Ce, de ce și cum din manualele de marketing

Playbook-urile oferă echipelor de marketing puterea de a îmbunătăți performanța din interior

În calitate de manageri de marketing, directori și șefi de marketing, suntem responsabili pentru cercetarea și dezvoltarea strategiilor de marketing care contribuie la atingerea obiectivelor noastre de afaceri. Aceasta înseamnă că ne scanăm în mod continuu piețele, ne urmărim progresul și reacționăm la schimbare.

În echipele de marketing bine integrate, indivizii contribuie și la activități de marketing partajate care, atunci când sunt combinate, apropie echipa de obiectivele comune.

Dar, deși știm cum arată asta dintr-o abordare strategică „de sus în jos”, cum pot echipele să creeze infrastructuri practice la nivel tactic? Și cum putem urmări și înregistra cel mai bine marketingul nostru „afacerea ca de obicei”?

Aici intervin cărțile de joc - o abordare de bază pentru gestionarea operațiunilor de marketing. Deoarece manualele se concentrează pe a face, acestea sunt concepute pentru a fi utilizate de specialiștii de marketing care sunt responsabili pentru execuția și dezvoltarea tactică a activităților lor de marketing dedicate.

Ce este un manual de marketing?

Manualele de marketing oferă echipelor un ghid rapid de referință pentru gestionarea practică de zi cu zi a activităților lor de marketing.

Vă recomandăm să vă împărțiți manualele de marketing în diferite tipuri de activități de marketing și să revizuiți fiecare manual ca o listă de verificare a celor mai bune practici sau un mini ghid de stil pentru acea activitate. Puteți alege să vedeți cărțile de joc ca un „antrenor” pentru performanța dvs. de marketing BAU.

„Conceptul se bazează pe ideea de cărți de joc în sporturile americane. Antrenorul alcătuiește o carte de jocuri ofensive și defensive pentru a fi folosită atunci când echipa sa se află în situații specifice sau are rezultatele dorite.”

Dr. Dave Chaffey, co-fondator al Smart Insights și autor al seriei de manuale de marketing Smart Insights

Scopul adoptării unei structuri de ghid de marketing este de a crește „proprietatea” activităților de marketing din interiorul echipelor prin folosirea cunoștințelor de lucru în curs. Beneficiile potențiale ale manualelor de marketing, atunci când sunt utilizate corect, includ consistența, eficiența și scalabilitatea tacticilor de marketing cu cele mai bune practici.

Care este diferența dintre o strategie de marketing și un manual de marketing?

O strategie de marketing este un plan de marketing strategic de nivel superior care prezintă obiectivele generale de afaceri și obiectivele de marketing pe care le-ați stabilit pentru a le atinge. Informațiile din strategia dvs. de marketing servesc drept bază pentru toate activitățile de marketing integrate, inclusiv piețele dvs. țintă, mesajele și mixul general de marketing.

Este imperativ ca tot personalul de marketing să aibă acces la această strategie și să poată înțelege și sprijini direcția generală a afacerii. Cu toate acestea, este puțin probabil ca strategia în sine să conțină suficiente detalii pentru ca membrii echipei să execute toate tacticile necesare pentru a realiza această strategie.

Privite în acest context, manualele de marketing sunt resurse de sprijin specializate care ajută echipele de marketing să-și execute strategiile de marketing în mod eficient și eficient, cu accent pe cele mai bune modalități de a realiza acest lucru.

Modelul nostru de acțiune strategică de oportunitate ajută la simplificarea procesului de planificare a marketingului în 3 pași integrați. Oferă un răspuns rapid de referință la întrebările despre diferența dintre un plan/strategie de marketing și un manual de marketing. Playbook-urile se află în etapa de „acțiune” a acestui ciclu, sunt informate de strategie și alimentează oportunitățile viitoare de creștere.

Puteți citi mai multe despre diferența dintre strategie și tactică în blogul dedicat Dr. Dave, „strategie de marketing vs tactică”, care prezintă 9 diferențe cheie și cum le puteți implementa pe ambele în planul dvs. de marketing.

De ce să folosiți un manual de marketing?

Gestionarea marketingului necesită menținerea unui echilibru complex între „de ce” strategic și „modurile” granulare specifice canalului.

Playbook-urile creează spații dedicate pentru echipe pentru a înregistra procesele, cele mai bune practici și lecțiile învățate din teste/optimizări. Aceasta nu este doar o considerație practică, ci și o oportunitate pentru specialiștii în marketing digital de a face schimb de informații specifice canalului, care ar putea fi aplicate altor elemente ale mixului de marketing, care altfel ar putea fi ratate.

