Trei schimbări surprinzătoare pe drumul către transformarea digitală

Conducerea unei companii nu a fost niciodată o știință exactă – uneori este mai mult instinct și îndrăzneală, direcționate de strategie. Cu toate acestea, cu mai multe industrii care utilizează datele ca parte a transformării lor digitale pentru a informa deciziile strategice de afaceri interne și externe, specialiștii în marketing trebuie să cedeze loc unei abordări analitice și bazate pe dovezi.

Adesea, pe această cale, liderii de afaceri au idei despre rezultatele așteptate. Unele dintre aceste idei s-au dovedit corecte. De exemplu, capacitatea de a se baza pe cercetare pentru a vinde o idee unui client, valoarea extinderii echipelor de date și analize și a putea să răspundă mai strategic produsele la descoperirile de date. Dar au existat și câteva surprize pe parcurs.

Cifrele pot fi lipsite de sens

Atunci când se utilizează date, s-ar putea crede că numerele sunt sfârșitul tuturor, fie tot. Cu toate acestea, numerele pot fi lipsite de sens dacă nu sunt cuplate cu o analiză inteligentă. Acesta este motivul pentru care o echipă de marketing cu analiști de date cu experiență și cu minte strategică, care pot aplica abilitățile de gândire critică pentru a interpreta constatările, este cheia succesului.

Când am început să aplic o strategie bazată pe date la școala pe care am fondat-o pentru a preda engleza studenților brazilieni, cu accent pe aplicarea limbii în afaceri, mă bazam pe o înțelegere rudimentară a numerelor. Acest lucru m-a determinat să iau decizii pe care le-am crezut că sunt bazate pe date, dar au fost alimentate mai mult emoțional.

A fost nevoie să lucrez cu consultanți externi pentru a-mi arăta că această metodă este incorectă și că trebuie să încorporez analiza datelor în abordarea mea. După ce m-am scufundat profund în interpretarea numerelor, am descoperit că publicul meu țintă era de fapt mult mai mare decât credeam inițial.

Printr-o analiză ulterioară, am descoperit, de asemenea, că studenții mei preferă o abordare digitală, ceea ce m-a determinat să-mi transform școala fizică într-o sală de clasă online. Odată ce mi-am adaptat abordarea pentru publicul meu, am văzut creșterea semnificativă a ratei de achiziție a studenților, de la 3.000 de studenți la peste 110.000 de studenți.

Experiența de a fi dovedit a fi greșit – chiar și cu cifre – poate fi o provocare, dar dacă ești dispus să-ți lași deoparte mândria și să asculți, rezultatele pot fi puternice. Dacă mi-aș fi dat seama mai devreme, ceea ce mi-a luat patru ani și jumătate pentru a realiza s-ar fi putut realiza în doi și, probabil, ar fi avut ca rezultat achiziția companiei mele mai devreme.

Rezistenta la date

Un alt element surprinzător este că cuvintele la modă pot fi un obstacol în calea transformării digitale. De exemplu, utilizarea excesivă a unei terminologii precum „data-driven” și „AI” poate determina clienții să fie sceptici și rezistenți la fapte.

În rolul meu actual la agenția de publicitate experiențială Momentum, am pierdut numărul de ori când am fost întrebat „Manny, toată lumea vorbește despre date. Deci, ce face echipa ta diferită?” Totul este să fii inteligent și să aplici datele, mai degrabă decât să promovezi existența lor.

De exemplu, de mulți ani lucrăm la o serie de mini-evenimente în timpul Super Bowl-ului și în fiecare an evenimentele au avut succes. Încorporarea datelor privind traficul pietonal în ultimii ani ne-a permis să îmbunătățim performanța. Înainte de cel mai recent Super Bowl, echipa mea a analizat mai profund cifrele pentru a obține rezultate și mai bune.

Consultând datele pentru a înțelege ce funcționează și ce nu, am prezentat noi activări, cum ar fi un talk show inovator, care a făcut mai simplă și mai rapidă înțelegerea mesajului mărcii, a optimizat timpul de așteptare printr-o experiență îmbunătățită în coadă și a oferit publicului mai multe șanse de a intra în legătură cu jucătorii.

Rezultatele s-au dovedit a fi un succes record; îmbunătățirea semnificativă a KPI-urilor, inclusiv o creștere de peste 160% a angajamentului de activare a mărcii.

Transformarea digitală este un proces, nu o destinație

Un alt element surprinzător al procesului de transformare digitală este doar acela: este un proces fără destinație. Nu veniți doar într-o zi și anunțați: „Ne-am transformat digital!” Inovația constantă este o parte integrantă a procesului de transformare digitală.

Când am început procedura de transformare digitală a Momentum, am creat un plan clar și metodic pentru reproiectarea orientărilor și proceselor companiei pe care echipa de conducere să le urmeze.

Pentru început, am folosit un program de educație robust pentru a transmite aceste informații în cadrul organizației mai mari și a schimba comportamentele. Aceasta a inclus mai multe comunicări privind actualizările digitale în ședințele primăriei noastre, schimbarea procesului nostru de recrutare și cursuri de formare la nivelul agenției. Cu toate acestea, nu ne-am oprit aici – pentru a ne asigura că practicile și procedurile noastre sunt încă relevante, ne reevaluăm planul la fiecare șase luni.

Transformarea digitală nu dispare și dacă nu ați fost deja afectat de ea, atunci este doar o chestiune de timp. Potrivit unui studiu realizat de IDC, 85% dintre factorii de decizie din întreprinderi cred că au o limită de doi ani pentru a adopta pe deplin o strategie bazată pe date sau riscă să rămână în urmă concurenților lor. Fiecare director este obligat să se confrunte cu provocări specifice situației sale, dar numindu-le pe ale mele, sper că alții pot aplica aceste lecții în călătoriile lor de transformare digitală.

Manny Neto este SVP pentru Analytics & Data Science la Momentum Worldwide. Este un lider executiv media/marketing cu o vastă experiență în business intelligence, analiză, știința datelor, strategie, planificare și dezvoltare și management de produse.