Transformarea unui produs de nișă într-o afacere cu 8 cifre

Partenerii de viață și de afaceri, Colby și McKenzie Bauer, aduc pe piață accesorii funcționale și expresiv minimaliste cu Thread Wallets. Injectând modele creative în categoria somnoroasă, soții Bauer au construit afacerea din casa lor și au crescut-o într-o afacere de 8 cifre. În acest episod din Shopify Masters, discutăm cu Colby despre importanța angajării, a revenirii după eșecuri și a cuvântului în gură.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Portofele Thread
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Nosto, Avalara
  
  

Validarea unui produs minim viabil cu Kickstarter

Felix: Spune-ne mai multe despre geneza afacerii, cum a început totul?

Colby: În 2014, eram la școală la BYU Hawaii și făceam o clasă unde aveau un eveniment, era sâmbătă, toată ziua. Doi bărbați au zburat din Utah și au spus că numele conferinței a fost ideea și lansarea unei campanii Kickstarter în 24 de ore. Asta mi-a stârnit interesul pentru că eram foarte antreprenor. Nu am luat decât cursuri de antreprenoriat. Am fost la această conferință și am observat că aceste produse despre care vorbeau în cadrul conferinței, doar spuneau că nu trebuie să ai totul bătut în cuie. Nu trebuie să fie perfect, trebuie doar să-l scoți acolo.

Mentalitatea lor a fost doar de a pune mingea în joc. Au folosit o mulțime de exemple de produse mai mici, cum ar fi portofelele, care au funcționat foarte bine. În același timp, îmi pierdusem portofelul în ocean, așa că am intrat online să găsesc un portofel și nu am găsit nimic. De fapt foloseam o bandă de cauciuc la acea vreme. M-am îndrăgostit de banda de cauciuc pe care o foloseam, dar mi-am dat seama că o pot face puțin mai funcțională și mai sigură.

Stăteam la conferință și mă gândeam la portofelul pe care îl foloseam. Mi-a plăcut minimalismul și apoi am iubit și brandurile de stil de viață precum Vans, Stance și Brixton. Acele branduri care mi-au vorbit în lumea sporturilor de acțiune. Mi-am dat seama că a fost un fel de gând ulterior, că categoria chiar era pe moarte. Nu a fost prea multă inovație. Așa că mi-am dat seama că poate există o oportunitate în care aș putea să mă apuc de categoria portofel, să pun piciorul în ușă, apoi să încep să lărg linia de produse mai târziu și, practic, să încep cu un portofel foarte, foarte simplu.

De fapt, mi-a fost oarecum jenă de asta. Am fost la un magazin local de țesături și a fost doar o bucată albă de elastic pe care am cumpărat-o și m-am dus acasă la prietena mea. Avea o mașină de cusut veche și și-a cusut un portofel. Practic, era doar o buclă elastică, un fel de bandă de cauciuc mai bună și mi-a plăcut. Era doar puțin mai lat, mai sigur, dar mă gândeam, dar nu-mi place albul. Vreau o imprimare pe ea.

Așa că am găsit această companie din Utah, pe care tocmai mă mutasem înapoi în Utah pentru școală. Am mai cumpărat din acea țesătură albă de la magazinul de țesături, am intrat în această companie și l-am întrebat dacă pot încerca să imprim pe acest elastic. Unul dintre tipii de acolo stătea la presa termică pe care tipăriți și i-am spus: „Hei, te superi dacă încerc să imprim pe asta”. Și a spus: „Nu, hai să o facem”.

I-am spus: „Ei bine, omule, habar n-am cum se va întâmpla asta. Asta s-ar putea topi și s-ar putea sparge mașina ta. Habar n-am”. Și el spune: „Hai să o facem”. Și am spus: „Te iubesc la nebunie, omule”. Așa că a luat una dintre amprente din slotul său. În acel moment, imprima pe șosete, așa că imprimarea era un emoji de caca, la fel ca un model care se repetă de emoji-uri de caca.

Și l-a pus pe elastic, l-am apăsat la căldură și am așteptat acolo timp de 40 de secunde întrebându-ne ce avea să se întâmple și a deschis presa de căldură pentru a afla că nu s-a topit pe toată mașina și imprimarea a fost pur și simplu perfectă. . Eram atât de entuziasmat. Aceasta era viziunea pe care am vrut să o împlinesc. Ușile s-au deschis. Am văzut această oportunitate masivă pentru că acum știam că pot imprima orice culoare, orice fotografie, orice vreau pe acest elastic și apoi am putea lansa o campanie Kickstarter. Acolo a apărut ideea Thread, apoi am lansat o campanie Kickstarter, iar restul este istorie.

