Către Airbnb și nu numai: Transformare digitală în hoteluri și ospitalitate

Călătoriile și turismul este una dintre cele mai mari industrii din lume, evaluată la peste 1,2 trilioane USD. 1,24 miliarde de oameni din întreaga lume și-au părăsit casele și au ajuns la o destinație străină în 2016 – un număr care aproape s-a dublat din 2003. Industria este în creștere rapidă și plină de oportunități, cu multe venituri pe masă de la turişti.

În SUA, numărul călătoriilor interne efectuate de călătorii de agrement și de afaceri este de așteptat să depășească 471 de milioane până în 2020, o proporție tot mai mare a acestor călătorii fiind rezervate online.

Tehnologia a fost la fel de perturbatoare în această industrie ca oricare alta, așa cum am aflat la Festivalul Aviației de la începutul acestui an. Dar, în timp ce companiile aeriene ar putea simți presiunea, industria ospitalității a fost răsturnată de un tânăr parvenit... Airbnb.

Efectul Airbnb

Adeseat considerat ca un poster al transformării digitale, ascensiunea fulgerătoare a succesului Airbnb a fost un studiu de caz timpuriu pentru potențialul perturbator al internetului.

Inițial numit AirBed & Breakfast când a fost fondat de Brian Chesky și Joe Gebbie la sfârșitul anului 2007. Compania a fost creată pentru a conecta „gazde” cu o cameră liberă (sau AirBed) cu călătorii care caută un loc ieftin unde să se cazeze. A satisfăcut o nevoie și și-au crescut rapid baza de utilizatori – mai întâi în SUA, apoi dincolo. Astăzi, gestionează peste 3 milioane de înregistrări în peste 65.000 de orașe din 191 de țări, deservind peste 200 de milioane de clienți.

Pentru cei care au fost fericiți să sacrifice experiența „premium” oferită de hoteluri în schimbul unei rezervări flexibile, locații centrale și o cameră confortabilă pentru noapte – valoarea Airbnb a fost clară. Și pentru locuitorii cu puțin spațiu în plus, promitea o sursă de venit secundar binevenită.

Dar ascensiunea lor la dominație era departe de a fi o certitudine. Au trebuit să construiască încrederea în marca lor încă din prima zi. Fără el, obiecțiile – despre siguranță, securitate, fezabilitate – de la gazde și oaspeți deopotrivă, ar fi putut cu ușurință să spună finalul platformei.

Importanța experienței clienților

Jonathan Golden, fost director de produs la Airbnb, a scris recent un articol despre perioada petrecută cu Airbnb la începutul anului 2011, când aveau doar 10.000 de înregistrări revizuite (comparativ cu peste 3 milioane astăzi). El detaliază unele dintre provocările cu care s-a confruntat încercând să înceapă o piață online de la zero. Articolul complet merită citit. Este disponibil aici.

Una dintre pietrele de temelie ale succesului Airbnb a fost să se asigure că experiența atât a clienților, cât și a gazdelor este cât se poate de fluidă.

Dar realizarea acestui lucru la scară, în timp ce încercam să colonizezi rapid piețele internaționale, nu a fost o ispravă deloc ușoară. După cum explică Jonathan, mai mulți utilizatori au însemnat mai multe probleme:

„ Pe măsură ce ne-am îndreptat spre vârful călătoriilor de vară din 2012, creșterea organică a început să treacă în viteză – iar operațiunile deveneau tensionate. Aveam 200.000 de înregistrări acum. Cazurile marginale care se întâmplaseră cândva de câteva ori pe zi se întâmplau acum de 50 sau 100 de ori pe zi. Anulările rezervărilor (și modificările, rambursările, rezoluțiile dintre oaspeți și gazde) au fost încă gestionate prin e-mail, apoi implementate manual de un reprezentant de asistență pentru clienți. La un moment dat, am avut mai multe contacte cu clienții decât rezervări reale, eficiență nebunește de scăzută.

„Acest lucru nu era surpriza ta. Am știut ineficienței a existat, dar am "d dat cutia pe drum în favoarea inițiativelor critice , cum ar fi garanția de gazdă și extinderea europeană. D Am " în cele din urmă a ajuns la un punct critic, deși: avem nevoie pentru a muta rapid pentru a automatiza procesele cele mai împovărătoare, sau ne - ar trebui să angajeze peste 1.000 de persoane în acel an. Costul acestei a doua opțiuni nu ar afecta doar rezultatul, ci și complexitatea și cultura organizației. În schimb, ne-am concentrat pe eficiența operațională. ”

Pentru Airbnb, concentrarea pe îmbunătățirea proceselor din culise a fost o parte esențială a furnizării unui serviciu personal la scară – eliberarea personalului pentru a se ocupa de „cazurile marginale” care necesitau o persoană reală.

Dar asta a fost doar o jumătate din ecuație. Pentru un serviciu care nu a avut nicio manifestare fizică, a fost de două ori important să-și optimizeze prezența online atât pentru gazde, cât și pentru oaspeți. Golden descrie identificarea unei probleme recurente de UX pentru clienți – gazdele care nu răspund la solicitările de rezervare – și beneficiile rezolvării acesteia:

„ În 2014, ne-am scufundat în profunzime în datele noastre despre experiențele negative de rezervare. Și a apărut un blocaj clar: pentru un oaspete, cea mai proastă experiență a fost să nu primească răspuns la o solicitare de rezervare. De fapt, ar încerca din nou mai puțin de un sfert din timp, mult mai puțin decât dacă gazda tocmai ar fi spus nu. Pierdeam oaspeți din cauza impresiei false că nu exista lichiditate pe piață pentru ei. De ani de zile, am "d oferit o alternativă, dar în mare măsură neutilizat, model numit Instant Book rezervare. Am fost inițial împotriva promovării acestuia pentru că am vrut să oferim gazdelor flexibilitate, dar am realizat că gazdele care au implementat Instant Book s-au implicat mai mult cu produsul. Era timpul să-l curățăm de praf.

