Abordarea separată a marketingului este la ultimele sale etape

Abordarea tradițională a marketingului privește creativitatea, media și strategia în siloz. Angajați o agenție care să se ocupe de branding și producția creativă și apoi o predați unei alte agenții care planifică media și execută achiziții.

Datele și analizele pentru direcționarea cumpărătorilor și măsurarea eficienței sunt, în general, responsabilitatea unei alte agenții sau furnizori de tehnologie separată.

În ciuda tuturor noilor dezvoltări care utilizează tehnologia și datele în marketing, această abordare segmentată și separată este încă practica standard.

COVID-19 a schimbat obiceiurile consumatorilor, provocând pe marketerii să fie agil și agil în fața schimbării comportamentului consumatorilor.

Specialiștii de marketing care au abordat istoric, creativitatea, media și planificarea în siloz, le este mai greu să facă ajustări în ritmul pe care îl cere o criză – o provocare cu atât mai dificilă dacă eforturile lor izolate nu sunt unite de o înțelegere clară, bazată pe date. a ceea ce generează venituri pentru afacerea lor.

Specialiștii în marketing au nevoie de o soluție integrată care să reunească datele, media și creativitatea într-un proces coeziv. Unul trebuie să îl informeze pe celălalt pentru a descoperi ceea ce generează venituri și pentru a organiza eforturile în jurul profitabilității la timp pentru a realiza avantajul.

Acest lucru este valabil atât în ​​sensul micro – în care tehnologia și strategia programatică permit testarea A/B agilă și optimizarea rapidă a campaniei – cât și în sens macro/logistic, unde echipe coezive de operatori media, de date și de creație colaborează ca o singură unitate. .

Faceți ca operațiunile de marketing să ajungă din urmă cu tehnologia

A existat întotdeauna o logică puternică a abordării de marketing integrat, dar nu a fost întotdeauna posibil.

Motivul pentru care specialiștii în marketing au adoptat o abordare separată este că era singura disponibilă pentru ei – pentru că le lipseau instrumentele cu sofisticarea și datele necesare pentru a aduce cu adevărat toate piesele împreună.

Țesutul conjunctiv al datelor administrate și analizate central nu a fost într-adevăr prezent. Mecanismele care există acum pentru a colecta, stoca și implementa date în scopuri de marketing au adus acest lucru mai aproape de o realitate.

Datele oferă acum țesutul conjunctiv pentru a uni și a optimiza atât creația, cât și media într-un proces unic și elegant. Când aveți datele ca sursă centrală de adevăr pentru ceea ce generează venituri, optimizarea restului mașinilor din jurul lor devine posibilă. Și este posibil astăzi. Aceste capacități există.

Dobândirea acestor capacități a devenit mult mai urgentă sub COVID, deoarece agenții de marketing se confruntă cu o pâlnie de achiziție care s-a mutat brusc în întregime online.

Poate că ați văzut recent niște reclame pentru livrarea fructelor de mare în feedul dvs. Instagram. Aceștia erau cel mai probabil angrosisti, care acum au fost obligați să apeleze la DTC.

Toate mărcile sunt acum mărci DTC și comerț electronic, cel puțin pentru moment. Și comerțul electronic este un mediu cu presiune ridicată din cauza vitezei necesare pentru a valorifica semnalele de intenție de cumpărare.

Comerțul electronic în epoca COVID-19

În cursa necruțătoare a comerțului electronic, totul este dintr-o dată în joc din cauza pandemiei de COVID și a carantinei. Sentimentul consumatorilor este răsturnat în general.

Vechile modele de semnale de intenție și călătorie de conversie nu se mai aplică. Indiferent dacă vindeți biciclete sau case sau obligațiuni corporative, noul dvs. client în mijlocul blocării nu va mai fi același cu clientul dvs. familiar din 2019.

Una este să recunoști acest fapt, alta este să optimizezi efectiv pentru el. Cum aduci acea pâlnie extinsă de la considerare la conversie în propriul tău mediu? Cum deții asta?

Trebuie să fiți capabil să identificați, să ajungeți și să convertiți în mod eficient clienții, apoi să măsurați, să optimizați și să repetați. Este nevoie de mai mult decât o agenție media pentru a cumpăra acoperire sau o agenție de creație pentru a comunica o propunere de mare valoare. Datele, creația și media trebuie să funcționeze împreună ca niciodată.

Asta înseamnă că creația unei campanii de marketing trebuie să fie informată de date, înainte ca primele concepte sau storyboard-uri să vadă lumina zilei.

Echipele creative trebuie să știe nu numai cine este clientul tău tipic, ci și cine sunt noii clienți care nici măcar nu știu că au nevoie de produsul tău? Ce fel de imagini, emoții și narațiuni vor rămâne cu ele și le vor trage mai departe de-a lungul pâlniei?

Odată ce mai multe concepte creative au fost implementate ca parte a unei campanii dinamice, echipele de date și strategie trebuie să interpreteze feedback-ul pentru a optimiza nu numai campania curentă, ci și pentru a informa activitatea viitoare a reclamei.

Având suficient timp și capitalul uman adecvat, acest dus-întors poate genera dividende pe termen lung. Orice lider de afaceri priceput vă va spune că coeziunea echipei și viziunea unică sunt o componentă esențială a succesului.

Afacerile s-au schimbat definitiv, iar pregătirea pentru criză este în multe privințe noul North Star pentru competența de marketing. Mergând înainte, capacitatea de a răspunde rapid la schimbările masive în comportamentul de cumpărare al consumatorilor va continua să separe câștigătorii de învinși.

Ross Shelleman este CEO al Aisle Rocket, o agenție de marketing care creează experiențe bogate, care mișcă consumatorii prin experiențele lor de cumpărături, cumpărare și proprietate.