Felix: Dă-ne o idee despre cronologia. Între conferință și primul prototip, cât timp a trecut?

Colby: Conferința a avut loc în jurul lunii noiembrie 2014. Am înțeles produsul pe care voiam să-l lansez pe Kickstarter în ianuarie 2015 și am lansat campania în martie 2015.

Felix: Care a fost scopul și ideea din spatele lansării campaniei Kickstarter?

Colby: În primul rând, validarea a fost cheia. Mi-a plăcut ideea unui produs minim viabil și care a fost predicat de nenumărate ori la școală. Trebuie doar să ai oasele goale ale produsului și apoi să-l lași să crească. Îmi place ideea asta, dar problema cu validarea este că poți obține o validare falsă, deoarece de cele mai multe ori întrebi prietenii și familia dacă ideea este bună. De cele mai multe ori acei prieteni și familia vor spune: „Da, este o idee bună” și le crezi pe cuvânt.

Ceea ce a permis Kickstarter a fost ca persoane aleatorii să fie expuse acestei idei și apoi au ocazia să pună bani pe produs dacă le place. Deci validarea devine adevărată și te poți baza pe asta. Pentru noi, nu era vorba de a lovi un home run, de a strânge sute de mii de dolari. Era mai mult despre validarea ideii de produs suficient pentru a pune mingea în mișcare. Și asta a fost abordarea mea. Nu pentru a lovi un home run, ci doar pentru a ajunge pe prima bază, apoi vom lucra la a doua bază, la a treia bază și așa mai departe.

Felix: De unde știi când este timpul să-ți pui produsul în fața unei piețe pentru validare?

Colby: Nu mi-am dat seama ce avem până nu am mers la piețele de fermieri. Am fost în Hawaii, un an mai târziu. Este încă 2014. Ne-am făcut câteva portofele și am decis să ducem o parte din acest produs la o piață de fermieri. Nu mi-am dat seama pentru că, așa cum am spus, a fost cel mai simplu produs. Chiar m-a stânjenit cât de simplu a fost. Am spus: „Oricine ar putea face asta. De ce l-ar cumpăra cineva? Să mai vorbim de 15 USD”.

Când i-am dus la piața fermierilor, am ajuns să văd acest feedback față în față care a fost neprețuit și nu poate fi cu adevărat replicat online. Există un dialog în jurul produsului și apoi există, de asemenea, expresii faciale și conversație în jurul valorii de „Oh, aș putea să cumpăr asta pentru un prieten sau oh, așa și așa mi-ar plăcea acest stil.” Apoi veți vedea comportamentul de cumpărare. Pentru mine, atunci puteți vedea cu adevărat dacă produsul se va vinde cu adevărat.

Poate fi diferit pentru alții, dar pentru noi a fost acel față în față la piața fermierilor. Ar putea fi la o expoziție comercială sau o convenție sau un magazin pop-up pe care îl conduceți sau orice altceva. Dar, în cele din urmă, există atât de multă valoare în jurul acelei interacțiuni în persoană cu un produs pe care nu o poți înlocui cu adevărat.

Felix: Deci spui că în aceste interacțiuni față în față există această validare pentru viabilitatea afacerii, dar există și această validare care îți oferă acea credință internă de a continua.

Colby: De la început, de asta au nevoie antreprenorii, mai ales în circumstanțele cu care m-am confruntat. Eram proaspăt căsătorit și eram pe punctul de a absolvi facultatea. A fost o bifurcație pentru mine pentru că, când am vorbit cu socrul meu, cerându-i să se căsătorească cu fiica lui, mi-a spus: „Trebuie să ai grijă de ea, altfel te omor”. Și am crezut.

Glumește, dar, în același timp, am simțit greutatea asta. Avea o mentalitate foarte „A plus B este egal cu C” când a venit vorba despre cariera lui. Asta m-a presat mult să mă gândesc cu adevărat să merg pe acea cale, pe care am avut ocazia să lucrez la firma de planificare financiară a tatălui meu. L-a pus la punct astfel încât eu să o pot prelua într-o zi. Deci a fost foarte atrăgător. De fapt, am mers puțin pe acel drum. Făcusem câteva stagii de vară și mi-am dat seama că aveam nevoie de acel timp să merg pe acel drum ca să realizez că nu asta îmi doream să fac.

