Agitarea pieței de cereale și turnarea în lanțurile naționale de alimente

Margaret și Ian Wishingard au observat că cerealele pe care le-au cumpărat pentru fiul lor Ellis erau pline cu mai mult zahăr decât alți nutrienți. Au continuat să creeze alternative bogate în proteine ​​și sărace în zahăr și au lansat Three Wishes Cereal. În acest episod din Shopify Masters, Margaret împărtășește cum au stabilit relații de vânzare cu amănuntul cu lanțurile naționale de alimente, au câștigat prima acoperire de presă și ce se află în teancul lor de tehnologie.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Three Wishes Cereal
• Profiluri sociale: Facebook, Instagram
• Recomandări: PageFly, Klaviyo

Trecerea de la proprietarii de afaceri bazați pe servicii la cei bazați pe produse

Felix: Totul a început pentru că ești mamă și pur și simplu nu ai fost mulțumită de alegerile de cereale pentru fiul tău. Povestește-ne mai multe despre acel moment de realizare care a dus la această idee de afaceri.

Margaret: Când copilul meu de acum patru ani avea șase luni – și acesta ar fi putut fi doar eu ca părinte – dar crești acest nou om mic și începi să iei în considerare fiecare lucru mic pe care îl pui în corpul lor. Când a venit timpul să înceapă să-și dezvolte propriile abilități de hrănire, o recomandare a fost cerealele. Am avut unul dintre acele momente cu bec aha în care îmi spuneam: „O, Doamne, nu am mâncat cereale de cel mai mult timp. Cum arată această categorie? De ce nu o consum? Există ceva ce aș putea hrănește copilul meu?" Aparent, nu eram singur. Mi s-a părut că mulți oameni au părăsit această categorie pentru că erau în principal aceleași cereale dulci pe care le-am cunoscut când eram copil, care nu erau chiar atât de grozave.

Ne-a ajutat să identificăm o oportunitate de a crea un produs nu numai pentru familia mea, pentru mine și pentru copilul meu, ci și pentru toți cei din mijloc. Am vorbit cu o mulțime de oameni pentru a vedea dacă aceeași problemă se întâmplă și în alte familii. Și aceasta este o soluție pe care o cauți? Acesta a fost ceea ce a început ideea în mintea noastră de „hei, este momentul potrivit pentru a crea un produs precum o cereală sănătoasă și curată”.

Felix: Care este trecutul tău? Ce crezi că te-a ajutat să treci de la „aceasta este o problemă care trebuie rezolvată” la „Voi construi o afacere pentru a rezolva această problemă”.

Margaret: Da, nu știu dacă am avut vreo treabă să o fac, sincer. Venim din partea de service. Eu și soțul meu avem o agenție de publicitate aici, în New York, numită BigEyedWish. Am avut norocul uimitor și uimitor de a lucra cu clienți precum AT&T, Pepsi și Nestle. De asemenea, am lucrat cu niște clienți mai mici care ar veni la noi cu o inovație, nu aveau nume, nici ambalaj, ci doar o inovație minunată, genială. Cea mai mare bucurie pentru noi a fost capacitatea de a ajuta cu acel client. Pentru a ajuta la crearea cum arăta, cum vorbea acea marcă și în ce magazine ar fi, cum ar arăta. A fost foarte distractiv. Ne-a plăcut foarte mult acea parte din interacțiuni care construiește brandul. Desigur, când am avut propria idee, am dat un milion de telefoane pentru a ne da seama cum să facem cereale? Odată ce ai făcut-o, cum intri în magazine? Ne-am înconjurat cu adevărat de mentori minunați. Am putut să învățăm de la clienții noștri și de la mentorii noștri, de asemenea, să ne dăm seama cum să trecem de la serviciu la produs?

Felix: Cum a fost acel proces, practic de a bate la uși și de a aduna sfaturi? Ce a fost implicat în învățarea tuturor fațetelor creării unei cereale?

Margaret: Inițial începe cu „lasă-mă mai întâi să validez că de fapt creez o soluție pentru o problemă existentă”. Odată ce am înlăturat asta și ne-am dat seama, bine, mulți oameni au plecat pentru că fie nu sunt suficiente proteine ​​pentru o masă precum micul dejun, este prea mult zahăr pentru o masă precum micul dejun, fie pur și simplu nu este grozav pentru tine și super deficit de nutrienți. Odată ce a fost identificat, ne-am gândit apoi la, bine, cum procedați pentru a crea o cereală?

Din păcate, cerealele nu sunt unul dintre acele lucruri pe care le puteți pune pe un accesoriu KitchenAid și le puteți folosi în propria bucătărie. Este super, super tehnic și necesită multă știință și cunoștințe alimentare. Am început să ne sunăm prietenii din industria alimentară care ar putea avea produse alimentare CPG acolo. Am început să ne dăm seama „bine, cum găsim un om de știință alimentar? Cum găsim un om de știință în domeniul alimentației care este specializat în acest tip de produs, care apoi se poate specializa în produse fără cereale? Cum ne dăm seama cum să recreăm aceeași experiență de cereale pe care oamenii o cunosc și o iubesc de atât de mult timp?

