Cum să faci următorul tău program de leadership de gândire un succes

La sfârșitul anilor 1990, am căutat pe internet (da, exista) pentru a-mi da seama ce au vrut să spună oamenii prin conceptul relativ nou de leadership gândit legat de brandingul corporativ.

De atunci, am dezvoltat campanii de lider de gândire pentru multe mărci globale. Și, astăzi, aproape fiecare marketer B2B folosește leadership-ul gândit în strategia lor de marketing de conținut.

Dar, în ciuda eficienței și rezistenței sale, conceptul încă nu este bine înțeles – și nici nu este obișnuit cu potențialul său.

Ce este de fapt leadership-ul de gândire?

Liderii de afaceri și agenții de marketing pun eticheta „conducere gândită” pe o mulțime de activități de marketing. Unii îl definesc în mod restrâns. Alții, așa cum a făcut-o analistul principal Forrester, Lisa Gately la Content Marketing World, îl definesc ca „un exercițiu intenționat de cunoștințe, abilități și expertiză pentru a crește gradul de conștientizare, a crește percepția și a determina preferințele legate de problemele cheie la care ține publicul”.

Pentru mine, leadership-ul de gândire nu ar trebui definit prea restrâns sau prea extins. Leadership-ul de gândire este îmbinarea strategică și bine planificată a cercetării originale și a conținutului de marketing convingător, conceput special, pentru a implica un public definit.

Unii folosesc definiția mea mai specific pentru „conducerea gândită în industrie”, deoarece surprinde tendințele macro care afectează afacerile și funcționează pentru clienții existenți și potențiali.

Dar scopul rămâne același: să vă poziționați compania ca o autoritate pe un subiect, oferind informații utile independente de produsele și serviciile mărcii dvs.

Cu alte cuvinte, nu abordați leadership-ul gândit ca pe o marfă, reducându-l la liste sau infografice nefondate, așa cum scriitorul Jonathan Crossfield avertizează. Leadership-ul de gândire nu este un singur interviu cu un CEO, un webinar despre soluții noi sau un articol de blog despre un produs.

Conducerea gândirii în marketingul de conținut se bazează pe cercetări originale sau noi. Combină rigoarea unui studiu academic independent cu sfârâitul unei campanii de anunțuri direcționate. Este dificil de realizat și adesea ia un sat de cercetători, analiști, scriitori, editori, specialiști UX, designeri digitali, videografi, manageri IT, manageri de proiect și strategi media.

Exemplu: Brandul de sănătate orală Haleon a susținut o piesă fantastică de lider de gândire – Indexul de incluziune în sănătate (este necesară înregistrarea) produs de The Economist Group. Acesta reunește profesioniști din întreaga lume pentru a construi un program care combină atât substanța, cât și sfârâitul. Combină date, studii de caz și mai multe formate de conținut pentru a crea o resursă de lider de gândire pe această temă.

Crește-ți credibilitatea și fii util

Indiferent de mijloace, campaniile de lider de gândire bine planificate și executate educă publicul țintă cu privire la tendințele macro mai largi și implicațiile relevante pentru afacerea lor. Dar să recunoaștem; directorii sunt oameni ocupați care caută modalități de a-și propulsa afacerile înainte și de a-și consolida propria bancă de cunoștințe și expertiză. Nu au nevoie de o narațiune prea prescriptivă; doresc un lider de gândire ușor de înțeles, cu concluzii cheie utile.

Exemplu: Raportul de 53 de pagini, Opportunity 2030: The Standard Chartered SDG Investment Map, servește acestui scop pentru banca multinațională britanică (Standard Chartered) și este susținut de cercetarea Oxford Analytica. Acesta cristalizează și vizualizează rezultatele cercetării legate de Obiectivele de dezvoltare durabilă ale ONU. Acesta oferă chiar cifre pentru oportunitățile de investiții din sectorul privat în 15 țări din Asia și Africa.

Tether a gândit conducerea la rezultatele afacerii

Cu cât liderul de gândire este mai orientat, substanțial și mai util, cu atât conținutul poate genera clienți potențiali mai apt. Institutul B2B al LinkedIn recomandă o împărțire aproape egală a bugetului între generarea de clienți potențiali și construirea mărcii în marketing. Programele de leadership gândit pot ajuta la atingerea ambelor obiective. Ele pot câștiga atenția mărcii de la noi companii sau firme care se aventurează în noi domenii. Programele de leadership gândit pot, de asemenea, să pregătească scena pentru procesul de vânzări, mai ales având în vedere că aproape trei sferturi dintre cumpărătorii B2B dintr-un studiu din 2020 se angajează cu cel puțin trei conținuturi înainte de a discuta vreodată cu un agent de vânzări. În plus, o nouă piesă de lider de gândire este un motiv bun pentru ca echipa de vânzări să contacteze clienții din trecut și noi potențiali pentru a le împărtăși.

Exemplu: programele de leadership gândit bine concepute atrag mai multă atenție prin distribuirea media și evenimentele de sensibilizare, generând în același timp clienți potențiali relevante. Asigurătorul Willis Watson Towers le face pe ambele cu indicele său anual de risc politic. Vizitatorii pot parcurge un centru de conținut care conține un rezumat al cercetării, pot accesa o carte electronică cu impact vizual și se pot înregistra pentru a primi raportul complet, care a fost blocat pentru a capta clienții potențiali.