„De multe ori ai nevoie de o experiență proastă pentru a putea bifa asta de pe listă, astfel încât să poți merge cu încredere pe o altă cale.”

De multe ori aveți nevoie de o experiență proastă pentru a putea bifa asta de pe listă, astfel încât să puteți merge cu încredere pe o altă cale. Dar aveam nevoie de asta, așa cum spui tu Felix, doar cu motivația, energia de a știu că aterizez pe ceva. Aveam nevoie de acea încredere ca să urmăresc Thread, deoarece altfel probabil aș fi într-o slujbă corporativă chiar acum.

De la început, în special antreprenorii au nevoie de energie. Au nevoie doar ca oamenii să creadă în ei mai întâi pentru că acest salt este atât de înfricoșător. După cum am spus, mai ales când eram proaspăt căsătorit și încercam să-mi întemeiez o familie. Dacă te poți înconjura de oameni, poate oameni pe care nu îi cunoști sau oameni pe care îi cunoști, care te vor ajuta să te motiveze și să treci peste acele vremuri înfricoșătoare. Asta as recomanda.

Felix: Ai avut alte momente pe parcurs care te-au încurajat și ți-au dat acea energie și încredere în tine pentru a continua să crești afacerea?

Colby: 2020 a fost unul nebun, după cum știți. Dar, pe lângă 2020, există și fluxuri de afaceri, fără îndoială. Unul dintre cele mai bune sfaturi pe care le-am primit a fost că un proprietar puternic de afaceri nu va lăsa pendulul să se balanseze prea departe într-un fel sau altul. Când reușești și te descurci foarte bine, poți să păstrezi totuși o chila uniformă. Poți încă să fii egal. Sărbătorești, dar nu te ridici prea tare, pentru că potențial poate veni în sens invers.

Așa că atunci când se schimbă în sens invers, poți să fii stabil din punct de vedere emoțional și să nu te lași prea jos. Pentru că dacă te balansezi prea mult din ambele părți, atunci chiar începe să tremure și sănătatea ta mintală poate avea de suferit și, prin urmare, afacerea poate avea de suferit. Așadar, ținând acest pendul sub control și ceea ce aș considera, de asemenea, un „fund de piatră superficial”, care este practic atunci când lucrurile încep să eșueze dacă dai de eșecuri pe care le revii, revii de la acele eșecuri cât mai repede posibil.

Nu mergi prea adânc și nu te lași prea întunecat, pentru că frica te poate paraliza. Încerci să înveți din greșelile tale cât mai repede posibil și să revii imediat. Acesta a fost cel mai bun sfat în vremuri ca acestea. Și ca să vă răspund la întrebare, pe măsură ce mingea s-a rostogolit, nu cred că m-am pus vreodată la îndoială că mingea se va opri din rostogolire. Întotdeauna m-am simțit încrezător că va continua, dar există pivoți pe parcurs.

Și așa cum știe oricine, succesul nu este doar de la A la B, de obicei este A, B, C, D. Este înainte și înapoi. Este un zig-zag. Deci, a fi capabil să se adapteze și să evolueze, să pivoteze și să pivoteze în moduri corecte este cea mai importantă parte a antreprenoriatului, deoarece în cele din urmă fiecare afacere se va confrunta cu dificultăți. Aceasta este cea mai bună caracteristică pe care o poți avea. Capacitatea de adaptare.

„Un proprietar puternic de afaceri nu va lăsa pendulul să se balanseze prea departe într-un fel sau altul”.

Felix: Ai menționat un „fund de stâncă puțin adânc”. Ce ați învățat despre configurarea acesteia, astfel încât să vă puteți recupera de la aceste eșecuri pe parcurs, fără să vă blocați în eșecuri?

Colby: O să răspund poate într-un mod diferit. Mama mea a suferit de alcoolism toată viața. Am văzut-o coborând pe acest fund foarte adânc. De fapt, nu știu unde este fundul. Doar că continuă să scadă și din perspectiva exterioară, răspunsul poate părea foarte clar. Când mergi în jos, e înfricoșător și e greu să vezi clar.