Au fost necesare multe apeluri telefonice care au dus la acel singur apel telefonic. Am fost atât de norocoși că lumea alimentară naturală este un mediu atât de deschis și cald, în care toată lumea este dispuși să ajute, deoarece toți urmați o misiune similară grozavă, care este de a crea hrană curată și mai bună, în care să ne putem hrăni cu toții. în lume. Am găsit o comunitate cu adevărat minunată și am reușit în cele din urmă să ajungem la dezvoltarea produsului nostru, ceea ce a durat doi ani.

Călătoria de dezvoltare a unui nou produs alimentar într-un spațiu stabilit

Felix: Cum arată iterațiile pe un produs alimentar? Cum este acel proces de dezvoltare a produsului?

Margaret: Lucrurile pe care le-am schimbat la produs au fost porțiunea nutrițională a panoului real și din ce este făcut produsul. Lucrurile pe care am vrut să le păstrăm la fel au fost familiaritatea formei, familiaritatea aromelor, modul în care a fost vândută, clasica cutie de cereale. A fost nevoie de o tonă de iterații pentru a ajunge la un produs fără cereale care a avut o experiență asemănătoare cerealelor. Ceea ce este cu adevărat dificil la cereale este că nu poți pur și simplu să rulezi 10 sau 20 de lire de produs și să vezi dacă funcționează. Trebuie să rulezi mii, zeci de mii de lire sterline de produse care s-ar putea să nu fie nici măcar viabile.

Practic, am crea produsul și l-am duce înapoi prietenilor și familiei noastre. Stăteam uneori într-o cafenea și discutam despre asta, iar oamenii treceau și se uitau la el. Ne-am spune: „Gustați asta, ce părere aveți despre asta?” Oricine și toată lumea a încercat practic toate versiunile pe care le cream înainte de lansare. A fost cu adevărat util să obțin toate acele bucăți de feedback, să înțelegi care sunt lucrurile care lipsesc? Indiferent dacă este vorba de o experiență de gust sau de o experiență crunch, și care sunt pârghiile pe care le putem trage din partea producției pentru a transforma aceste lucruri în realitate. Asta durează ani. Este între timpul rândului, comandarea ingredientelor, testarea acestor lucruri și obținerea feedback-ului și consolidarea acestuia. Că a durat într-adevăr mult mai mult decât am sperat că va dura.

Felix: Un lucru pe care am vrut să ating a fost intenționalitatea din spatele păstrării anumitor lucruri la fel ca tradiția, în timp ce inovez în alte aspecte. Vorbește cu noi despre luarea deciziilor din spatele acesteia.

Margaret: O învățătură pe care o avem din partea de brand a afacerii este că educația consumatorilor este o propunere foarte costisitoare. Cu cât trebuie să convingi pe cineva și să spui cuiva, cu cât va dura mai mult timp, cu atât va fi mai costisitor. Ceea ce ne-am dat seama a fost că lucrul pe care oamenii au început să nu-l iubească la cereale nu a fost că sunt într-o cutie, forma sau aromele ei. Le-au plăcut toate acele lucruri. Acestea sunt micile lucruri nostalgice, copilărești de care le-au plăcut. Lucrurile pe care le urau erau ingredientele sau cum te-ai simți după ce ai consumat atât de mult zahăr la micul dejun, sau faptul că nu prea aveai proteine, așa că ți-a fost din nou foame la scurt timp după ce ai mâncat. Am analizat cu adevărat comportamentele pe care oamenii au început să nu le placă la produs. Acestea au fost singurele pe care am vrut să-i schimbăm. Am vrut să păstrăm aceeași experiență capricioasă, încântătoare și caldă de desene animate de duminica dimineață pentru produs, așa cum v-ați aștepta să fie o cereală.

Felix: Ați învățat ceva în timpul procesului de dezvoltare a produsului care a ajutat să vă informați despre cum să vorbiți despre produs în mesaje sau marketing?

Margaret: Asta a fost cea mai grea parte pentru noi. Am fost cel mai mare dușman al nostru, pentru că suntem atât de aproape de propriul nostru ambalaj și am dezvoltat asta și în interior. Singurul lucru pe care îl spun mereu oamenilor este că aveți un singur mesaj. Consumatorii nu au o capacitate de atenție atât de mare, țin de un singur lucru și comunică un lucru cu privire la motivul pentru care ar trebui să-ți cumpere produsul. Lucrul care a fost cu adevărat important pentru produsul meu a fost că erau trei lucruri. Am fost norocoși că, odată ce am ajuns pe nume, acesta s-a corelat foarte bine cu faptul că aveam trei cereri și că atunci erau trei granturi care doresc. Dar tocmai am testat-o. Am face machiaj 10, 20 de versiuni ale ambalajului cu limba schimbându-se peste tot, revendicări în locuri diferite, lucruri în culori diferite, strigări într-un milion de moduri diferite. L-am testa cu prietenii și familia.

