și low-touch sunt în creștere

Consumatorii din toate țările își intensifică timpul petrecut într-o mare varietate de activități digitale, de la cumpărături online la videoconferințe și telemedicină.

„Unele categorii înregistrează un aflux de clienți noi care nu au început această activitate înainte”, spune Charm. Cercetarea lui McKinsey relevă multe categorii care arată un număr marcat de noi utilizatori. Aici sunt cateva exemple:

• Utilizarea TikTok a crescut semnificativ în Franța și Spania
• Ridicarea la restaurant și în magazine a crescut dramatic în SUA, Marea Britanie, Spania și Italia
• Învățarea la distanță a crescut semnificativ în SUA, Franța, Italia și China
• Telemedicina a crescut în aproape toate țările chestionate

„40 până la 60% dintre consumatori au indicat că intenționează să rămână cu aceste comportamente în viitor, în funcție de categorie”, spune Charm.

Ce trebuie să ia în considerare liderii de creștere pentru a merge mai departe

Charm îi sfătuiește pe liderii de marketing să se gândească la o abordare cu trei orizonturi pe măsură ce avansează în mijlocul acestei pandemii:

• Rezolvare și rezistență: navigați acum
• Întoarcere: planificați recuperarea
• Reimaginare: Conduceți următoarea normalitate

„Ca lideri de marketing, gestionarea elementului uman este esențială – și asta înseamnă să avem grijă de oamenii, clienții și comunitățile noastre. În același timp, trebuie să ne gândim la cele trei orizonturi pentru a modela calea de urmat: să navigăm acum, să planificăm recuperarea și să conducem următoarea normalitate”, explică Charm.

„Este important să abordăm ceea ce se întâmplă acum, apoi cum abordați recuperarea și planificarea și, în cele din urmă, pe măsură ce ne gândim la schimbările de comportament, ne așteptăm să existe o „o nouă normalitate” în care nu totul va reveni la fel a fost pre-COVID. Multe dintre aceste comportamente intensificate ale consumatorilor vor continua.”

Urmăriți briefingul Tarama's Peer Network: Leading with Purpose: How Marketers Can Manage the Coronavirus and Plan for Recovery , pentru a obține o viziune mai detaliată asupra constatărilor lui McKinsey.