Yin-ul și yang-ul martech

Unde merge tehnologia de marketing (martech)? Buna intrebare. În ultimul an s-au întâmplat multe cu tehnologia de marketing și nu toate îndreaptă în aceeași direcție.

De exemplu, a existat un număr impresionant de achiziții în industrie, ceea ce sugerează o consolidare mai mare. În același timp, însă, numărul de noi produse și sosiri pe scena martech continuă să crească, ceea ce ar sugera o mai mare diversitate.

Luați consolidarea. Doar în primele șase luni ale anului 2019, industria tehnologiei de marketing a înregistrat 246 de fuziuni și achiziții – o creștere semnificativă față de cele 162 din aceeași perioadă a unui an mai devreme.

Cele mai multe dintre ele erau companii mai mici, achiziționate de firme martech mai mari pentru a-și extinde capacitățile și baza de utilizatori. Altele, însă, au fost achiziționate chiar de mărcile clienților, inclusiv McDonald's și Nike, pentru a crea elemente ale unor strategii de marketing personalizate.

Creșterea rapidă a martech

Ecosistemul Martech crește rapid. De fapt, potrivit lui Scott Brinker, a explodat de la mai puțin de 200 de soluții în 2011 la aproape 7.000 anul trecut.

Un sondaj realizat de Gartner a arătat că marketerii din SUA și Marea Britanie cheltuiesc acum mai mult pe tehnologie de marketing decât pe salariile personalului intern.

În 2018, 29 la sută din bugetele lor, excluzând cheltuielile media și taxele agențiilor, au mers către martech, în timp ce doar 24 la sută au fost către personalul plătit. În 2017, acele procente au fost de 22, respectiv 27 la sută. Astăzi se cheltuiește mai mult pentru tehnologia de marketing decât pentru publicitate.

Sumele în dolari sunt impresionante. Estimările Forrester arată că cheltuielile pentru tehnologia globală de automatizare a marketingului au atins 13,4 miliarde de dolari în 2018 – o cifră care era estimată să se dubleze, până la 25,1 miliarde de dolari până în 2023.

Iar 42% dintre respondenții la sondajul Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook au spus că bugetele lor martech vor crește în acest an.

Cu toate acestea, este de asemenea important să înțelegem că universul martech nu este monolitic. Include categorii de software, cum ar fi Microsoft Office, care ar putea să nu pară, la valoarea nominală, a fi în primul rând instrumente de marketing.

Brickner le împarte în șase categorii de nivel înalt: Publicitate și promovare; Conținut și experiență; Relații sociale; Comerț și vânzări; Date; și Management – ​​fiecare dintre ele poate fi subdivizat în continuare în grupări funcționale mai specifice.

În plus, diferite companii își folosesc propriul amestec distinctiv al acelor instrumente, le folosesc în secvențe diferite și le aplică la diferite sarcini. Standardele din industrie sunt încă într-un stadiu embrionar.

Dar aceste modele idiosincratice de produse și aplicații nu sunt altceva decât o reflectare a momentului relativ timpuriu de astăzi în învățarea utilizării instrumentelor martech – o fază care va duce în cele din urmă la aproape toată lumea să folosească aceleași instrumente în aceleași moduri?

Sau reflectă topografia distinctivă a fiecărei piețe, caracteristicile unice ale fiecărui client și filozofiile contradictorii ale modului în care oamenii se comportă, în plus față de inventivitatea atâtor jucători din spațiul martech?

Factorii externi alimentează expansiunea martech

Merită remarcat, după cum subliniază Brinker, că factorii, pe lângă nevoile de marketing, au contribuit la proliferarea soluțiilor martech. Acestea includ creșterea serviciului cloud, software-ul open source, arhitecturile de microservicii și multe altele.

Și, în plus, barierele la intrarea pe piață rămân destul de scăzute – cineva care scrie cod pe un laptop este încă foarte ieftin, deși scalarea acestuia la niveluri comerciale rămâne un urcuș în sus.

Drept urmare, Brickner citează afirmația unui analist Forrester că ar putea exista un milion de companii de software în întreaga lume până în 2027.

Dar, așa cum subliniază autorii unei examinări Harvard Business Review, există încă o mare problemă: deși avem toate aceste date, care sunt acum mai influente ca niciodată, majoritatea oamenilor nu sunt foarte buni să le interpreteze sau să le dea un sens.

Acum câțiva ani, Centrul Național pentru Educație Statistică a evaluat date interpretarea și abilități de rezolvare a problemelor de adulți din 23 de țări, și a constatat că Statele Unite clasat pe locul ²¹ din 23 de țări participante.

Drept urmare, astăzi responsabilitatea formării s-a mutat de la instituțiile academice la angajatori.

Abilitățile de date sunt la o primă

Nevoia companiei de competențe de date a evoluat în ultimii cinci până la 10 ani. Astăzi, o mare parte din cunoștințele tehnice pe care le căutau angajatorii în trecut este încorporată în platformele de date.

Drept urmare, companiile caută acum oameni care înțeleg natura acestor sisteme de date, modul în care funcționează și cum să le folosească pentru a crea o guvernanță solidă a datelor, confidențialitate, securitate și încredere.

Deci, unde ne lasă asta?

Consolidarea martech oferă valoare

În viitor, consolidarea industriei martech va continua, iar marii jucători vor deveni și mai mari. Dar noi intrari pe piata si jucatori specializati de tip boutique vor continua sa soseasca.

O parte din acest push-pull martech vine din cererea marketerilor pentru o mai mare unificare în stack-urile lor de tehnologie.

Anticipăm unificarea în jurul analizei datelor și consolidarea tehnologiilor în mai puține platforme, ceea ce va ajuta la reducerea redundanțelor, precum și la scurtarea curbei de învățare necesare pentru a stăpâni diferite soluții. Acest lucru ar trebui să contribuie, de asemenea, la limitarea costului total de proprietate.

Dar, pe măsură ce cererea de soluții tehnice continuă să crească, vor apărea operatori prezenți selectați și noi lideri din industrie pentru a reduce frecarea produselor conflictuale din stiva martech.

Deși ne așteptăm să vedem achiziții continue de tehnologii de marketing și consolidarea acestora în platforme unificate, este important să reținem că piețele, produsele, culturile și mediile sunt dinamice.

Lumea nu va mai fi aceeași peste zece ani. Noile condiții vor genera noi soluții, iar grupul de jucători mari din industrie va continua să fie reîmprospătat de afluxul de noi.

Daryl McNutt este Senior Vice President, Marketing pentru TapClicks, cu responsabilitatea pentru dezvoltarea și execuția inițiativelor de creștere pentru platforma de operațiuni de marketing a companiei. Un director senior experimentat, dinamic și bine realizat, cu peste 20 de ani de experiență în tehnologie digitală și publicitate, Daryl aduce la TapClicks o combinație de talente în marketing, analiză, cercetare și business intelligence și o istorie de leadership la startup-uri inovatoare, agenții mari. și mărci de consum de top.