Ceea ce v-aș recomanda este să vă înconjurați de oameni care pot vedea clar atunci când nu sunteți și asta înseamnă să angajați cu adevărat oameni care pot vedea diferit sau o pot vedea dintr-un unghi diferit. Este atât de crucial. Angajarea punctelor tale slabe este numărul unu. Mă bazez foarte mult pe echipa noastră executivă pentru a mă ajuta să văd lucrurile dintr-un unghi diferit și să vorbesc cu candoare când o fac și să nu-mi fie frică. Voi putea să înghit oricare ar fi părerea lor. Vreau să aud. Trebuie să aud asta, pentru a lua cea mai înțeleaptă decizie.

De multe ori ne este frică să auzim adevărul. Poate că suntem prea mândri să auzim sau doar speriați sau altceva. Dar, în cele din urmă, am încercat să creăm o cultură în care candoarea este în prim-plan, astfel încât nimeni să nu se simtă ofensat dacă aude părerea cuiva care este foarte contradictorie. Nu va explora unde va provoca dispute. Pe de altă parte, oamenii se simt confortabil să împărtășească adevărul sau să-și împărtășească părerea și să-l vadă din unghiul lor.

În cele din urmă, ne bazăm pe fiecare unghi. Tipul nostru de finanțe, o va vedea dintr-un unghi financiar pe care l-am văzut eu sau pe care ofițerul nostru de creație nu l-ar putea vedea sau că marketingul sau operațiunile noastre. Toți o văd din unghiuri diferite. Când ne putem reuni și vedem această problemă sau un potențial eșec. dacă putem vedea asta din toate unghiurile diferite, o putem evita. În acest fel, putem recunoaște că mergem pe calea greșită. Pentru mine, acesta este un fund de stâncă puțin adânc. Să-ți dai seama că mergi într-o gaură întunecată înainte de a fi prea târziu înainte de a fi de fapt prea întuneric pentru a simți vreo speranță de a ieși.

Adaptabilitate: cel mai mare atu al tău ca antreprenor

Felix: Există unii oameni care s-ar putea să nu aibă încă o echipă, dar sunt înconjurați de prieteni și familie care au păreri și sfaturi despre cum să conducă o afacere. Aveți recomandări pentru acești oameni, despre cum să filtrați acel feedback?

Colby: Acela este dur pentru că încerc să fiu umil și chiar încerc să stau de partea lor a mesei. Lumea noastră, mai ales cu politica, nu pentru a deveni politică, ar putea folosi mai mult din asta. Nu înseamnă deloc că trebuie să fii de acord sau să crezi în același mod. De fapt, probabil că vei pleca fiind poate mai convins de părerea ta. Dar până la urmă trebuie să ne auzim. Acea abordare a afacerilor este că pui întrebări tot timpul și le pui tuturor.

Nu contează dacă sunt directori executivi, dacă sunt chiar în compania dvs. sau dacă sunt doar un reprezentant al serviciului pentru clienți sau orice altceva. Tu pui întrebări și asculți cu adevărat. Și încearcă să stai de partea lor a mesei pentru că ar putea spune ceva la care nu te-ai gândit. Dar, în cele din urmă, dacă nu o fac și nu se simte corect, acea verificare a intestinului este în regulă, dar măcar încerci să o vezi din acel unghi.

Atunci asta ar putea deschide altceva. Nu stiu raspunsul Felix, la intrebarea cand sa filtrez ce e bine si ce e gresit. . Uneori nu este la fel de alb-negru. Uneori nu este doar cineva care are dreptate, unul este greșit sau unul este bun, unul este grozav. Uneori, poate sunt egali și pur și simplu sunt diferiți. Este foarte greu, dar am avut încredere în instinctul meu pe parcurs. Nu știu. Este un lucru cu sentimente uneori și evident, inima și mintea pot lucra împreună.

Când inima și mintea se pot alinia, atunci se simte bine. De obicei, nu merg înainte dacă este vorba doar de inimă sau intestine în acest caz. Dacă simt: „Oh, asta e calea corectă”, nu iau o decizie bazată pe asta. Folosesc asta pentru a colecta apoi mai multe informații, astfel încât mintea mea să poată face clic și cu asta și apoi invers. Poate că mintea spune un lucru, dar apoi nu se simte corect. Aștept până când mintea și inima sunt într-adevăr pe aceeași pagină și atunci mă pot simți încrezător în ea.

Felix: La colectarea tuturor feedback-ului despre acest produs, fie în persoană, fie prin Kickstarter, ați întâlnit ceva care v-a determinat să schimbați direcția produsului?