În plus, în cazul în care vă creșteți echipa/formați noi membri ai personalului sau faceți modificări la investițiile dvs. martech/digitale, deținerea unei evidențe actualizate a practicilor actuale de management al canalului vă ajută să asigurați coerența comunicării dvs. de marketing. Poate economisi ore din timpul personalului și poate preveni oportunitățile ratate.

Liderii de marketing care doresc să-și dezvolte echipele pot citi mai multe despre ceea ce oferă Smart Insights în cadrul modulului nostru Dezvoltarea echipei cu Smart Insights.

Ce activități de marketing ar beneficia de un manual?

Manualele de marketing sunt cele mai utile atunci când căutați să vă aliniați echipele în jurul unei viziuni și a unui set de obiective pentru o anumită activitate de marketing. Caietele de joc ale canalelor de marketing sunt un exemplu excelent aici, la fel ca și proiectele legate de lansări de produse sau rebranding.

În aceste cazuri, un manual util ar defini modul în care acea activitate de marketing este planificată, gestionată și optimizată pe o perioadă fixă ​​de timp. Vă recomandăm să luați o perioadă de 12-18 luni, care este suficient de lungă pentru ca echipele să adopte noile manuale, să le măsoare rezultatele și să înceapă să facă sugestii pentru îmbunătățiri, care pot alimenta activitățile viitoare.

Poate doriți să configurați un tablou de bord de marketing digital RACE, acum compatibil cu GA4, pentru a vă urmări rezultatele, conform exemplului de mai jos.

Cum să vă structurați manualul de marketing

Vă recomandăm să luați o abordare în 6 pași pentru structurarea manualelor dvs. de marketing. Această structură ajută la transmiterea informațiilor tactice utile la nivel granular. Păstrând consecvența fiecărui playbook, veți putea compara și contrasta rapid tacticile canalului.

1. Priorități de investiții și cele mai bune practici pentru comunicare: ce tipuri de comunicații, cele mai bune practici și tehnici de optimizare ar trebui folosite pentru a maximiza rentabilitatea investiției în funcție de obiectivele de marketing?

2. Utilizarea publicului media: informații despre adoptarea, interacțiunea și receptivitatea de către consumatori sau de afaceri la diferite canale de comunicare.

3. Orchestrarea comunicațiilor: cum să planificați, să folosiți resurse și să definiți fluxul de lucru pentru fluxul și execuția campaniei.

4. Stabilirea și măsurarea obiectivelor: Cum să stabiliți obiective și să evaluați canalul cu KPI relevanți.

6. Integrarea activităților: Utilizarea consecventă și integrată a canalelor media în cadrul organizației și în campanii pentru a maximiza impactul.
7. Tehnologie și date de marketing: ce tehnologie și instrumente pot sprijini planificarea, măsurarea și execuția tehnicii?

Liste de verificare a manualelor de marketing de la Smart Insights

Seria noastră de șabloane de marketing vă ajută să revizuiți rapid principalele activități la care trebuie să lucrați pentru a obține rezultate mai bune de pe canalele dvs. de marketing digital.

Ca atare, aceste resurse practice și tactice sunt structurate în jurul unei liste de verificare a 25 de factori cheie pentru rezultate mai bune din activitățile tale de marketing. Le structurăm în cadrul nostru popular RACE, astfel încât să puteți revizui rapid ce părți ale canalului dvs. de marketing au nevoie de optimizare.

• Gestionarea manualului SEO
• Manual de lansare a produsului
  
• Manual de marketing pe rețelele sociale
• Manual de transformare digitală
• Manual de e-mail și automatizare a marketingului
• Caietul de joc privind viziunea și identitatea mărcii
• Media plătită și manualul de publicitate digitală

Puteți citi mai multe despre cadrul nostru RACE mai jos.

La ce să fii atent

Ca și în cazul oricărui document tactic nou, cheia succesului aici este să vă asigurați că tactica se aliniază cu strategia pe care încearcă să o susțină. Asta înseamnă că atunci când strategiile se schimbă, este probabil să se schimbe și activitățile tale de marketing! Menținerea unor manuale scurte și rapide și încurajarea unei abordări „de lucru”, cu check-in-uri regulate de strategie, vă va asigura că nu pierdeți membrii echipei în silozuri.

Am epuizat munca grea din asta cu listele noastre de verificare, deoarece acestea sunt structurate în jurul RACE, astfel încât să puteți identifica rapid ce activități de marketing contribuie la ce părți ale canalului dvs. de marketing și cum să le optimizați. Puteți afla mai multe despre sistemul nostru de creștere RACE când descărcați ghidul nostru gratuit.