Pentru a prospera fără cookie-uri, mărcile trebuie să adopte tehnici de blocare mai nuanțate

Ca răspuns la anunțurile recente ale Google și Apple conform cărora blochează capabilitățile de urmărire pe browserele lor, o mulțime de companii și organizații de publicitate au anunțat recent „Parteneriat pentru Media responsabilă și adresabilă”, cu scopul de a crea standarde comune care să susțină capabilitățile agenților de publicitate.

Scopul parteneriatului include afirmația admirabilă că „consumatorii ar trebui să aibă acces la oferte de conținut diverse și competitive, susținute de opțiunile lor de a se angaja în publicitate digitală în schimbul conținutului și serviciilor”.

În timp ce agenții de publicitate au dreptate să pledeze pentru oferte de conținut diverse și competitive, abordarea generală actuală pe care mărcile o adoptă pentru a bloca conținutul, în încercarea de a evita riscul mărcii, contracarează direct acest obiectiv.

Propria noastră cercetare arată că un număr mare de mărci blochează o listă destul de exhaustivă de termeni, cu cuvinte comune precum „negru” și „gay” care fac adesea lista. Și în aprilie, mulți editori au început să vorbească, pe măsură ce mărcile au început să blocheze termenii „coronavirus” și apoi „George Floyd”.

Aceste tactici comune actuale de blocare discriminează în mod activ conținutul divers și dăunează instituțiilor de știri de calitate. Pentru a remedia această problemă, modul în care agenții de publicitate abordează crearea acestor liste trebuie să se schimbe fundamental.

IAS și-a schimbat recent termenii „listă neagră” și „listă albă” în „includere” și „excludere”, ceea ce este un început bun, dar indiferent cum s-ar numi, listele ample de „excludere” determină mărcile să rateze multe oportunități de a conectați-vă cu diverse audiențe pe conținut de calitate. Și va continua doar să se înrăutățească.

Nu numai că agenții de publicitate sunt supuși unei atenții sporite pentru aceste tactici, ci se confruntă cu o schimbare seismică în direcționarea anunțurilor, deoarece Apple și Google plănuiesc să limiteze direcționarea către public. Publicitatea digitală va necesita o metodologie mai nuanțată pentru a ajunge la mai multe dintre publicurile potrivite pe conținut mai divers.

Discriminarea accidentală este încă o discriminare

Potrivit HRC, 91% din companiile Fortune 500 (înainte de decizia istorică a Curții Supreme) interzisese deja discriminarea pe baza orientării sexuale.

Cu toate acestea, anul trecut, un raport a arătat că editorii LGBTQ au avut dificultăți să monetizeze aproape 75% din conținutul lor, deoarece cuvinte precum „căsătoria de același sex” erau pe listele de publicitate blocate de aceleași companii.

Deși aceasta este în mod clar o practică discriminatorie care trebuie corectată, este, de asemenea, un semnal de alarmă pentru mărcile care au folosit tehnici de blocare generală din cauza aversiunii generale la risc.

Nu numai că listele de blocare ajung să discrimineze editorii care dezvoltă conținut pentru diverse audiențe, ci împiedică mărcile să ajungă la o mare parte din propria bază de clienți pe site-urile de calitate pe care le preferă, fie că este vorba de știri sau de conținut de stil de viață.

Un CMO la un retailer important a remarcat că își direcționează în mod activ publicitatea către conținut pozitiv și înălțător. Ei caută conținut care îi face pe oameni să se simtă bine.

Prin această abordare, marca este adesea prezentată pe programe TV și site-uri care sunt diverse și incluzive, ceea ce funcționează bine pentru retailer, deoarece publicul lor include aproape 100% din populația țării.

Alte mărci ar trebui să ia notă, în loc să se concentreze doar pe ce să blocheze, mărcile ar trebui să adopte o atitudine mai proactivă, determinând în schimb ce conținut doresc să fie alături, indiferent de cuvintele cheie din lista de blocare generale.

Crearea mai multor nuanțe

Totuși, direcționarea proactivă a conținutului bun este doar jumătate din poveste. Deși este ușor să te alături editorilor atunci când conținutul bun este blocat, ca întotdeauna, problema este mult mai complexă.

Mărcile au remarcat că planul lor este informat de date care avertizează împotriva știrilor dure și a conținutului divizabil pentru a-și păstra reputația mărcii.

Și mai rău, dacă fac reclamă împotriva, să zicem, unui articol Black Lives Matter cu o reclamă pentru „50% reducere la modă de toamnă”, ei par a fi insensibili și autoservici. Deci, multe mărci consideră că este o pierdere-pierdere care nu merită munca suplimentară.

Când cookie-urile dispar, vor avea nevoie de o modalitate de a determina cum să-și găsească publicul atunci când nu își mai pot viza pur și simplu comportamentele. Brandurile ar trebui să lucreze cu editorii acum pentru a crea un set mult mai bogat de semnale contextuale pe care să le vizeze.

YouTube oferă un exemplu grozav. Site-ul are milioane de puncte de date care pot fi folosite pentru direcționarea contextuală foarte precisă.

Ei pun la dispoziție metadatele, transcrierile audio și comentariile pentru fiecare videoclip. În esență, mărcile pot recrea direcționarea către public folosind aceste date – nu cu liste blocate, ci cu direcționare contextuală proactivă.

Editorii nu s-au concentrat prea mult pe apariția unor date similare pentru propriul lor site, în principal pentru că moneda web deschisă este direcționarea publicului bazată pe cookie-uri.

Dar cu date contextuale mult mai granulare, ar putea scăpa de barosul listei de blocare.

Mărcile ar avea opțiuni pentru a determina dacă un articol despre coronavirus sau Black Lives Matter este intenționat inflamator și merită evitat, sau dacă este de fapt o poveste informativă sau chiar înălțătoare – și, prin urmare, țintește eficient.

Aceasta este o problemă urgentă, nu numai pentru practicile discriminatorii clare pe care industria noastră le perpetuează, ci și pentru ceea ce ne rezervă viitorul direcționării către public atunci când cookie-urile încetează să mai existe.

Un studiu recent realizat de Ascend2 arată că 73% dintre specialiști în marketing consideră că direcționarea către public este cea mai eficientă tactică, comparativ cu doar 26% pentru direcționarea contextuală.

Direcționarea către public funcționează pe site-urile grădini cu pereți, ceea ce este cu ce concurează editorii de calitate.

Vor aștepta editorii până când cookie-urile vor dispărea înainte de a realiza că trebuie să creeze o alternativă de direcționare care să poată realiza ceva similar? Direcționarea contextuală mai nuanțată este cu siguranță o opțiune importantă de luat în considerare.