Colby: Cu siguranță. De fapt, citesc o carte, „Delivering Happiness” de Tony Hsieh. El este fondatorul Zappos. Înainte de a începe cu adevărat să se concentreze pe faptul că serviciul pentru clienți este competența lor de bază, se concentrau pe oferirea pantofilor potriviți și altele. Dar până când un client a spus: „Mi-am luat pantofii. Mă așteptam să ajungă aici în cinci zile. Au ajuns aici în două. Cel mai bun serviciu pentru clienți de până acum. Ar trebui să înființați o companie aeriană”. Până când acel client a spus asta, Tony nu se gândea cu adevărat că competența de bază a lui Zappos era serviciul pentru clienți.

Acel comentariu al unui client a schimbat cu adevărat ruta afacerii lor. Pentru noi, a fost mai degrabă un sentiment de marketing pentru că am crezut că acesta este un portofel de bărbați. Când am început asta, nu credeam că femeile își doresc un portofel minimalist. Mă gândeam, băieții își poartă portofelul în buzunar, fetele îl poartă în poșetă sau într-un clutch mare și trebuie să poarte mult mai mult. Mă gândeam: „Oh, acesta este un portofel cu buzunarul din față. Acesta este frumos și minimalist”. În cele din urmă, am observat că fetele, din cauza stilului și a imprimeului, și apoi, de asemenea, era o alternativă la purtarea unei poșete în jur, așa că o atașau de șnur sau altceva, atunci ne-am dat seama: „Oh, poate că noi. publicul este mai feminin.”

Am început să ne schimbăm puțin marketingul și sunt atât de fericit că am făcut-o pentru că femelele cumpără mult mai mult decât bărbații. Acum, publicul nostru este 80% femei, 20% bărbați. Nu aș putea fi mai fericit cu asta. Oferim în continuare lucruri băieților, dar asta s-a schimbat cu siguranță în funcție de reacția clientului. Ne-am schimbat marketingul. O altă parte a fost produsul în sine. Aveam un breloc pe portofel, dar nu am oferit șnur la momentul respectiv. Așa că le-am vedea pe toate fetele astea purtând portofelul pe aceste șnururi, dar de obicei exista un șnur pe care l-au primit gratuit la o convenție.

Era doar un șnur mic. Ne-am dat seama că acele șnururi sunt funcționale. Poate că nu există această declarație uriașă de modă, dar sunt funcționale. Oamenii le folosesc. Să le facem să se potrivească cu portofelul nostru. Să le dăm ceva un pic mai calitativ. Folosește piele, folosește feronerie mai bună și dă-le ceva drăguț. Și acel produs s-a născut din momentul în care clientul ne spunea că așa îl foloseau. Și același lucru este valabil și pentru suportul nostru pentru Chapstick. Cred că trebuie să asculți cu mare atenție ceea ce își dorește clientul și apoi să te adaptezi.

„Trebuie să asculți cu mare atenție ceea ce își dorește clientul și apoi să te adaptezi.”

Felix: Ați menționat că un obiectiv a fost aducerea inovației în categoria portofel. Cât de multă conștientizare a avut piața țintă atunci când ați prezentat produsul?

Colby: Una dintre mărcile care au crescut și a fost în 2014 a fost șosetele Stance. Îmi amintesc că am ascultat povestea lui Jeff Curl când venea cu Stance și a mers pe holurile de la Target doar căutând o categorie care era somnoroasă și care ar putea folosi puțină viață. A trecut prin frumusețe, a trecut prin toate aceste categorii diferite și apoi a ajuns la peretele de șosete, care a fost tot ce a văzut a fost doar o mare de alb pe perete.

Nu cred că avea nevoie de client chiar atunci și acolo în Target să spună: „Vrem șosete expresive. Dă-i-o acum”. El a văzut în interior: „De ce naiba nu creăm șosete cu adevărat grozave?” Și apoi a căutat validarea în asta de la clienți. Același lucru este valabil și pentru mine. Am început să explorez diferite categorii și portofelul mi-a căzut în poală și mi-am dat seama, indiferent dacă am auzit sau nu cuvintele „Vrem un portofel subțire, minimalist, expresiv”, că categoria portofel în timp ce derulam prin Google era aceeași. pliant negru sau maro care exista încă din anii '80, portofelul George Castanza.

