Cum poate supraviețui și prospera marca ta în timpul transformării digitale

Transformarea digitală, deși doi pași înainte pentru marketing și omenire, a fost, fără îndoială, un pas uriaș înapoi pentru mărci.

Schimbarea culturală seismică inițiată de media digitală și dispozitivele personale a deschis ușa pentru o explozie de noi canale de divertisment, tehnologii și comportamente de consum.

Dar a însemnat, de asemenea, o fragmentare sporită a media și pierderea unei călătorii controlate și liniare a consumatorului.

Deci, în timp ce oportunitățile de a crea conținut convingător și inovator au crescut exponențial, la fel a crescut și competiția pentru atenția consumatorilor.

Inițial, mărcile au crezut că soluția era o vânzare grea - transformând conținutul în nimic mai mult decât reclame acoperite subțire.

Dar consumatorii nu o cumpărau. Materialul de marcă deschis era lipsit de autenticitate – în esență păcatul cardinal al conținutului.

Așa că mărcile și-au schimbat strategiile în direcția opusă extremă, străduindu-se să facă fiecare bucată de conținut să arate, să se simtă și să acționeze la fel ca orice alt tip de conținut pe care publicul lor i-a plăcut să îl consume online – cu un branding minim sau deloc.

Valoarea divertismentului, puterea vedetelor și noile tehnologii au devenit priorități de top pentru a ajuta la povestea celor mai bune dintre ele, rezultând mai mult o bătălie între bugete și nu o bătălie între mărci.

Această supracorecție a condus la conținut care continuă să depășească limitele creativității și inovației, dar deseori nu reușește să își atingă promisiunea inițială: a face consumatorii să le pese și să se conecteze cu marca ta.

După cum spune Ann Green de la Kantar Millward Brown, „Povestirea grozavă nu este un exercițiu de vanitate; trebuie să fie valorificat în scopul mărcii.”

În era transformării digitale, cum poți să te asiguri că construiești un brand cu conținutul tău – nu doar o bobină?

• Deține o poveste clară și o misiune
• Asigurați-vă că rezonează cu publicul dvs
• Integrați acea narațiune în fiecare fațetă a strategiei dvs. digitale

Povestea ta este ceea ce reprezintă

Căutarea unei identități unice de marcă începe cu stabilirea spațiului, mediului sau conversației specifice pe care doriți să-l dețineți sau la care doriți să faceți parte.

Acest lucru va fi mai ușor pentru unele mărci decât pentru altele, deoarece multe produse sau servicii se pretează unui spațiu în mod natural. Gândiți-vă la retailerul în aer liber Patagonia și la misiunea mărcii lor de conservatorism de mediu.

Alții ar putea avea nevoie să se uite la valorile companiei lor pentru a stabili o narațiune clară. Ca lanț de fast-food, Chipotle ar fi putut spune o serie de povești. Dar cu angajamentul lor de a „căuta cele mai bune ingrediente posibile – crescute cu respect pentru animale, fermieri și mediu”, povestea mărcii lor a devenit una de integritate.

Acum sunt cunoscuți ca o companie căreia îi pasă de mâncarea pe care o servesc, de unde provine acea mâncare și de oamenii cărora le servesc.

Idealul este ca brandul tău să susțină ceva și să creadă în el atât de tare încât consumatorii doresc să creadă în tine.

Rețineți că, în epoca de astăzi a recomandărilor de la egal la egal, a înștiințărilor pe rețelele sociale și a competiției agresive, dacă nu vă stabiliți și nu vă spuneți propria poveste, altcineva ți-o va spune. Sau mai rău, nimeni nu va vorbi deloc despre tine.

Fă pe altcineva vedeta

Odată ce sunteți clar despre povestea mărcii dvs., să vă asigurați că rezonează cu publicul dvs. este o poveste cu totul diferită... la propriu. Povestitorii de brand cu adevărat transformatori înțeleg că consumatorii vor să facă parte din poveștile pe care le spun. Poate că Miri Rodriguez de la Microsoft a spus-o cel mai bine:

„Clienții reacționează [cel mai bine] la poveștile mărcii [când] se văd în alegorie. Sunt cufundați în narațiune și se conectează la experiența mărcii. Ei se văd ca un partener, nu un consumator, iar acest lucru adaugă valoare și autenticitate experienței lor individuale.”

A executa bine acest lucru, totuși, este un pic o întorsătură a intrigii. Pentru că cele mai bune „povesti de marcă” s-ar putea să nu fie deloc despre brand. Ele reflectă ADN-ul mărcii fără a lovi oamenii peste cap cu mesajele mărcii.