Ian și cu mine tipărim cutii, mergeam la Whole Foods local și le puneam pe raft, făceam un pas înapoi și ne uitam la el pentru a vedea de ce lucrurile ieșeau în evidență sau nu. Lucrul minunat despre internet este că poți testa lucrurile AB. Indiferent dacă plasați o machetă a modului în care doriți să arate caseta, apoi verificați și testați asta. Chiar și într-o situație de viață reală, puteți pune un randament care ar putea fi puțin diferit și puteți vedea dacă conversia se schimbă și cum rezonează aceasta cu consumatorii. Există un milion de moduri de a-l testa atât în ​​viața reală, cât și online. A avea acele date înainte de a începe a fost foarte important să le dublem și să le introducem într-o tonă mai multe uși și globi oculari.

Celălalt lucru pe care Ian și cu mine l-am făcut, care a fost foarte util, a fost că am început local aici, într-un magazin din Westchester. Am degusta produsul în weekend și s-ar vinde foarte bine. Singurul lucru care era interesant – și aceasta a fost prima iterație a cutiei noastre – oamenii ne puneau întrebări după ce vedeau cutia. Cutia ar fi pe masa demonstrativă și ne-ar pune întrebări de genul „Oh, nu este gluten?” Și eu zic: „Ei bine, desigur, ștampila fără gluten, certificarea este chiar acolo. Este atât de interesant încât cineva nu a văzut-o”. Asta ne-a făcut să realizăm că poate nu este clar pentru consumator. Poate ar trebui să lămurim pe cutie. De fiecare dată când un consumator punea o întrebare, ne făcea să ne gândim dacă comunicam ceva suficient de amănunțit. Dacă nu, cum o comunicăm într-o manieră clară? Pur și simplu am luat toate aceste feedback, l-am absorbit cât de bine am putut, iar ambalajul și strategia noastră actuală o reflectă.

Felix: Îmi imaginez că au fost foarte multe feedback-uri. Care a fost abordarea dvs. de a analiza acel feedback și de a-l implementa în strategia dvs. de marketing?

Margaret: Cele trei puncte pe care am vrut să le transmitem au fost cele trei lucruri cheie ale motivului pentru care am dezvoltat produsul, ingredientele. Acestea erau destul de adevărate. Inițial, lucrul pe care l-am schimbat a fost acolo unde acum scrie fără gluten, aveam mențiunea fără cereale, așa că era duplicat să avem fără cereale atât în ​​bara neagră de pe cutie, cât și pe bara colorată. Conform celei de-a treia afirmații, ne-am dat seama că este important să înlocuim acea porțiune inițială în care se afla fără cereale, dar principiile au rămas aceleași. Lucrurile pe care le-am schimbat au fost fontul sau poziționarea. Sau capitalizăm ceva. Era cu adevărat mai estetic. Am fost destul de norocoși că afirmațiile noastre au rezonat în rândul consumatorilor odată ce l-am testat în persoană. Am făcut multe teste interne înainte cu ceea ce au ieșit în evidență trei afirmații, cum le-am stilizat. Cercetarea care a condus la produs a dus la aceste afirmații. Apoi optimizarea conduce de la consumatori.

Adoptarea feedback-ului inconfortabil pentru a îmbunătăți produsele

Felix: Ați menționat că ați putut să testați produsul chiar în magazin și să primiți feedback din timp. Cum ai reușit să intri în acel magazin?

Margaret: Unde am fost foarte norocoși a fost că am intrat pe culoar – desigur că este un culoar foarte suprasaturat. Este unul dintre cele mai mari culoare dintr-un supermarket cu cele mai multe SKU și culori. Cu siguranță este o categorie foarte interesantă. Cu toate acestea, nu a avut o inovație adevărată de cel mai mult timp. Acolo ne-am remarcat prin aducerea unui produs fără cereale. Fara cereale este un lucru mare, mai ales pentru anumite diete, si este o tendinta in crestere. Pe lângă faptul că nu are cereale, gustul nostru cu ingredientele noastre a fost ceva care a impresionat cu adevărat cumpărătorii. Am fost foarte norocoși că oricând prezentam produsul, acesta a avut o recepție grozavă.