Avea nevoie de ceva inovație. Avea nevoie de ceva viață pompată în el. Deci, asta este tot ce aveam nevoie pentru a începe cu adevărat acest drum și apoi a devenit clar când am început să punem portofelul în mâinile oamenilor pentru a completa validarea.

Felix: Există și alte companii pe care le vezi că se descurcă bine în 2020, care valorifică categoriile adormite, dându-le mai multă culoare și viață?

Colby: Da. Dacă ceva, 2020 a deschis porțile pentru antreprenori și creativi. Shopify a fost într-adevăr plasat în locul perfect pentru a-și pune ideea în funcțiune cu ușurință. De multe ori oamenii mă întreabă, este aceasta o idee bună sau mă vei ajuta să vin cu o idee? Mi-am dat seama că nu trebuie deloc să reinventezi roata. De fapt, de multe ori produsul la care te gândești, chiar dacă ar putea exista deja, de multe ori oamenii spun: „Oh, da. Dar cineva deja face asta”.

Este de genul: „Nu, asta ar putea fi bine. Faptul că o fac și că reușește înseamnă de fapt că există ceva acolo”. Poate îi faci o altă întorsătură. Poate o schimbi puțin. Pentru noi, asta a fost să punem artă pe portofele, să spunem, de exemplu, pudră de proteine ​​sau ceva care există un milion de proteine ​​acolo. Poate că asta înseamnă că vizați un alt grup demografic la un alt preț.

Poate că sunt bicicliști sau vânători sau orice ar fi. Nu trebuie să reinventezi roata în sine, dar poate doar iei acea roată și o țintiți către un alt public sau schimbați prețul. Poate că este un alt model de afaceri. Există o mulțime de companii pe piață acum și le-ați văzut în ultimii cinci ani pur și simplu răsărind ca nebunii.

Este atât de inteligent să te concentrezi doar pe o categorie și să găsești acea nișă pentru că poți reuși doar într-o nișă în zilele noastre, datorită comerțului electronic. În timp ce, deschid o cărămidă și mortar, să zicem, de exemplu, portofele. Nu voi umple un întreg magazin cu portofele. Doar că nu are sens. Dar acum că le pot vinde online și că întreaga lume este publicul meu, are sens. Așa că acum putem alege nișe mai mici și putem deveni mai granulare și putem deveni mai distractive, mai expresive sau oricare ar fi competența de bază.

„Concentrează-te doar pe o categorie și găsește acea nișă pentru că poți reuși doar într-o nișă în prezent, datorită comerțului electronic.”

Felix: Când te uiți pe site, există o mulțime de modele, cu câte modele diferite ai lansat inițial?

Colby: Este dificil. Până astăzi este greu de știut câte modele sunt optime. La început, pentru că era singura noastră silueta, am început cu 36 de modele. Din cauza felului în care este produs, nu am avut minime din China. Nu a trebuit să comandăm 100 din fiecare stil. De fapt, am strâns destui bani în acea campanie Kickstarter pentru a cumpăra imprimanta, apoi am putea face o singură dată. Am putea face 10 dintr-un stil sau 20. Dar minimul nu a contat. Deci asta ne-a permis să explorăm ceea ce își dorește clientul.

Am aruncat mult în perete. Am aruncat 36 de modele și tocmai am văzut spre ce au gravit oamenii. Din asta, s-a slăbit. Trebuie să vedem: „Bine, acesta este demografia noastră”. Acestea sunt culorile sau stilurile pe care le doresc. Apoi am introdus șnur și suporturi Chapstick și genți și alte lucruri. A trebuit chiar să le slăbim și mai mult pentru că atunci când sunt prea multe opțiuni, ești paralizat, nu poți face decizii- paralizia deciziei.

Așa că a trebuit să continuăm să slăbim și să încercăm să găsim acea cantitate optimă. Dar este și inteligent dacă poți arunca mult în perete în stadiile incipiente și doar vezi ce se lipește și lași clientul să vorbească cu tine.

Felix: Dar zilele astea? Cât de agil poți fi cu modelele de produse înainte de a obține inventarul?

Colby: Avem minime. Suntem produse în Vietnam și China și deci da, există minime. Aș spune că majoritatea afacerilor vor cădea în barca de a avea minime. Deci s-ar putea să nu ai luxul de a arunca o tonă în perete în ceea ce privește stilul. Aș spune că obțineți câteva mostre diferite înainte de a face o serie de producție și obțineți acel feedback față în față în jurul focus-grupurilor. Fă tot ce poți pentru a te simți mai încrezător înainte de a apăsa pe trăgaci la o comandă de 20.000 USD de la fabrica ta.