Sună confuz? Să ne uităm la cazul Dick's Sporting Goods și la implicarea și sponsorizarea acestora pentru filmul documentar digital câștigător al Sports Emmy, „We Could Be Kings”. Filmul a prezentat două echipe rivale de fotbal din liceul Philadelphia, care au fost forțate să se combine după reduceri drastice de buget și cum au învățat în cele din urmă să lucreze împreună, atât pe teren, cât și în afara acestuia.

Ieșind din cale și lăsând adevărații eroi ai poveștii să ocupe centrul scenei, Dick's a reușit să spună o poveste care nu numai că a rezonat cu publicul lor și cu marea industrie a sportului, dar și-a întărit propriul mesaj de brand că „sportul îi face pe oameni. mai bine."

Toată lumea e o scenă

Deoarece publicul dvs. interacționează acum cu conținutul dvs. într-o varietate tot mai mare de contexte, este mai important ca niciodată să construiți povești pe mai multe canale, care să ajungă la o misiune consecventă, concisă și convingătoare a mărcii.

Progresele în tehnologia digitală, cum ar fi inteligența artificială, automatizarea, realitatea virtuală și augmentată, înseamnă că mărcile vor trebui să facă față provocării tot mai mari de a decide care canale conduc la cea mai bună experiență pentru clienți și cum să împletească o poveste coerentă a mărcii în fiecare dintre ele.

În primul rând, mărcile trebuie să evalueze punctele forte ale fiecărui canal și modul în care acestea pot fi cel mai bine folosite pentru a-și spune povestea. Nu doriți să reutilizați același conținut pe fiecare canal. În schimb, identificați părți ale poveștii care pot fi spuse cel mai eficient pe fiecare platformă. De exemplu, Facebook este o scenă excelentă pentru conținut mai rafinat și produs, cum ar fi spoturi TV, articole de blog, comunicate de presă etc. În timp ce Instagram permite mărcilor să tragă puțin cortina și să lase oameni și locuri reale să strălucească. Poveștile Instagram, în special, creează o experiență mai deconectată, mai autentică, care se simte spontană și specială pentru publicul tău – mai ales cu durata de viață limitată.

CMO Microsoft, Jeff Marcoux, a spus-o cel mai bine în timpul unui panel la SXSW când a spus: „Povestirea omni-media vă permite să creați diferite puncte de intrare în povestea mărcii dvs., permițând publicului să aprofundeze narațiune în diferite puncte.”

Desigur, pentru a face acest lucru, mărcile au nevoie de o înțelegere aprofundată a publicului lor - la cine doresc să ajungă și ce platforme au cel mai mult sens să ajungă la ei.

Alertă de spoiler: pentru multe mărci s-ar putea să nu fie întotdeauna cele mai strălucitoare și mai sexy medii. Warby Parker devine creativ cu rapoartele lor anuale, infuzându-le cu o mulțime de personalitate de brand și integrând o componentă interactivă pentru cititori. Amintiți-vă, fiecare punct de contact este o oportunitate de a vă spune povestea.

O parte din ceea ce îl ajută pe Warby Parker să infuzeze atât de multă personalitate materialului lor scris este o voce puternică a mărcii. Muncind din greu pentru a stabili și menține o voce, un ton și o personalitate consecvente, va fi mult mai ușor pentru mărci să se asigure că conținutul lor este întotdeauna pe brand, indiferent de canal.

Același lucru este valabil și pentru limbajul vizual al unei mărci. Menținerea unui aspect coerent cu culorile, tipografia, pictogramele, elementele de design și fotografia pe care marca dvs. le folosește va permite publicului să vă recunoască cu ușurință conținutul pe canale.

Și, în sfârșit, pentru a te asigura că povestea ta rămâne și trece testul timpului, trebuie să o răspândești. Faceți-vă conținutul extrem de ușor de partajat cu butoane de distribuire socială, optimizare SEO și, în cazurile în care sunt aplicabile și autentice, hashtag-uri. Luați în considerare, de asemenea, să maximizați acoperirea poveștii dvs. prin parteneriate sau sponsorizări.

Conținutul este peste tot; în fiecare schimb între mărci și publicul de consumatori pe care îl râvnesc. Și, în timp ce sistemele de livrare s-ar putea schimba pe măsură ce progresele tehnologice precum AI, automatizarea și realitatea virtuală sunt mai mult proliferate, eroul poveștii va rămâne fără îndoială același.

Pentru că cheia pentru ca marca dvs. să supraviețuiască, ci și să prospere în concordanță cu transformarea digitală sunt experiențele emoționale, identificabile și memorabile create prin povestirea mărcii.