Primele 7 bariere în calea atribuirii și cum să le depășiți

Un articol recent al Martech Advisor a afirmat că „ În 2017, organizațiile își vor da seama că atribuirea nu este panaceul pentru problemele lor de măsurare”. Ei susțin că specialiștii în marketing și-au dat seama recent că soluțiile de atribuire nu sunt ușor de implementat și că unii au început să se întrebe dacă o atribuire exactă poate fi obținută vreodată cu adevărat.

Deși sunt de acord că unii specialiști în marketing ar putea fi dezamăgiți de ce beneficii le poate oferi atribuirea, ideea că aceasta va fi căderea sa pare puțin dramatică. Se pare că este mai degrabă cazul că marketerii nu reușesc să depășească barierele comune în calea atribuirii de succes – mai ales pentru că nu sunt conștienți de ele.

În prima parte a acestei serii, am analizat provocările generale asociate cu atribuirea de valoare diferitelor canale de marketing. În acest articol, voi sublinia cele 7 bariere principale în calea atribuirii pe care le întâmpină cel mai des marketerii și cum pot fi abordate.

În cele din urmă, în partea a 3-a, ne vom uita la „trebuie să știm” despre cum să obținem un model de atribuire bazat pe date și să stăpânim arta atribuirii bazate pe date.

Conținut produs în asociere cu Fospha.

1. Datele există în silozuri neintegrate

Examinarea datelor dvs. este un prim pas cheie în implementarea cu succes a unui model de atribuire. Clienții nu fac diferența între canale, iar căile lor de cumpărături fac în mod regulat în zig-zag.

În conformitate cu aceasta, silozurile de date ar trebui să fie defalcate și datele canalului unificate într-un format holistic și coerent, pentru a se asigura că călătoriile clienților pot fi urmărite în mod corespunzător. Un studiu realizat de AdRoll & Econsultancy (2016) a constatat că o treime dintre companii dau vina pe surse de date disparate pentru lipsa de progres în ceea ce privește atribuirea.

Înlăturarea acestor bariere deblochează inevitabil valoare semnificativă și aduce câștiguri semnificative de eficiență bugetelor de marketing.

2. Soluțiile de atribuire nu țin cont de toate canalele de marketing

Atunci când alegeți un model de atribuire, este vital să priviți imaginea completă. Din păcate, majoritatea modelelor sunt puternic înclinate către canalele digitale și tind să acorde credit pentru marea majoritate a conversiilor la evenimentele online (clicuri, înscrieri etc.) și cele mai recente evenimente de marketing (promoții, campanii de e-mail etc.).

Cu toate acestea, se așteaptă ca offline-ul să continue să joace un rol semnificativ în mixul de marketing în viitorul apropiat, iar incapacitatea de a surprinde și atribui cu acuratețe rolul abilităților de marketing offline vă va denatura foarte mult rezultatele.

Chiar și cei care examinează canalele offline tind să monitorizeze doar modificările offline spre offline, în timp ce este vital să integreze conversiile online cu offline și invers, pentru a asigura cel mai precis model de atribuire.

3. Soluțiile de atribuire ignoră soluțiile de marcă

Mulți agenți de marketing acordă credit complet pentru conversii către anumite canale, fără a ține cont de rolul mărcii lor, adică acei clienți care sunt înclinați să convertească pur și simplu din cauza afinității lor puternice pentru o marcă.

Ca urmare, contribuția anumitor canale este exagerată, ceea ce poate duce la decizii de alocare bugetară potențial dăunătoare.

Aceste rezultate negative tind să fie considerate un eșec al atribuirii în sine, mai degrabă decât să se reducă la excluderea brand lift-ului.

4. Lipsa comunicării interfuncționale

La fel cum silozurile de date creează bariere, echipele care lucrează într-un mod izolat pot împiedica succesul unor strategii precum modelarea atribuirii.

