Cerul nu cade: vei fi bine fără prăjituri

Pe 14 ianuarie, Google a transmis unde de șoc în toată industria publicității digitale când a anunțat că va elimina treptat suportul pentru cookie-urile terță parte în următorii doi ani.

Având în vedere că cookie-urile terță parte au fost esențiale pentru ecosistemul de publicitate digitală în ultimele decenii, acest anunț avea cu siguranță un impact dramatic pe mulți agenți de marketing.

Deși acest anunț nu a fost surprinzător în sine - la urma urmei, atât Mozilla, cât și Apple făcuseră deja planuri similare pentru Firefox și, respectiv, Safari - este probabil să fie de mare anvergură. Chrome este de departe cel mai popular browser web din lume, iar multe companii s-au construit pe baza cookie-urilor.

Dar, această veste ar trebui întâmpinată cu o ridicare colectivă din umeri. Nu numai că nu este surprinzător, dar oricum nu cred că marketerii ar fi trebuit să fie atât de dependenți de cookie-urile de la terți.

În primul rând, nu ar fi trebuit să ne bazăm atât de mult pe cookie-uri

În mintea mea, există trei defecte majore în colectarea datelor bazate pe cookie-uri.

În primul rând, cookie-urile în sine nu sunt o sursă bună de cunoștințe. Nu numai că colectau o cantitate limitată de cunoștințe, dar datele de expirare le fac inutile, mai ales pentru dezvoltarea unor persoane de calitate, pe termen lung.

Cookie-urile sunt în mare parte eliminate din partea browserului din motive de confidențialitate, iar acesta este un punct extrem de important care nu poate fi exagerat.

Practicile activate prin cookie-uri, cum ar fi retargeting-ul, au fost de mult luate în derâdere de către consumatori, iar cadrele legale precum GDPR și CCPA ajung în sfârșit la nivelul industriei de marketing digital în ceea ce privește colectarea datelor.

Cu toții trebuie să ne gândim la utilizatorul final și să le respectăm confidențialitatea la fiecare pas. Cookie-urile, în special cookie-urile de la terți, pur și simplu nu sunt concepute pentru a respecta confidențialitatea și nevoile utilizatorului.

Și, poate cel mai important, nu cred că cookie-urile sunt capabile să surprindă cele mai importante acțiuni și părți ale zilei cuiva. Din ce în ce mai mult, dispozitivele mobile și aplicațiile depășesc desktopurile și browserele.

După cum a observat eMarketer, americanii petrec mai mult timp cu dispozitivele lor mobile decât uitându-se la televizor acum și aproximativ 90% din timpul petrecut pe mobil este dedicat aplicațiilor.

Cookie-urile, în mod critic, nu captează niciuna dintre aceste informații. Dominația aplicațiilor a fost stabilită de mult în Asia și este în sfârșit recunoscută pe deplin aici, în SUA

Cele mai bune practici de colectare a datelor pentru 2020

Deci, dacă cookie-urile terță parte nu sunt cel mai bun pariu al tău, care este? Cum își pot înțelege, identifica, interacționa și își dobândește clienții specialiștii în marketing digital în acest an și în viitor?

Pentru început, mobilul trebuie să fie zona centrală de focalizare. Pe măsură ce timpul pe mobil explodează, marketerii trebuie să-și dedice mai mult din bugetele acestor canale. Aici, ID-urile dispozitivelor și datele SDK pot oferi agenților de marketing informațiile de bază de care au nevoie pentru a desfășura campanii de publicitate în aplicație de succes.

În plus, datele primare trebuie să aibă prioritate față de sursele de date terță parte, deși agenții de marketing ar fi trebuit să se îndrepte în această direcție, indiferent de mișcările Google în privința cookie-urilor. Cu noile inițiative de confidențialitate care au sosit recent și cu mai multe la orizont, marketerii trebuie să se protejeze.

Datorită campaniilor primare de furnizare a datelor, mărcile nu trebuie să-și facă griji de unde provin datele și dacă acestea au fost colectate într-o manieră axată pe confidențialitate și conformă. Merită să rețineți că anunțul Google nu exclude cookie-urile primare, ci doar pe cele de la terți.

Ce înseamnă asta din perspectiva partenerului? Cum ar trebui să determine marketerii cu cine ar trebui să lucreze în 2020?

Acest lucru este de la sine înțeles, dar orice furnizor care se bazează în mod exclusiv sau în mare parte pe cookie-uri terțe pentru a-și ajuta clienții să vadă rezultate nu merită să lucreze cu el, cel puțin pentru nimic dincolo de o bază pe termen foarte scurt. Industria se îndepărtează de asta și trebuie să fii și tu.

Și asigurați-vă că lucrați cu cineva care vă poate completa propriile date și le poate îmbogăți cu surse de cunoștințe de înaltă calitate. În timp ce grădinile cu ziduri sunt cu siguranță o sursă bogată de date, ele vă oferă puțin în schimb în ceea ce privește cunoștințele și îmbogățirea datelor.

Când căutați un partener de date, totuși, asigurați-vă că informațiile lor sunt colectate într-un mod conform și cu respectarea confidențialității și asigurați-vă că sunt valoroase. Datele de telecomunicații de la prima parte, în special semnalele de locație, sunt Sfântul Graal în acest tărâm.

Un partener cu accent pe aplicații este benefic, dar nu necesar. Nu știu dacă aplicațiile mobile vor fi media dominantă până în 2030, dar acestea vor fi modul în care majoritatea dintre noi ne petrecem timpul în viitorul apropiat.

Încă nu am ieșit din pădure: cum să deschidem cea mai bună cale înainte

Nu vreau să fac o imagine prea roz a aplicațiilor mobile, deoarece nu este ca și cum nu există probleme în afara browserelor și cookie-urilor.

Pentru început, ID-urile dispozitivelor care sunt esențiale pentru o mulțime de marketing mobil acum sunt controlate de aceleași companii care au deținut atât de multă influență în ceea ce privește cookie-urile: și anume Apple și Google. Cine va spune când vor decide că partajarea datelor despre ID-ul dispozitivului trebuie redusă?

Există, de asemenea, provocări severe în ceea ce privește colectarea datelor și identitatea pe canalele noi și emergente, cum ar fi TV conectat, digital out of home și audio.

Există numeroase consorții care încearcă să dezvolte soluții de identitate și măsurare pentru marketingul între dispozitive, dar cred că va mai dura ceva timp până când va apărea o soluție care funcționează pentru toate părțile interesate.

Cu toate acestea, în ciuda acestor provocări, nu există niciun motiv să credem că aplicațiile (plus parteneri de date puternici) nu sunt cu mult preferabile browserelor și cookie-urilor terță parte.

Există pur și simplu modalități mai bune prin care agenții de marketing își pot ajunge la consumatori. Cookie-urile pot fi perfecte pentru Cookie Monster, dar nu și pentru marketeri.

Abhay Singhal este co-fondatorul InMobi Group și CEO-ul InMobi Marketing Cloud, o companie a cărei misiune este să promoveze experiențe de publicitate inteligente, pe dispozitivele conectate, pe dispozitivele mobile. Abhay conduce afacerile globale ale companiei, permițând mărcilor de top din lume să ajungă la peste 1,3 miliarde de oameni în peste 190 de țări. El a fost recunoscut drept unul dintre cei mai influenți și de impact tineri lideri de afaceri din India de către Economic Times 40-Under-Forty în 2018.