Instrumente și sfaturi pentru calcularea rentabilității rețelelor sociale

Specialiştii în marketing tind să meargă acolo unde este publicul lor ţintă. Există 2,8 miliarde de utilizatori activi a rețelelor sociale la nivel global în 2017, o creștere cu 21% față de cifrele din 2016.

Pentru a pune asta în context (dacă o astfel de cifră are nevoie chiar de context), 3,8 miliarde de oameni folosesc internetul în întreaga lume. Dacă aveți acces la internet, sunt șanse să utilizați rețelele sociale.

Acest lucru face ca rețelele de socializare să fie captivante pentru marketerii moderni, mai ales acum că este vorba despre mai mult decât doar distribuirea videoclipurilor cu pisici. Cheltuielile publicitare în rețelele sociale vor depăși 35 de miliarde de dolari la nivel global în 2017, Facebook luând cota leului (aproximativ 67%) și oameni precum Pinterest, Instagram și Twitter sperând să facă o adâncime pe o piață din ce în ce mai fructuoasă.

Aceste opțiuni de rețele sociale plătite conduc la o schimbare ideologică, deoarece agenții de marketing iau în considerare ceea ce rețelele sociale pot realiza pentru afaceri. În mod tradițional, văzute ca o modalitate de creștere a gradului de cunoaștere a mărcii sau de fidelizare a clienților, se așteaptă acum că rețelele de socializare vor oferi și în termeni comerciali directe.

Cu toate acestea, cuantificarea acestui impact într-un calcul comercial strict este dificilă în cadrul unei campanii organice pe rețelele sociale.

Un sondaj recent a oferit un memento clar despre cât de dificil este să calculezi rentabilitatea investiției în rețelele sociale:

Sursa: State of Social Media Marketing 2017, Simply Measured

Sondajul CMO a arătat, de asemenea, că doar 15% dintre directorii de nivel C au simțit că au văzut dovezi cantitative că rețelele sociale au o contribuție pozitivă la afacerea lor.

Ne plac relațiile cauzale directe în marketingul digital. Dacă cheltuim x , obținem y. Chiar dacă y nu este astronomic mai mare decât x , atâta timp cât este mai mare avem cu ce să lucrăm.

Rețelele sociale sunt o industrie cu spațiu de maturizare, fără îndoială, dar putem face mai mult pentru a dovedi că funcționează. Ne revine, în calitate de profesioniști, responsabilitatea de a defini ce înseamnă cu adevărat rețelele sociale pentru afaceri.

Deci de ce a fost asta atât de provocator?

• Intrările sunt mai greu de cuantificat: rețelele sociale organice sunt alimentate de mult timp și efort, mai degrabă decât de bugetele media. Este nevoie de un amestec atât de divers de abilități încât poate fi, de asemenea, greu de identificat ce a intrat în fiecare campanie.

• Rezultatele sunt mai greu de cuantificat (în termeni comerciali): Care este valoarea unui „Like”? Contează cu adevărat pentru o afacere câte persoane au repetat cel mai recent infografic? Putem enumera aceste valori, dar asta nu înseamnă că se traduc în termeni cantitativi la care țin cu adevărat companiilor.

• Călătoriile clienților sunt complexe: unirea punctelor între cineva care urmărește profilul Instagram al unei mărci, apoi vizitarea site-ului mărcii prin SEO 2 luni mai târziu și, în cele din urmă, conversia printr-un anunț PPC poate fi dificilă. Cu toții ne îndepărtăm de atribuirea ultimului clic, dar luarea în considerare a subtilității rețelelor sociale este încă dincolo de majoritatea modelelor de atribuire.

• Lipsa de claritate în spatele strategiilor de social media: atât de multe companii „fac social media” pentru că știu că clienții lor sunt acolo, dar există o lipsă de precizie în concentrarea lor. Fiecare canal va aduce cu sine diferite tipuri de implicare, precum și diferite formate media și toată lumea trebuie să știe la ce să se aștepte în schimb înainte de a lansa o campanie. În caz contrar, măsurarea este lipsită de sens.