A fost același mod în care am făcut acele telefoane: „să identificăm cine cumpără pentru alimentele din magazinul central și orice comercianți am considerat că sunt strategia potrivită pentru produsul nostru, cum ar fi un Whole Foods, un Sprouts, un Wegmans”. Ne-am face cercetările, le-am găsi pe LinkedIn. Cine este cumpărătorul? Bine, pe cine cunoaștem în comun? Cum ajung acolo? Distribuitorul meu mă poate duce acolo? Mă poate duce un prieten acolo? Poate un fondator? Ne-am găsit drumul așa. Toate funcționează la fel. Trebuie să pui aceste întrebări. Există mult disconfort. O parte din a fi antreprenor înseamnă să descoperi și să recunoști că, da, vei avea o grămadă de întrebări grele sau grele și o mulțime de momente incomode. Trebuie să treci peste asta și să fii foarte deschis și să realizezi că fie că este vorba de critici sau de întrebări, totul este atât de valoros și poate schimba cu adevărat afacerea și călătoria ta.

Felix: De la început, când ai șansa de a fi în fața grupului tău demografic și de a avea acest feedback, ce ai de gând să faci cu el în primele zile?

Margaret: În primele zile, ați auzit anumite feedback despre produs. „Oh, este puțin crocant.” Ne-a făcut să muncim foarte mult pentru a o înmuia. Dacă ați încercat produsul nostru de la lansare până astăzi, știu că s-a îmbunătățit drastic, deoarece am urmărit modificările și modificările de-a lungul timpului. Am început cu un produs grozav și suntem cu adevărat mândri de cât de departe a ajuns. Asta doar prin ascultarea feedback-ului. Fie că este vorba despre recenzii online, fie despre consumatorii tăi, cumpărătorii sau oricine dintre ele, feedback-ul este atât de monumental.

Am alți prieteni în alte spații și afaceri, cineva care vindea uscătoare, iar cel mai mare factor în succesul lor a fost să se asigure că citesc fiecare recenzie Amazon de genul „Oh, aș vrea ca cablul să fie mai lung de cinci picioare”. Următoarea iterație a avut încă cinci picioare de cablu. Aceasta a fost o parte care a schimbat jocul pentru produsul lor, deoarece s-au remarcat printre uscătoarele rămase datorită celor cinci picioare suplimentare de cablu. Doar ascultarea consumatorului a fost cu adevărat un factor excelent în care ar trebui să vă stabiliți strategia și produsul. A fost de ajutor.

Emulați mărcile cu care publicul țintă se identifică deja

Felix: Având în vedere experiența dvs. în agenție, de unde sugerați să înceapă un brand când începe să-și construiască identitatea de brand?

Margaret: Singurul lucru care a fost întotdeauna foarte important este să identifici cui vinzi. De ce cumpără de la tine? Care sunt lucrurile care le plac? De ce rezonează asta cu ei? Pentru noi, a fost în regulă, știm că copiii sunt încă un mare consumator de cereale. Categoria include evident și adulții. Cerealele este unul dintre acele lucruri pe care le poate consuma oricine de la șase luni până la 100 de ani. Oricât de mult, da, sunt toți cu gură, lucrul care mi-a remarcat a fost că sunt propriul meu consumator. Am creat acest produs pentru familia mea. Sunt o mulțime de mine în lume. A rămâne cu familia milenară a fost ceva cu adevărat important.

De aceea am testa produsul și l-am pune pe rafturile de la Whole Foods și magazinele în care am putea vedea aceste tipuri de cumpărături ale consumatorilor. Am vrut să ne asigurăm că este în concordanță cu mărcile rămase pe care aleg să le iubească. Tabloul nostru de viziune a avut toate aceste alte mărci care au avut cu adevărat succes în spațiul alimentar natural și care au rezonat cu acel consumator. Am început să ne gândim, bine, care este comunicarea care rezonează cu ei? Care sunt culorile spre care gravitează? Care este energia și comunicarea? Când ne-am gândit la ambalajul nostru, lucrurile pe care vroiam să le pun în cuie au fost, trebuie să fie secțiunea transversală de a vă spune că este inovator, să vă spun că este sănătos, să vă spun că este ceva nou, să vă spun că culorile sunt prietenoase, primitoare și mai departe. partea mai sănătoasă și poate că nu te-ai simțit atât de prost pentru că vrei să comunici că ești sănătos.

Au fost o mulțime de aceste mici nuanțe la care ne-am gândit, dar pe ce ne-am concentrat a fost cine este consumatorul nostru țintă și ce va rezona cu ele? Doar studiind mărcile pe care le iubesc. Fie că este vorba de ustensile de gătit pe care le iubesc, de pantofi pe care îi pot purta sau de orice ar fi aceste alte mărci care se află în același peisaj. Identificarea acestuia a fost un punct cu adevărat grozav pentru care să începem și apoi să stabilim cum va arăta marca noastră, sună? Cum comunică site-ul? Care sunt punctele cheie cu adevărat importante de subliniat pe site? Ce văd ei mai întâi? Cum arată cumpărăturile și calea spre cumpărare pentru acest tip de consumator? Studierea lor a fost super importantă.

Felix: Îmi place că ai menționat că cauți inspirație în afara nișei tale. Te-ai uitat la vase de gătit și alte mărci pe care publicul tău țintă le-ar consuma.

Margaret: Toate aceste mici informații ajută, deoarece aceste companii fie au reușit de la prima încercare – ceea ce felicitări dacă au făcut-o – dar mai mult decât probabil – și am văzut asta cu noi înșine – toată lumea este optimizată de-a lungul timpului. Aș putea la fel de bine să învăț din optimizările lor. Veți găsi ceva aplicabil, indiferent dacă este vorba de lac de unghii, pantofi sau orice altceva, consumatorul tinde să încline spre modele de un fel. Aplicarea acestor modele în propriul nostru brand a fost lucrul pe care l-am considerat util și ne accelerează o parte din creșterea.

Felix: Ați menționat câțiva retaileri mai mari în care ați vrut să vindeți. Care a fost procesul de intrare în acești retaileri mai mari?

Margaret: Am avut o lansare grozavă pentru început, dar ei au văzut cantitatea de atenție pe care o punem în fiecare punct de contact al acestui brand, cel mai important fiind liderul cu produse. Cu toții au fost foarte mulțumiți de experiența produsului, de felul în care a avut gustul și apoi, evident, își cunosc consumatorii mai bine decât oricine, deoarece își petrec tot timpul studiind acești oameni. Ei știau că produsul va rezona foarte bine. Prețul produsului avea să funcționeze bine în supermarketurile lor. Ambalajul a fost cu adevărat atractiv, s-a remarcat și a apărut pe rafturile lor. Pentru ei, le place să parieze pe mărci mici. Povestea mărcii noastre este, de asemenea, o mare parte a acesteia. Eu și Ian participăm la acele întâlniri și am ocazia să le vorbim despre motivul pentru care am creat asta, ce planuri avem, ce eforturi de marketing vom pune în spatele mărcii. Și toată lumea iubește acea energie și vrea să facă parte din acea călătorie.

Celălalt lucru care este cu adevărat important este să vă includeți întotdeauna cumpărătorul. Cumpărătorul tău nu este inamicul tău. Cumpărătorul tău este un partener în comerț și a avea pe cineva pe care să te sprijini și să te țină de mână în acest proces este un lucru atât de valoros. Întotdeauna i-am lăsat să simtă că fac parte din proces, că ne-ar plăcea să primim feedback-ul lor și apoi au impresia că construiesc brandul cu tine. Ei vor face acel salt de credință și vor înrădăcina cu adevărat pentru tine. Așa am identificat locurile potrivite pentru noi la început și de aceea suntem în ele. Nu este ca și cum am mers la magazine în care nu aveam nicio treabă. În această etapă a companiei, am identificat cea mai potrivită etapă a mărcii.

Combinând cărămidă și mortar cu comerțul electronic pentru a spori recunoașterea

Felix: Ai planuri pentru o extindere mai mare. Care sunt unele dintre provocările unice cu care se confruntă extinderea rapidă în locațiile de vânzare cu amănuntul?

Margaret: Este cu adevărat intenționat. Este rapid, într-un anumit sens, dar este chiar și pentru orice stadiu este marca, nu? Știm că nu are sens să fim în comercianții cu amănuntul convențional, deoarece acel consumator nu ar ști cine suntem. Nu am lucrat pentru a viza acel consumator. În cele din urmă, am început să ne curgăm și să cădem în acea găleată de consumatori care ne cunoașteau la un moment dat, dar chiar am ales să ne concentrăm pe canalele naturale – Sprouts, Whole Foods. A fost foarte util pentru că construiești o comunitate puternică. Este tribul tău. Oamenii tăi care urmăresc marca și îl vor cumpăra din orice magazine în care te afli. Ei devin cu adevărat iubitori și susținători ai mărcii, iar asta este important. În afară de expansiune sau de cât de rapidă este aceasta, ne asigurăm că, oriunde ne-am afla acum, creștem bine și adânc și obținem o poziție bună înainte de a ne extinde. Este ceva pe care ne-am concentrat cu adevărat.

Felix: Care a fost experiența dumneavoastră cu extinderea în comercianții cu amănuntul online față de comercianții cu amănuntul din cărămidă și mortar?

Margaret: Anul acesta a fost cu adevărat unic. Ultimul an și jumătate a fost o perioadă atât de unică de descoperire. Văzând consumatorii stând acasă și începând să se simtă mai confortabil să comande produse alimentare online, a fost cu adevărat fascinant. Vrem să fim acolo unde se află consumatorul nostru principal. Dacă acea familie face cumpărături la Thrive, FreshDirect sau Amazon, vrem să fim acolo. Ne-am asigurat că ne concentrăm pe locul în care se află consumatorul nostru și au fost canale minunate pentru noi, deoarece ne-am aflat la locul potrivit, la momentul potrivit și am avut oferta de produse potrivită. De aceea am reușit pe acele canale

Felix: Procesul de evaluare este diferit atunci când căutați să vă extindeți pe acele canale?

Margaret: Totul are ușoarele sale nuanțe. Există un cost diferit pentru a face o afacere online. Costurile de expediere sunt foarte diferite, gestionarea acestor tipuri de produse față de vânzarea unui produs către un distribuitor decât de a-l livra în retail. Cu siguranță este diferit să mergi direct față de să mergi cu ridicata. Fiecare are nuanțele lor, dar tu le dai seama. Habar n-aveam ce face de fapt un distribuitor, habar n-aveam de toate micile nuanțe ale acestor relații cu distribuitorul, cum arată și cum era să fii un produs care se vinde cu amănuntul. Acestea sunt doar lucruri pe care le înveți pe parcurs. A fost important să fim online și să fim la dispoziția consumatorilor noștri pentru ca aceștia să ne descopere pentru că nu mergeau la magazine alimentare și pentru că sunt blocați. Este de fapt doar să fii accesibil și să te asiguri că rămâi relevant.

Instacart: Viitorul comerțului electronic?

Felix: Ai menționat Instacart. Cum te descurci cu logistica asta cu retailerii?

Margaret: Instacart este unul cu adevărat fascinant. Cu siguranță este o platformă și este încă super devreme. În mod evident, carantina a urmărit rapid Instacart ca companie. Platforma lor de publicitate este încă relativ tânără. Ceea ce este interesant este că ne-a oferit ocazia să spunem bine, nimeni nu merge pe culoar pentru a descoperi lucruri. Care sunt modalitățile prin care puteți intra în topul x procent al unei căutări? Cum ne optimizăm acolo? Cu siguranță ne-am luat ceva timp și ne-am concentrat să facem bine pe Instacart. La rândul lor, comercianții tăi sunt foarte fericiți pentru că ajuți produsul să se miște. Când consumatorii sunt gata să revină în magazine, sunt atât de familiarizați cu produsul dvs. de la cumpărarea lui prin Instacart, încât continuă să îl cumpere în mod repetat de pe rafturile magazinelor. Îi face pe toți super fericiți. Suntem fericiți pentru că brandul merge bine. Se vinde și rentabilitatea cheltuielilor tale prin Instacart a fost destul de bună. Retailerul dvs. este, de asemenea, fericit pentru că produsul dvs. merge bine în magazinele lor.

Felix: Se pare că mărcile au un anumit grad de control asupra poziționării produselor prin Instacart. Ne poți spune mai multe despre această dinamică și despre cum funcționează relația?

Margaret: Da, sunt reclame de cumpărare. Este același lucru pe care îl faci pe Amazon atunci când faci campanii PPC sau campanii de căutare și îl redirecționezi către Shopify. Puteți deveni un produs sponsorizat sau puteți să stimulați cu o reducere pentru clientul dvs. pentru a-l atrage să încerce. Creați acea încercare și obțineți consumatorul în acest fel. Începeți să populați în porțiunea lor de căutare a site-ului web sau în instrumentele de descoperire într-un mod pe care poate nu îl aveați înainte. Celălalt lucru este că de fiecare dată când faci acele promoții cu retailerul, se reflectă apoi pe platformă. Unii oameni, când caută, spun: „Oh, interesant. O să încerc asta pentru prima dată”. Apoi se îndrăgostesc de produs și pot continua să cumpere ca un consumator repetat fără reducere. Instacart a fost unul cu adevărat fascinant, deoarece este încă atât de devreme în platformă pe partea de cumpărare a reclamelor. A fost grozav.

Felix: Cum ați decis unde să vă desfășurați mai întâi și unde să vă îndreptați atenția în continuare?

Margaret: Experiența noastră în publicitate ne-a permis să cunoaștem puțin cum este peisajul D2C, cât de costisitor este să dobândești un consumator, să-l educem și să-l facem să treacă de pe orice platformă socială sau media la dvs. propriul site web pentru a converti apoi. Am înțeles că există un aspect al educației care a luat. Am fost cu adevărat fascinați de cereale. Este un astfel de articol de băcănie pentru noi, sau cel puțin experiența noastră ca consumatori. Ne-am dorit foarte mult să ne asigurăm că am profitat de faptul că am ajuns devreme la raft cu un produs mai curat, mai bun, fără cereale. Așa că am decis să dublăm mai întâi comerțul cu amănuntul.

Când ne-am dat seama ce se întâmplă cu pandemia, am evoluat foarte repede. De fapt, ne-am relansat site-ul web în decurs de șase săptămâni, pentru a avea o experiență de cumpărături ușor de utilizat, știind că oamenii stăteau acasă și nu ieșeau neapărat la băcănie. Ne-am concentrat cu adevărat pe oriunde se afla consumatorul nostru exact în acel moment. Celălalt lucru pe care l-am făcut – și acesta a fost foarte util dacă este pe propriul nostru site web, Amazon sau în magazine – este că ne-am concentrat pe crearea de momente interesante și interesante, care să includă marca care creează cu adevărat un top grozav. de efect de pâlnie care duce apoi la un aflux de vânzări, fie că este vorba de Shopify sau de orice altă locație în care am putea fi vânduți. Asta a avut o revenire foarte mare pentru noi.

Folosind acoperirea presei locale pentru a crește recunoașterea mărcii

Felix: Ați menționat momente interesante și interesante care au inclus brandul. Vorbește-ne despre câteva exemple de lucruri pe care le-ați făcut.

Margaret: Am făcut unul recent și un cuplu care a fost cu adevărat distractiv și relevant în cadrul pandemiei pentru a ajunge la știri mai recente. În perioada de vârf a pandemiei, nimeni nu își părăsea casele, nimeni nu făcea demonstrații cu alimente în magazine. A fost un nou ciclu cu adevărat haotic. Ori de câte ori exista o poveste cu adevărat dulce, fierbinte și drăguță, știrile îi plăcea să o împărtășească. Ne-am gândit, bine, acest lucru este foarte interesant, dar mai mult decât atât, să ne gândim doar la comunitatea noastră locală. Se întâmplă să avem o alee în formă de U aici, în Westchester, iar testarea COVID-19 era ceva ce se întâmpla în acel moment. Ian, soțul meu, a spus: „Dar dacă ne folosim aleea în formă de U, ne mascam, ne punem mănuși și dăm mostre de cereale într-un singur pachet, pentru că obișnuiam să facem demonstrații și nu le mai permitem oamenilor să dea probe. . Ce se întâmplă dacă am găzdui doar un drive-thru pe aleea noastră și vedem ce rezultat obținem din asta.”

Oamenii erau atât de încântați să iasă din casă, să conducă, să încerce ceva nou, să salută pe cineva. A fost minunat. Am putut surprinde asta și toată entuziasmul creat la nivel local. Asta a ajuns la televiziunea națională. De atunci am avut cea mai mare zi de vânzări din istoria companiei, doar prin faptul că am reușit să intrăm într-un nou ciclu care a fost atât de ciudat, drăguț și dulce, ceea ce a creat un efect cu adevărat minunat asupra mărcii.

Un alt cu adevărat distractiv pe care l-am făcut pentru că din nou nu am putut degusta, ne lansam cacao. Ne-am gândit: „Bine, cum le comunicăm oamenilor că aroma noastră de cacao este cu adevărat delicioasă și atât de specială?” Cu asta ne-am spus: „Bine, să găsim oameni care, într-un mod capricios, sunt experți în ciocolată”. Ne gândeam la Willy Wonka și fabrica de ciocolată, iar Ian practic i-a vânat pe toți membrii distribuției în viață din Willy Wonka și fabrica de ciocolată. Le-am găsit, le-am sunat, le-am trimis e-mail. Oricum putem ajunge la ei. În cele din urmă am vorbit la telefon cu ei și le-am spus: „Hei, dacă îți trimit cerealele mele de ciocolată și chiar îți plac, vei înregistra un videoclip pentru mine care să-l susțină?” Și au spus: „Bine, bine. Sigur.” Deci l-am avut pe Peter Ostrum care l-a interpretat pe Charlie, apoi l-am avut pe Paris care l-a jucat pe Mike Teavee și apoi am avut-o pe Julie care a interpretat-o ​​pe Veruca Salt. Le-am trimis-o, le-a plăcut, ne-au trimis cel mai dulce clip, l-am compilat și am împărtășit acel pick-out knockout.

Cel mai recent, una cu adevărat distractivă pe care am făcut-o a fost NCAA care permite acum sportivilor din facultate să câștige pe baza numelui, imaginii și asemănării lor. Ian a fost întotdeauna foarte implicat în școală, îi place să facă parte din ea și îi plăcea să privească sporturile când era student. El a contactat familia Boeheim și astfel, antrenorul Jim Boeheim este unul dintre cei mai faimoși antrenori NCAA din toate timpurile. Întâmplător, fiul său este jucător și anul acesta. Ne-am spus: „Ok, îl putem determina pe Buddy Boeheim să facă o reclamă și să fie prima reclamă care face un atlet NCAA într-o marcă și o putem scoate imediat?”

În două săptămâni de când au permis reglementarea să iasă, am fost prima reclamă care a fost lansată. Și așa, evident că presa a crescut, care apoi a dus la un aflux în vânzări atât în ​​retail, cât și online. Descoperirea acestor răsturnări cu adevărat drăguțe ale lucrurilor care sunt fie în Zeitgeist, fie care pot afecta noul ciclu sunt modalități excelente de a crea un mic vârf distractiv al gherilei pâlnie, cum ar fi eforturile de marketing.

Felix: Aceste idei vin doar din inspirații aleatorii sau dedici procese sau sesiuni pentru a veni cu aceste metode de marketing?