Nu prea știu răspunsul doar pentru că știu doar din experiența mea. Am avut ocazia să testăm multe și nu a trebuit să atingem minimul. Dar principiul încă se aplică: aruncați mult în perete și asta ar putea însemna diferite categorii de produse în general. Asta ar putea însemna date demografice diferite, demografii țintă. Așa că s-ar putea să discutați cu un grup de discuții care se ocupă mai mult de dans, iar celălalt este mai mult de fotbal. Și primești doar feedback și poate dintr-un motiv oarecare un demografic este mai atras de produsul tău.

N-aș renunța prea devreme. Nu vrei să renunți la ceva ce tot ce trebuie să faci este să schimbi prețul cu un dolar și dintr-o dată funcționează. Sunt multe modificări în fazele incipiente și chiar și acum, facem asta în mod constant. Este constantă optimizare și rafinare. Trebuie doar să asculți. Trebuie să ai urechile înclinate, cu siguranță.

De ce punctul de preț este esențial pentru marketingul din gură

Felix: Acest produs pare potrivit pentru achiziții repetate, aveți mulți cumpărători repetat care vin la magazinul dvs.?

Colby: În prezent, obiectivul nostru este o rată de returnare de 30%. În prezent este de 25%. 30% este bun pentru noi, deoarece dobândim atât de mulți clienți noi încât nu ne-am dori să se întoarcă toți. Așa că am găsit un echilibru bun având de fapt 70% clienți noi și apoi 30% revenind. Ar putea fi diferit pentru fiecare afacere. Dar există destul de mulți clienți care revin și o mulțime provine din punctul de vedere al prețului. Este suficient de mic încât să poți cumpăra mai multe. Este, de asemenea, punctul de preț care se potrivește pentru achiziția unui cadou.

Sunt multe cadouri cu produsul nostru. Se pretează într-adevăr la o achiziție repetată. Chiar acum, dacă ar fi să încep o nouă afacere, aș încerca să vin cu o idee care să se împrumute marketingului din gură. Pentru că în prezent, ne bazăm atât de pe reclamele de pe Facebook și Instagram pentru a genera traficul către site-ul nostru, încât îi invidiez pe oameni precum Purple Mattress sau bicicletele Peloton, că marketingul din gură în gură este cea mai mare parte a traficului lor.

Aș încerca să vin cu un produs despre care știu că oamenii vor vorbi și vor recomanda. Când puteți obține asta, fluxul de trafic care este organic și apoi achiziții repetate este mare.

Felix: Există ceva despre un produs pe care îl puteți identifica și care face ca cuvântul în gură să fie nativ pentru produs? Asta îl face un produs despre care oamenii vor să vorbească?

Colby: M-am gândit mult la asta. De fapt, tocmai i-am întrebat pe oameni care sunt produsele despre care vorbiți? Și am încercat să văd și să notez cu adevărat produsele despre care vorbesc oamenii. De obicei, aș spune că au un preț mai mare, din păcate. Asta nu e ideal. Și motivul pentru care oamenii simt nevoia să vorbească despre acele articole cu preț ridicat este pentru că trebuie să își justifice achiziția. Indiferent dacă o justifică sau nu în mod corect sau nu, trebuie să justifice achiziția.

Felix: Au nevoie de cineva aproape să fie de acord că au făcut o achiziție înțeleaptă.

Colby: Exact. „Mișto. Ai făcut o achiziție bună acolo, omule. Ești bun.” OK multumesc. Tesla este unul care este doar cuvântul înalt, deoarece este un simbol de statut. Dacă este legat de marcă și îl fixează ca simbol de statut, atunci acei oameni vorbesc despre acestea pentru că oamenii sunt mândri din fire și vor ca oamenii să le cunoască, să-i observă. Despre acele lucruri se vorbește de obicei. Cred că în anumite categorii demografice se vorbește despre lucruri.

Deci, de exemplu, mamele când sunt însărcinate sau doar au un copil, la propriu, singurul lucru despre care vorbesc este că. Știu doar pentru că am două fetițe. Când soția mea este însărcinată, știu că fetele se vor înghesui și vor vorbi despre naștere, copii și alte lucruri. Nu este un hit pentru ei, este obișnuit pentru că este un lucru important care se întâmplă în viața lor și vor să reunească o comunitate, nu?

Uneori, e greu. Uneori sarcina este foarte grea și ai nevoie doar de ajutor. Deci, oricum, vorbiți despre produse care ajută, nu?, „Bine, copilul meu nu doarme. Ce produse știți că vă vor ajuta?” SNOO este acest pat care ajută copilul să doarmă și este magic. Și soția mea vorbește despre asta non-stop.

Este atunci când lucrurile pot aduce valoare pentru tine sau pentru cineva pe care îl iubești, atunci este un cuvânt în gură automat. Se va întâmpla în conversație. Acesta este unul pentru bebeluși. Eu fac skateboard. Există lucruri despre care vorbim în skateboarding, „Oh, camioane goale, sunt mai ușoare”. Deci trebuie să iei camioane goale. Asta e doar un dat acum. Pentru mine, în fiecare industrie, vor exista produse diferite despre care vorbesc oamenii și diferitele motive pentru care vorbesc despre asta. Dar pentru a te putea pune într-o situație de „Aș vorbi despre asta? Dacă aș primi asta, aș vrea ca prietenii mei să știe și de ce?” Și apoi, odată ce ai identificat asta, atunci cred că ai ceva.

Felix: Când te pregătești să mergi pe piață cu un produs axat pe design și strângi toate acele feedback, cum arată acele conversații?

Colby: Da, procesul este dublu. Trebuie să segmentezi atât arta, cât și știința. Deci arta este stilul, grafica care este pe produs. Știința este ceea ce alcătuiește acel produs. Silueta în sine. Dacă ați eliminat arta, este acest produs un produs bun? Este functional? Își servește scopul pe care și-l doresc oamenii? Trebuie să puneți două întrebări separate.

"Trebuie să segmentezi atât arta, cât și știința. Arta este stilul, grafica care este pe produs. Știința este ceea ce alcătuiește acel produs."

În primele etape, obțineți prima validare a produsului în sine. Lăsați arta deoparte și vă întrebați, bine, funcționează asta și pentru cine funcționează? Odată ce poți stabili cine, atunci arta devine puțin mai clară, așa că poți începe să validezi asta. Poate că vei ajunge la „Ok, asta funcționează, din nou, pentru vânători, surferi și cei care fac sală”.

Acum arunci un camuflaj pe el, arunci o portocală de vânătoare pe el și îi întrebi pe vânători: „Bine, este ceva ce ai folosi și îți place stilul?” Apoi îi întrebi pe surfer același lucru cu stilurile de surf și apoi mergi în jos. Apoi începi să simți: „Oh, bine. Acest produs funcționează foarte bine pentru cei care merg la sală pentru că...” Completați spațiul liber. Își doresc mâinile libere când se antrenează, oricare ar fi acesta. Completezi spațiul liber acolo și apoi spui: „Bine, asta funcționează foarte puternic ca silueta. Acum, ce stiluri își doresc cei care merg la sală?”

Probabil că vor ceva care să pară oarecum bazat pe performanță sau ceva ce ai putea vedea pe un pantof Nike, nu? Și apoi puteți valida acum arta. Trebuie să pui întrebări diferite atât pentru silueta, cât și pentru produs, apoi trebuie să întrebi și despre artă și să obții validare pentru ambele. Când te căsătorești cu arta și știința, devine dificil, dar este distractiv. Sincer, lucrul meu preferat este partea artistică a lucrurilor.

Felix: Cum se schimbă strategia între marketing pentru achiziționarea de noi clienți și marketing pentru încurajarea achizițiilor repetate?

Colby: Este aproape același marketing. Începi doar să-l modifici și să optimizezi mai mult. De exemplu, ne concentrăm intern pe e-mail și SMS-uri pentru repetarea noastră. Acestea sunt cele mai mari surse ale noastre de canale de marketing deținute pe care le putem determina să le răscumpere. Suntem limitati, nu? Mai întâi trebuie să aducem oamenii în această pâlnie pentru a putea folosi acele canale. Așadar, pentru a obține clienți, ne uităm foarte mult la reclamele de pe reclamele Facebook și Instagram care conduc oamenii în această pâlnie și apoi putem urmări prin e-mail și SMS și să devenim mai dependenți de acestea.

Nu încerc să mă las prea mult în tactică sau să adaug mai multe clopote și fluiere. În fiecare an, există atât de multe abordări noi de marketing, nu? Marketing offline sau altfel. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. Acesta este numărul unu. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.