Extindeți dincolo de formatul PDF

Specialiștii de marketing ancorează adesea programele de leadership gândit într-un raport de formă mai lungă, susținut de noi cercetări. Dar distribuția acestor constatări nu trebuie să se limiteze la acel raport (adesea sub forma unui PDF). Ele pot fi împărtășite la evenimente mari și mici. Vorbitorul mărcii dvs. le-ar putea încorpora într-o prezentare la o conferință sau compania dvs. ar putea găzdui evenimente în persoană sau virtuale cu potențiali și clienți pentru a schimba valoarea și a-i permite reprezentanților să construiască relații și să inițieze conversații.

Programul dvs. de leadership de gândire ar trebui să fie disponibil pe site-ul web al companiei sau pe propria pagină de destinație găzduită de un partener de publicare terță parte pentru a adăuga validare și expunere. Poate fi împărțit în active de conținut scurte, captivante din punct de vedere vizual, pentru a le partaja și a le consuma cu ușurință pe rețelele sociale. Rezultatele cercetării pot informa piese de conținut multimedia derivate, cum ar fi videoclipuri, filme sau podcasturi. Acest lucru vă permite să întâlniți publicul unde se află cu formatele de conținut pe care doresc să le consume.

Îmi place foarte mult acronimul VARK al lui Rob Mitchel pentru a mă asigura că leadershipul tău de gândire se adresează tuturor stilurilor de învățare:

• Vizual – infografice, animații, vizualizare de date
• Aural – podcasturi, interviuri audio
• Citiți/scrieți – rapoarte în formă lungă, conținut scurt, articole de opinie scrise, studii de caz
• Kinestezic – webinarii, evenimente pentru clienți, conferințe, workshop-uri

Exemplu: am lucrat la un program pentru Inițiativa Brightline a Institutului de Management de Proiect pentru a aduce leadership-ul de gândire pe scenă în timpul Forumului Economic Mondial de la Davos în 2018 și 2019. Discuția rezultată a grupului Humans 2.0: Designing and implementing a future-proof strategy, a găzduit de The Economist Events, a avut loc în direct la eveniment.

Apoi, echipa a evoluat prezentarea personală în trei piese de conținut pentru site-ul Brightline Initative (după cum puteți vedea în captura de ecran de mai jos):

• Un videoclip al discuției complete
• Un videoclip mai scurt care arată cele mai importante momente
• Comentariu video cu directorul executiv al Brightline Initiative.

Găsiți-vă secretul pentru un lider de gândire de succes

Care este secretul pentru evocarea conținutului care nu este respins în cacofonie? Înainte de a începe, luați în considerare obiectivele dvs., publicul dvs. și modul în care doriți să reacționeze publicul la informațiile împărtășite. Cu această înțelegere, puteți reuni o echipă inteligentă pentru a lua în considerare poziționarea ideală a mărcii, temele de tendințe asociate și potențialele ipoteze de cercetare care merită explorate.

Cu alte cuvinte, faceți o căutare de suflet a mărcii și găsiți spațiul alb pe care îl puteți umple. Consideră spațiul alb drept loc de joacă. Modelarea acestuia necesită puțină muncă. Din fericire, acel efort este de obicei la doar o căutare distanță. Google în mod sistematic termeni cheie legați de proiectul dvs. și pentru a vedea ce apare. Urmăriți rezultatele pentru a vedea jucătorii și modelele care apar. Apoi, puteți găsi unde se încadrează punctul dvs. de vedere unic în acoperire. Acest punct unic stabilește spațiul tău alb.

Nu te opri scurt

Barometrul Edelman Trust este standardul de aur pentru programele de leadership gândit, având în vedere longevitatea și impactul său. De mai bine de 20 de ani, Edelman a prezentat cercetări anuale privind influența încrederii în societate - guvern, mass-media, afaceri și organizații non-guvernamentale. Făcând acest lucru, compania a condus conversația și a generat rezultate pentru afacerea sa.

Nu trebuie să depui 20 de ani pentru a produce idei originale bine fundamentate, dar trebuie să investești pe termen lung.

Cele mai de succes campanii de lider de gândire la care am lucrat au fost angajamente pe termen lung, pe mai mulți ani. Specialiştii în marketing au abordat partenerii de publicare cu 12 până la 18 luni înainte de lansare. Aceste proiecte mai mari necesită adesea conversații inițiale mai lungi pentru a defini și a rafina tema și ipotezele de cercetare. Asta nu înseamnă că nu poți crea un angajament puternic de lider de gândire în cinci până la șapte luni, dar asta se întâmplă de obicei după ce există brandul inițial și munca tematică.

Când vă faceți timp să vă identificați subiectele, să efectuați cercetarea și să produceți mai multe active de conținut, leadership-ul de gândire pe care îl produceți va fi mai probabil să atragă atenția. Va avea o oportunitate mai bună de a câștiga conștientizare în rândul unui public executiv.

Potrivit unui sondaj IBM din 2021, directorii petrec în medie două ore pe săptămână pe conținutul liderului gândit. Având în vedere că leadership-ul de gândire informează 80% din deciziile de cumpărare ale CEO-ului, conform aceluiași sondaj, programul dvs. vă va poziționa și brandul pentru clienți potențiali de calitate.

Programele de leadership gândit au funcționat bine de zeci de ani, dar înțelegerea a ceea ce implică ele cu adevărat și a modului în care pot funcționa pentru marca dvs. și, mai important, publicul țintă, vă va permite conținutului să iasă în evidență într-o mare de neînțeles, folosit greșit și inutil. conducerea gândirii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut