Trei sfaturi pentru asigurarea armoniei mărcii

Recent, VP-ul Insights al Vesta, Christoph Knudsen, sa alăturat unui panel de webinar găzduit de HCD Research : „Brand Harmony: A Frank Discussion on Cross-Functional Teams to Cross-Functional Research”.

Printr-o discuție captivantă, paneliștii experți dintr-o varietate de medii au explorat provocările dinamice și oportunitățile cu care se confruntă mărcile care urmăresc armonia mărcii.

Ce este Brand Harmony?

Brand Harmony cuprinde obiectivul final pentru care se străduiesc cele mai multe companii - să vă alinieze marca, produsele, mesajele și percepția consumatorilor. După cum spune HCD Research , este vorba despre „asigurarea faptului că produsul dumneavoastră își îndeplinește promisiunea”. Se rezumă la a ne asigura că produsul care este pus în mâinile consumatorilor îndeplinește așteptările stabilite în marketing.

Cum obții armonia mărcii?

După cum v-ați putea aștepta, există o mulțime de piese în mișcare atunci când vine vorba de a lucra pentru alinierea mărcii. Este un efort al întregii echipe care necesită o viziune puternică și o hotărâre de a-ți aduce brandul la viață. Și, deși acest lucru ar putea suna ca o problemă grea, cu siguranță nu trebuie să fie.

Panelul HCD a dezvăluit trei sarcini pe care mărcile ar trebui să le includă pe calea lor spre atingerea armoniei mărcii. Să le explorăm.

1. Integrați marketingul și cercetarea și dezvoltarea

Am fost cu toții acolo. Lucrezi la un proiect cu capul plecat doar pentru a descoperi că progresul și obiectivele tale nu sunt aliniate cu obiectivele altui departament. Nu numai că aceste silozuri de echipă sunt o mare bătaie de cap pentru tine, ci și un obstacol major în crearea armoniei mărcii. Atunci când marketingul și cercetarea și dezvoltarea nu sunt pe aceeași pagină, produsul livrat consumatorilor este sortit să scadă sub așteptări.

Linda Flammer, PhD, un vorbitor în panel și Senior Research Associate la Monell Chemical Senses Center, a împărtășit o anecdotă a eșecului lansării produsului din trecutul ei, pe care ea a atribuit-o comunicării ineficiente între departamente. „Produsul a eșuat lamentabil pentru că nu a existat deloc comunicare. A fost o nepotrivire completă a senzorilor și a mesajelor, așa că produsul nu s-a respectat promisiunea”, a declarat ea.

Adesea, mărcile se bazează prea mult pe un domeniu de expertiză față de altul, ceea ce duce la nemulțumire în experiența consumatorului. Christoph Knudsen de la Vesta a declarat: „... o mare greșeală pe care o fac multe companii este că decid singure ce cred că înseamnă marca lor pentru consumatori și nu simt că trebuie să facă cercetarea.” Această abordare conduce orbește mărcile pe drumul către mesaje fragmentate și consumatori care nu pot înțelege despre ce este marca dvs. - departe de armonia mărcii.

Când echipele lucrează una cu cealaltă – când inteligența și inovația cercetării și dezvoltării se întâlnesc cu creativitatea și mentalitatea strategică a marketingului – acolo se întâmplă magia alinierii mărcii.

Concluzia: comunicarea internă este cheia. Fără el, marca dumneavoastră își riscă șansa de a livra un produs optim consumatorilor. După cum a spus Flammer, „Dacă companiile nu aliniază aceste silozuri, acestea vor fi eliminate și în cele din urmă vor eșua în viitor”.

2. Lăsați consumatorii să vă creeze identitatea

În aceste zile, consumatorii sunt dornici să dea putere. Și din moment ce consumatorii sunt adesea cei care vă spun povestea și vă susțin, este important să fiți în ton cu percepția lor asupra mărcii.

Panelist William Childs, director de creație la Kitchen Magic, a declarat: „ Vechea paradigmă de marketing sau branding era că agenții de publicitate le spuneau consumatorilor ce sunt.Acum, asta este total invers – clienții spun mărcilor ce sunt. Și dacă nu este aliniat, vei avea probleme.” El a adăugat: „Nu cred că multe companii știu măcar ce vând”.

Childs a continuat această idee, afirmând că mărcile trebuie să se poziționeze într-un mod care să evidențieze promisiunea produsului lor împreună cu caracteristicile sale reale. Este vorba despre proiectarea că Harley Davidson nu vinde doar motociclete, ci și libertate. Mattress Firm nu vinde doar saltele, ci vinde un somn bun. Hello Fresh nu vinde doar o trusă de livrare a mesei, ci și caracter practic.

Este vorba despre cunoașterea stilului de viață pe care îl trăiesc consumatorii tăi, înțelegerea punctelor dureroase și așteptările lor și a lăsat-o să ghideze luarea deciziilor legate de brand.

Christoph Knudsen de la Vesta a declarat: „Va fi cu atât mai important să analizezi experiența pe care o oferiți consumatorilor, pe care aceștia nu o vor obține în altă parte. Aduceți asta la un mesaj de bază succint și asigurați-vă că este în fiecare șansă pe care o aveți să atrageți atenția și să o întăriți continuu cu fiecare decizie pe care o luați.”

Principala concluzie este că atunci când mărcile micșorează și iau în considerare ce înseamnă cu adevărat produsul lor pentru consumatori, devine mai ușor să obțineți mesajul potrivit pentru a dezvolta o identitate de marcă care sună armonios.

3. Luați o șansă

Poate că ABBA l-a cântat prima, dar mărcile ar trebui să transforme riscul în mantra planurilor lor de brand. Când vine vorba de crearea armoniei mărcii, participanții au fost de acord în general că este important să fii îndrăzneț și să iei o șansă uneori.

Multe dintre mărcile înfloritoare pe care le cunoaștem astăzi există ca rezultat al unui salt de credință lansat de mărci care se clătinau pe marginea alinierii mărcii.

Childs și-a amintit că toate cercetările au indicat că sitcomul de mare succes Seinfeld a fost un eșec masiv. Panelist Stacie Miller, PhD, Sr. Manager de Comunicare Strategică la Motif Food Works, a vorbit despre modul în care scaunul Aeron a fost respins de nenumărate ori înainte de a deveni scaunul de birou neoficial al lumii corporative.

Aceste succese neașteptate sunt o reamintire clară că, chiar și atunci când toate semnele indică într-un sens, uneori lumea se întoarce în alta. Puncte de date rafinate și o copie de marketing elegantă sunt doar jumătate din luptă – restul se joacă în dorința de a crede că marca dvs. poate oferi ceea ce pretindeți că poate. La urma urmei, dacă nu crezi în produsul tău, consumatorii nu o vor face niciodată.

Ideea este că, în timp ce căutarea armoniei mărcii îți poate scoate marca din zona sa de confort, poate fi, de asemenea, acel lucru care definește avantajul tău competitiv și pune marca ta pe calea rapidă spre creștere. Așa cum a spus panelista Yulia Strizhakova, „Trebuie doar să vă asigurați că aveți consistență și aliniere”, adăugând: „Va reuși sau o va distruge pentru startup-uri sau companii mai mici”.

Stabilirea stadiului pentru alinierea mărcii

Orchestrarea armoniei mărcii este ca o mare performanță. Vei avea momente în care simți că marca ta este vedeta spectacolului și momente în care ți-ai fi dorit să fi repetat mai mult strategia. Dar atunci când toate se vor reuni, veți avea o poveste de brand convingătoare și integrată pentru a spori echitatea mărcii și a câștiga consumatorii.

Pentru a urmări la cerere seminariul web Brand Harmony al HCD Research, faceți clic aici .

Interesat de mai multe?

Înscrieți-vă pentru o demonstrație astăzi.