Margaret: Este o întrebare amuzantă. Ian și cu mine, ne place să scuipăm mingea asta tot timpul. Stăm literalmente unul lângă altul ore în șir pe zi. Uneori pur și simplu trecem prin gânduri înainte și înapoi. Deci, este foarte distractiv să ai un partener creativ în acest fel. Lucrul pe care încercăm să-l facem cu echipa noastră în interior este să avem o oră de apel în fiecare săptămână în care toți vorbim despre ceea ce se întâmplă în viața noastră pentru că suntem cu toții la distanță. Ne-a reunit într-adevăr să spunem: „Bine, ce se întâmplă în știri? Care sunt modalitățile prin care putem împleti Trei Dorințe în cultură? Sau în orice alt mod în lume? Cum continuăm să păstrăm acest brand în fruntea minții pentru oameni?" A fost foarte interesant și e foarte distractiv. People love to do it whether they're doing supply chain and come up with a great idea, or any other parts of the business. It's fun to feel like you're a part of a growing brand.

Felix: Have you had misfires where something that you thought would be successful turns out failing?

Margaret: It's so funny, I don't even think about the duds anymore. At the moment you're like, "Ugh, that was a flop." Every time I talk to Ian about this, we compare it to things like golf. If you get into your own head, the remaining portion of your game is just going to flop because you're over it, you allow that one bad hole to affect your entire performance. Having the ability to forget about those things, brush them to the back and continue thinking about all the wins and moving forward that way is the only way that you're going to make it through this roller coaster of a journey. You forget about the duds. There's a fire drill every single day. This truck didn't show up. This isn't where it should be. This is costing more than it should, but you just have to figure it out.

Felix: You mentioned a quick relaunch of the website. What kind of changes did you implement in that process?

Margaret: When we launched the website at the same time that the brand launched for us the focus was, "How do we bring in some story about Ian and Margaret? Maybe that should be front and center." And then having a couple months to look at other websites and see how they're creating the shopping experience and getting you to convert. Then taking all those learnings, combining that, thinking about, okay, what are we doing and maybe what's not working really allowed us to plan out a really great solid wire frame like, okay, the first page, we should have a shop button above the fold. We should make sure it's the easiest. You've typed our website because if you typed in our website your intentions are to potentially purchase and you're highly likely to convert. We should make it really easy for you to shop immediately. Homepage will always allow you to shop above the fold.

Then, what are these interesting, cute, pieces of content–whether it's educational, imagery, or copy–that can make someone have some takeaway about the brand, whether it makes them feel warm and fuzzy, or they think it's funny, or whatever it is. Continuing to focus on what does the consumer want to see? How do we want to make them feel? Just implementing those principles.

The app that has relieved shipping pain points

Felix: Are there specific apps that you use these days to help or keep the business running?

Margaret: There are so many plugins, but the ones that I've actually recently liked has been Route. When I got a cold email about the plugin I was like, "Oh, yeah, this sounds, whatever, who cares?" But it's been fascinating to see how the consumer chooses. What I learned was there were actually more consumers than I realized that wanted to use Route to protect their packages than I would have guessed. It's great because they're paying and protecting their package at the same time. There's no skin off my back. If anything happens, it's immediately replaced, covered by Route insurance. That one's been really fascinating, and I'm glad we have it.

Felix: You mentioned that you weren't interested at first. It wasn't until you added it that you saw that a lot of customers of yours wanted it. What made you give it a shot?

Margaret: Yeah, so for me, it was so low. It was so easy to do. It was truly you just plug it in. If someone wants to use it, they use it. If they don't, they don't. There's no skin off my back to have it. I figured all right, let's give it a shot and see what happens. It's fun to test these things and see how they net out. To see so many people were opting in and chose to protect their packages was fascinating.

Felix: One thing you mentioned was the importance of building your reputation and trust with your customers. What are some ways you've cultivated those sentiments?

Margaret: A key thing for us has always been ingredients and making sure that they're labeled on the side of our box. They're listed vertically, in massive font, and there's so few of them that the transparency with consumers has been wonderful. We're always happy to talk about the ingredients. We get DMs asking why we choose to use this ingredient versus that ingredient? That openness and transparency of why we chose the things we chose is really what customers love. Then most importantly, we're real humans. We're a family that built a brand, not some mega conglomerate corporation. I created a product that I was very excited to share with other parents, grandparents, adults, and knowing that there is a family behind this because it's such a human element, and it creates an innate trust.

Felix: What has been the biggest lesson that you've learned over the last year that has impacted the direction that you want to take the business moving forward?

Margaret: I don't know if there was one massive lesson. It was hundreds of mini lessons. Overall the most important thing is being open to listening to criticism. Even if you don't agree with it and you choose not to implement whatever that piece of advice was, taking in those hundreds of bits and figuring out how to optimize has been really wonderful. Being nimble is key and what allows us to really stay afloat.