„ În primul rând, însă, trebuia să schimbăm comportamentul gazdelor în două moduri, unul psihologic și unul tactic. În primul rând, trebuia să ne convingem gazdele că oaspeții acceptați prin Instant Book vor fi în siguranță. Am început să construim Verified ID, produsul pe care îl folosim acum pentru a confirma identificarea oaspeților cu o fidelitate mai mare... am creat mai multă încredere în platformă, oferind gazdelor încredere că oaspeții lor vor avea un comportament bun.

„ La nivel practic, trebuia să convingem gazdele să-și actualizeze calendarele... gazdele erau acum mai active pe mobil decât pe web, așa că i-am întâlnit acolo unde se aflau, reproiectând complet experiența de calendarizare mobilă și lansând notificări pentru a le reaminte gazdelor să facă continuu gestionează disponibilitatea.

„ Cu aceste piese puse la punct, ne-am educat gazdele cu privire la beneficiile cărții instantanee pentru a stimula adoptarea ... am început să vedem o migrare semnificativă la cartea instantanee, de la procente de o singură cifră la mai mult de jumătate dintre gazde care folosesc această funcție. Doi ani și jumătate mai târziu, 2 milioane de înregistrări au Instant Book și conversia totală a rezervărilor a crescut cu peste 60%. ”

Accesul la date pentru a înțelege modul în care clienții interacționau cu platforma a fost esențial aici, permițând Airbnb să identifice problemele și să le rezolve rapid și eficient. Dar acest lucru nu este unic pentru Airbnb; îmbunătățirea colectării datelor este o tendință cheie pentru alte mărci hoteliere.

Cum răspund hotelurile tradiționale

Platformă digitală sau nu, aceleași principii se aplică mărcilor de ospitalitate de pretutindeni - oferiți o experiență perfectă pentru clienți la un preț rezonabil. Desigur, un preț „rezonabil” este raportat la experiență. Călătorii care caută un serviciu premium sunt dispuși să plătească mai mult, dar au așteptări mai mari.

Deci, în loc să concureze cu Airbnb la preț (dificil cu atâtea cheltuieli generale), este logic ca hotelurile tradiționale să se concentreze pe îmbunătățirea calității serviciilor lor; ceva pe care tehnologia are potențialul de a avea un impact masiv.

Una dintre tendințele cheie în lanțurile hoteliere mai mari a fost acordarea de putere clienților cu autoservire. Brandul Tru al Hilton Group a lansat deja capacitatea de a se face check-in prin intermediul unei aplicații, precum și de a folosi o cheie virtuală pentru a-și debloca camera – un proces care nu necesită interacțiune umană.

Integrarea cu smartphone-urile clienților pare a fi critică. Totul, de la comandarea room service la rezervarea activităților externe, se poate face acum printr-o aplicație dedicată.

Odată cu apariția IoT, elementele casei conectate ar putea fi un punct interesant de diferențiere pentru lanțuri de hoteluri. Iluminatul, încălzirea și televizorul personalizate ar putea ajuta la oferirea unei experiențe hoteliere consistente în mai multe locații.

Posibilitatea de personalizare este uriașă. Hotelurile folosesc deja date din programele de fidelitate pentru a personaliza experiența clienților, dar pe măsură ce devin disponibile mai multe date despre preferințe și obiceiuri de rezervare, hotelurile vor putea oferi un serviciu unu-la-unu aproape fără să ridice un deget.

Aceleași principii pot fi aplicate și operațiunilor din spate. Analiza datelor mari ar putea ajuta la optimizarea totul, de la nivelurile stocurilor la rotațiile personalului. Automatizarea aspectelor legate de serviciul clienți – folosind un chatbot, de exemplu – ar putea ajuta la reducerea numărului de reclamații ale clienților.

Ce înseamnă asta pentru marketeri?

Principala concluzie aici este centrarea pe client. Pentru hoteluri, eficiența oferită de o abordare bazată pe mobil, UX îmbunătățit pentru site-ul web sau o aplicație este secundară beneficiilor pentru client. După cum a spus CIO al JetBlue la recentul festival de aviație de la Londra:

„Nu e vorba de bani ... este vorba despre îmbunătățirea experienței clienților și de a găsi o modalitate de a plăti pentru asta ... dacă faci această experiență a clientului incredibil de simplu, clienții vor fi mult mai loiali decât a aruncat doar puncte de la ei. ”

Întâlnirea clienților acolo unde se află și eliminarea blocajelor din călătoria lor de rezervare este singura modalitate de a concura cu platformele digitale – pentru care aceste principii sunt deja centrale.

După cum s-a văzut în aproape fiecare industrie, de la media la CPG, tehnologia are potențialul de a reinventa simultan experiența clienților și de a îmbunătăți eficiența operațională. Dar numai timpul va spune ce urmează pentru hoteluri și ospitalitate.