Ghidul final de acțiune pentru persoanele de marketing

Personas este o cunoaștere care trebuie stăpânită pentru a face promovarea și operarea aplicației, dar cunoștințele teoretice trebuie aplicate și în viața reală și în practica de operare a aplicației. Deși știți importanța Personas, dar nu orice operațiune poate fi o bună utilizare a Personas.

Definirea unei persoane de cumpărător (numită și personalitate de client, persoană de public sau persoană de marketing) vă ajută să creați conținut pentru a vă viza mai bine clientul ideal.

În calitate de agent de marketing social -- sau orice agent de marketing, de altfel -- este ușor să vă pierdeți în detaliile urmăririi celor mai recente rate de implicare și campanii. Persoanele cumpărătorilor vă reamintesc să puneți dorințele și nevoile publicului înaintea propriilor voastre.

Ce este personajele?

Personajele, cunoscute și sub denumirea de personas, sunt un model de utilizator etichetat, extras din informații despre atributele sociale, obiceiurile și comportamentele de consum ale utilizatorilor, adică reprezentanții virtuali ai utilizatorilor reali.

Un profil de utilizator se formează prin cercetarea utilizatorilor pentru a înțelege utilizatorii, distingându-i în diferite tipuri în funcție de diferențele lor de obiective, comportamente și perspective și apoi extragerea caracteristicilor tipice din fiecare tip, oferind descrieri precum nume, fotografii, unele elemente demografice. , și scenarii.

Prin cercetarea utilizatorilor pentru a-i înțelege pe utilizatori, în funcție de obiectivele, comportamentele și diferențele lor de vederi, aceștia se disting în diferite tipuri, iar apoi fiecare tip extrage caracteristicile tipice, avându-i un nume, o fotografie, unele elemente demografice, scenarii și alte descrieri. , pentru a forma un personaj.

O persoană de cumpărător este o descriere detaliată a cuiva care reprezintă publicul țintă a unei reprezentări fictive a „Utilizatorului perfect”. Acesta nu este un client real, ci o persoană fictivă care întruchipează caracteristicile celor mai buni clienți potențiali ai tăi.

Acestea se bazează pe date reale despre utilizatorii reali și comportamentul lor, împreună cu speculații educate despre istoriile lor personale, obiectivele/motivațiile și punctele dureroase.

Practic, aplicația dvs. rezolvă o problemă, iar User Persona este o interpretare a persoanei care beneficiază cel mai bine de pe urma aplicației dvs.

Veți oferi acestui client un nume, detalii demografice, interese și trăsături comportamentale. Le veți înțelege obiectivele, punctele dureroase și modelele de cumpărare.

Le puteți da o față folosind fotografii de stoc. Unele companii au mers atât de departe încât au creat decupaje din carton ale personajelor cumpărătorilor lor pentru a le face o prezență reală în birou.

Ideea este să vă gândiți și să vorbiți cu acest client model ca și cum ar fi o persoană reală. Acest lucru vă permite să creați mesaje de marketing adresate în mod special acestora. Persoana dvs. de cumpărător va ghida totul, de la dezvoltarea produsului la vocea mărcii dvs. și la canalele sociale pe care le utilizați.

Deoarece diferite grupuri de persoane vă pot cumpăra produsele din diferite motive, este posibil să fie necesar să creați mai multe persoane de cumpărător. Nu puteți cunoaște fiecare client sau prospect individual. Dar puteți crea o persoană de client care să reprezinte fiecare segment al bazei dvs. de clienți.

De ce este importantă persoana mobilă?

Crearea personajelor înseamnă a permite dezvoltatorilor să lase deoparte preferințele personale în procesul de proiectare a produsului și să se concentreze pe motivațiile și comportamentele utilizatorilor țintă pentru proiectarea produsului, prin urmare, profilurile utilizatorilor pot face produsul mai concentrat și mai concentrat pe oamenii pe care îi servește.

Crearea unui design de produs pentru anumite persoane este mult mai bună decât proiectarea pentru ceva fictiv în mintea ta, iar când toți cei implicați în produs discută și iau decizii pe baza unui utilizator consecvent, este ușor să constrângi toate părțile pentru a putea rămâne în continuare. aceeași direcție generală și îmbunătățirea eficienței deciziei.

Care este scopul personajelor?

Personajele sunt aplicate în principal în recomandarea personalizată, marketing precis, operare rafinată, design de produse auxiliare, analiza utilizatorilor și alte aspecte.

De exemplu, în zona recomandării personalizate, cu ajutorul Personas pentru a oferi utilizatorilor mesaje personalizate și asistență de decizie, poate spori foarte mult caracterul lipicios al utilizatorului. Când utilizatorii răsfoiesc bara de notificări sau deschid aplicația, pot vedea știrile care le îndeplinesc dorința, iar când sunt surprinși, nu pot să nu facă clic pentru a afla mai multe. În plus, sistemul de recomandare poate îmbunătăți acuratețea recomandării și, în același timp, poate corecta și profilul utilizatorului în timp real în funcție de comportamentul în timp real al utilizatorului și poate împinge cele mai recente știri.