Studiul AdRoll menționat mai sus a mai constatat că 40% dintre companiile chestionate se simt copleșite de complexitatea datelor. Acest lucru se poate datora parțial unei culturi de lucru izolate, deoarece departamentele disparate pot face mai dificilă transmiterea informațiilor.

De exemplu, o echipă de date poate să nu considere că echipa sa de marketing are nevoie de informații furnizate într-un mod ușor de digerat. În plus, atunci când obiectivele și KPI-urile nu se aliniază la nivelul întregii organizații, succesul nu poate fi măsurat universal, iar modelarea atribuirii este împiedicată de lipsa unui acord cu privire la cum arată „binele”.

Investirea timpului și a efortului în reunirea echipelor separate pentru a crea o imagine completă a datelor și a resurselor disponibile poate asigura că atribuirea beneficiază toate părțile.

Pentru mai multe sfaturi despre distrugerea silozurilor și implementarea unei abordări holistice a marketingului, consultați articolul nostru anterior ClickZ despre cum să creați o mentalitate digitală în întreaga organizație.

5. Lipsa resurselor

Într-un sondaj realizat de Marchtech (2017), 76% dintre respondenți au fost de acord că sunt provocați să găsească personalul potrivit pentru a profita de atribuțiile de marketing.

Acest decalaj va continua să reprezinte o provocare, iar concentrarea pe construirea de abilități interne și formarea persoanelor, astfel încât angajații să se simtă împuterniciți să gestioneze datele este un pas în direcția corectă.

În plus, având în vedere că mulți oameni au puțin timp și nu știu de unde să înceapă în lumea atribuirii, căutarea de a externaliza persoane care sunt experți în acest domeniu este un pas în direcția corectă pentru companiile care doresc să-și întărească eforturile de atribuire cu o întrerupere minimă.

6. Infrastructură învechită

Chiar și cu echipa și resursele potrivite, o infrastructură învechită poate fi călcâiul lui Ahile al modelării atribuirii. Acest lucru se datorează faptului că atribuirea are nevoie de anumite instrumente și tehnologii pentru a avea succes – nu te-ai prezenta la un meci de fotbal cu o minge de hochei.

În mod similar, nu puteți efectua în mod eficient atribuirea fără trusa de instrumente potrivită. Aceste instrumente ajută adesea la colectarea datelor, integrarea, vizualizarea, interpretarea și prognoza.

Dacă companiile nu apreciază nevoia acestor resurse, marketerii vor avea mult mai greu să conducă o campanie eficientă de atribuire.

7. O singură mărime nu se potrivește tuturor

Combinația perfectă și echilibrul canalelor variază în funcție de afacere, iar agenții de marketing trebuie să adopte o strategie care să se alinieze comportamentului clienților lor. Cu toate acestea, acest lucru este mai ușor de spus decât de făcut și poate deveni frustrant faptul că nu există o strategie de atribuire universală.

Asigurându-vă că lăsați loc pentru experimentare și mici schimbări pe măsură ce treceți la modelare vă poate ajuta să învățați și să vă apropiați de obiectivul dvs., pas cu pas.

Nu trebuie să existe un model de atribuire perfect; marca dvs. este palpabilă pentru clientul dvs. la fiecare punct de contact, astfel încât abilitatea de a reacționa la fiecare dintre aceste oportunități cu cea mai mare relevanță este vitală pentru atingerea KPI-urilor dvs.

Aceasta este partea a 2-a dintr-o serie de articole despre utilizarea atribuirii bazate pe date în campaniile dvs. de marketing. Reveniți săptămâna viitoare pentru partea 3, unde vom analiza obiectivul final al atribuirii canalului de marketing bazat pe date.

Sau citește partea anterioară: Provocările atribuirii: care canal produce cel mai mare ROI?

Conținut produs în asociere cu Fospha. Faceți clic aici pentru a citi regulile noastre privind conținutul colaborativ. Opiniile și opiniile exprimate în acest articol nu reflectă neapărat cele ale ClickZ.