Pe lângă bara de notificare zilnică pentru a primi mesajul push, deschidem aplicația pentru a vedea reclamele de pe ecranul de deschidere, videoclipurile înainte de reclamele de corecție etc., precum și aplicațiile de comerț electronic precum afișarea bannerelor în locații principale sunt principalele canalele de primire a informațiilor, operatorii de aplicații pot folosi datele personajului pentru a ghida publicitatea, nu numai pentru a reduce costurile, ci și pentru a promova foarte mult rata de clic și rata de conversie, pentru a îmbunătăți efectul general de publicitate.

Desigur, personajele joacă și o funcție de bază indispensabilă în sistemul de operare de rafinare. Odată cu îmbogățirea și optimizarea continuă a funcțiilor produsului, numărul utilizatorilor a crescut semnificativ și există o contradicție între potrivire și nepotrivire, alegere și nu alegere, plăcere și neapreciere între diversitatea nevoilor utilizatorilor și diversitatea serviciilor de produse. . În acest moment, este necesar să se stabilească un portret al utilizatorilor, astfel încât să se distingă mai bine nevoile diferite ale utilizatorilor cu caracteristici diferite.

Optimizați experiența utilizatorului

Optimizare nu numai pentru experiența de navigare a utilizatorului, ci și pentru procesul de consum al produsului.

Realizați un marketing precis

Dezvăluim preferințele utilizatorilor și atributele cererii și potrivim exact conținutul personalizat de afaceri în interacțiunea peer-to-peer cu utilizatorii.

Explorarea datelor asociate

Combinând datele de profil din trecut și modificările viitoare ale datelor de profil, putem face minarea asocierii datelor pentru utilizatori.

Fie prin cercetarea eșantionării de piață, fie pe baza urmăririi și precipitațiilor datelor utilizatorilor, este important să curățați, să rezumați, să integrați și să numărați informațiile și datele cunoscute pentru a descrie „aspectul” grupului de utilizatori cel mai strâns asociat cu conversia. Cu un profil bun de utilizator, puteți reduce impactul factorilor subiectivi asupra produsului și strategiei de marketing în rândul membrilor echipei și puteți proiecta produse care sunt mai aproape de alegerea și dorința utilizatorului.

Cum să creați personaje pentru marketing

• Colectați și analizați informațiile utilizatorului
• Segmentarea grupurilor de utilizatori
• Construiți și îmbogățiți personaje

Colectați și analizați informațiile utilizatorului

Ca și în cazul tuturor cercetărilor, mai întâi trebuie să identificăm tipul de utilizatori care vor fi intervievați, să proiectăm propunerea de cercetare și să conturăm cercetarea.

Deoarece scopul cercetării este de a crea un profil de utilizator, ar trebui să cercetăm cea mai mare gamă posibilă de utilizatori diferiți. Prin brainstorming cu colegii din diferite departamente pentru a afla diferitele tipuri posibile de utilizatori, putem obține o listă de condiții și apoi putem invita utilizatori pe baza acestor condiții.

Segmentarea grupurilor de utilizatori

Diferitele grupuri de utilizatori au scopuri, comportamente și perspective diferite. Segmentarea grupurilor de utilizatori poate clarifica problema și poate servi, de asemenea, drept bază pentru prioritizarea profilurilor de utilizatori. De exemplu, atunci când un produs este foarte complex, poate fi necesar să luăm în considerare prioritatea profilului său de utilizator pentru diferite module.

Cum se segmentează grupurile de utilizatori?

Facem cercetări pentru a înțelege utilizatorii și a-i distinge în diferite tipuri în funcție de diferențele dintre obiectivele, comportamentele și opiniile lor și extragem caracteristici tipice pentru fiecare tip, dând un nume, o fotografie, unele elemente demografice, scenarii și alte descrieri. , și se formează un profil de utilizator.

Punctul cheie pentru a distinge diferite tipuri de utilizatori este scopul și motivația utilizatorului de a utiliza produsul, comportamentul trecut/prezent/viitor, mai degrabă decât caracteristicile demografice precum sexul, vârsta și regiunea.

Construiți și îmbogățiți personaje

De ce trebuie să îmbogățim portretul?

Pentru că această parte este pasul cheie care va oferi un suflet profilului utilizatorului și îl va face mai tridimensional, ceea ce este comparabil cu „desenul ochilor”.

După ce obținem o mulțime de date de bază plictisitoare și dezordonate, pentru a face ca profilul de utilizator să funcționeze în designul produsului, trebuie să îl facem viu, ceea ce ne cere să analizăm cu atenție datele și să dăm mai multe elemente profilului de utilizator pentru a-l face trei. -dimensional și complet, astfel încât datele să poată fi fabricate într-un model de utilizator viu cu reguli și să participe la proiectarea ulterioară a produsului.

Cum să îmbogățești portretul?

Pe lângă elementele de bază care alcătuiesc personajele, folosim și alte elemente pentru a îmbogăți portretul, cum ar fi: motivația țintă, statutul de familie, compania, hobby-uri, citate personale, scene etc., pentru a face personajul mai realist, dar unele detalii specifice pot fi fictive.

Operare rafinată cu ajutorul personajelor

Cum putem face o treabă bună de operare de rafinare a APP cu instrumentul de bază al personajelor?

În primul rând, ar trebui să fim clari cu privire la cele cinci etape ale managementului ciclului de viață al utilizatorului de Internet: perioada de achiziție a clienților, perioada de creștere, perioada de maturitate, perioada de declin și perioada de pierdere. Etape diferite au caracteristici diferite, iar funcționarea APP necesită, de asemenea, strategii diferite. De exemplu, în perioada de achiziție a clienților, operatorii APP sunt mai preocupați de cum să obțină trafic la costuri reduse; în perioada de creștere, modul de îmbunătățire a aderenței utilizatorului este o preocupare mai importantă. În toată etapa, utilizați bine instrumentul de bază al personajelor, care poate adăuga culoare operațiunii dvs.

Perioada de achiziție a clienților: găsiți oameni precisi

La începutul promovării APP, trebuie să găsiți canale potrivite pentru plasare. După ce faceți o analiză bună a calității canalului, cel mai important lucru este să găsiți publicul corect, adică, prin segmentare și poziționare, conturați cu acuratețe personajele grupului țintă. Următorul pas este extinderea numărului de persoane similare, adică prin algoritm asemănător, extinderea grupului de utilizatori țintă și găsirea mai multor persoane țintă potențiale. Ultima este o evaluare a calității utilizatorilor, adică prin analizarea dacă datele relevante se potrivesc cu personajele, dacă scena comportamentului offline este concentrată și dacă timpul activ al dispozitivului este fix și alte dimensiuni, pentru a discerne autenticitatea noilor clienți, identificați cu precizie dispozitivele false și traficul, filtrați numărul de conversii scăzute și controlați costul de achiziție al clienților APP.

Perioada de creștere: faceți o treabă bună de pornire la rece

Un punct foarte critic în procesul de creștere a APP este procesul de pornire la rece a noilor utilizatori. Când utilizatorii noi intră în APP, modul de a face TA să se lipească de tine și de a converti utilizatorii țintă în utilizatori semințe este o muncă tehnică. Știm cu toții că prima impresie este foarte importantă în interacțiunea umană și același lucru este valabil și pentru întâlnirea dintre APP și utilizatori. Pentru a înțelege preferința de interes a fiecărui utilizator nou care intră în APP, este necesar ca APP să înțeleagă noile personaje cât mai precis posibil. Este adevărat că APP poate obține unele atribute de bază ale utilizatorilor noi prin intermediul ghidului de pornire, dar aceste date nu sunt suficient de obiective și precise. În acest moment, APP poate folosi capacitatea companiilor terțe de date de a înțelege rapid atributele și preferințele de interese ale utilizatorilor nou înregistrați și instalați, de a completa personajele și de a obține recomandări precise în cadrul APP atunci când utilizatorii sunt porniți la rece. Cu impresia bună inițială, utilizatorii vor avea un anumit sentiment de identificare cu APP, care este, de asemenea, destul de util pentru a îmbunătăți rata de reținere și activitatea utilizatorilor.

Perioada de maturitate: persoane corecte continuu

La maturitatea APP, curba de creștere a utilizatorului este practic stabilă și plată, în acest moment vor exista diferite niveluri de utilizatori activi, operatorii APP trebuie să distingă acești utilizatori și, în funcție de comportamentul în timp real al utilizatorului, să modifice valorile reale. time personas, transmite cel mai precis mesaj. APP poate clasifica grupul de utilizatori, pentru utilizatorii foarte activi continuă să perspectivă portret, noile date despre utilizator și datele existente ale utilizatorului pentru a face o sinergie bună, astfel încât să înțeleagă mai bine utilizatorul și să continue să îmbunătățească utilizatorul. Aplicația poate clasifica grupul de utilizatori, poate continua să realizeze o perspectivă portret pentru utilizatorii extrem de activi, să facă sinergie noile date despre utilizatori cu datele existente ale utilizatorilor, să înțeleagă mai bine utilizatorii și să facă continuu ipoteze și strategii de creștere și să continue să detecteze interesul utilizatorului punctează prin operarea conținutului, bunurilor și activităților și, în final, găsim soluția optimă pentru a satisface nevoile utilizatorului.

Recession & churn: ghid de retragere

Pentru utilizatorii în declin, operatorii APP trebuie să utilizeze mijloace adecvate pentru a trezi această parte a utilizatorilor și pentru a re-îmbunătăți activitatea utilizatorului. Operatorii de aplicații pot desena un portret al utilizatorilor tăcuți, pot prezice comportamentul de agitare al utilizatorului în funcție de datele portretului și apoi pot efectua mesaje direcționate pentru diferiți utilizatori silenți pentru a reactiva utilizatorii tăcuți. Și pentru utilizatorii care s-au pierdut, operatorii APP ar trebui să facă în primul rând o analiză a destinației utilizatorului și, în al doilea rând, să descarce accesul utilizatorului, prin înțelegerea destinației utilizatorului, afișând conținut precis pe canalele adecvate și încercând să-și amintească.