Din fericire, toate acestea sunt provocări pe care le putem aborda.

Printr-o combinație de tehnologie și un know-how uman de modă veche, putem începe să acordăm eforturilor de social media proeminența comercială pe care o merită.

Sfaturile de mai jos au scopul de a direcționa agenții de marketing către modalități practice de a răspunde la aceste întrebări stringente.

1. Aliniați valorile rețelelor sociale la obiectivele de afaceri mai largi

Aceasta este o sursă de frustrare frecvent citată cu marketingul pe rețelele sociale, dar ar trebui să fie destul de simplu de rezolvat. După cum putem vedea mai jos, specialiștii în marketing au votat decalajul dintre valorile sociale și obiectivele de afaceri drept cea mai mare provocare a rețelelor sociale:

Sursa: The Social Media ROI Cookbook, Altimeter

Alinierea obiectivelor este o provocare, alocarea valorii monetare pentru metrici este alta. Vom începe cu primul și îl vom aborda pe cel din urmă.

La fel ca orice campanie de marketing de conținut, putem clasifica o campanie socială ca informațională, educațională, tranzacțională și așa mai departe.

Scopul nostru de afaceri poate fi să creștem numărul de abonați la buletinul informativ al companiei, de exemplu. De aici, putem începe să definim care canal de social media ar oferi cel mai bine acest lucru și apoi să discutăm cum am măsura acel impact.

Acest lucru ne oferă un rezultat de afaceri foarte tangibil pe care să ne concentrăm și înseamnă că putem atribui sarcini de social media acestui obiectiv.

Măsurarea gradului de succes a avut acest lucru nu este ușor în ceea ce privește un lanț cauzal pur de evenimente, dar nu ar trebui să fim descurajați. Urmărirea pe bază de autentificare este în creștere și oferă o modalitate mai precisă de urmărire a utilizatorilor pe platforme decât alternativele bazate pe cookie-uri. Acest lucru este încă imperfect, având în vedere că nicio companie de tehnologie nu are ecosistemul dominant pe care l-ar avea nevoie pentru funcționarea sa impecabilă.

Cu toate acestea, s-au făcut progrese mari și aceste cunoștințe ar trebui să alimenteze abordarea noastră în stabilirea obiectivelor rețelelor sociale. Soluții precum modelul bazat pe date din Google Analytics Premium ne aduc și mai aproape de o imagine reală a interacțiunilor la nivel de utilizator.

Prin urmare, putem începe să vedem impactul pe care creșterile noastre în valorile sociale îl au asupra obiectivelor noastre de afaceri, ținând cont de faptul că rețelele sociale au un impact mai larg decât doar tranzacțiile directe pe care le aduce.

Înainte de a lansa o campanie de social media, ar trebui așadar să atribuim un obiectiv de afaceri fiecărei activități pe care intenționăm să o întreprindem. Acest exercițiu calitativ ne pregătește bine pentru munca mai cantitativă de urmat.

Instrumente care ajută la alinierea rețelelor sociale la obiectivele de afaceri:

• Google Analytics Premium: modelul de atribuire bazat pe date ajută la demonstrarea impactului fiecărui canal mult mai precis decât pot face alte modele. Ca atare, va oferi o perspectivă asupra rolului pe care l-au jucat rețelele sociale din punct de vedere istoric în legătură cu obiectivele dvs. de afaceri.
• Flux social: Flux social oferă o imagine de ansamblu asupra performanței pe toate canalele de rețele sociale și recomandă conținut pentru promovare în funcție de probabilitatea lor de a atrage trafic și clienți potențiali. Prin urmare, reprezintă o platformă foarte puternică pentru înțelegerea modului în care fiecare rețea socială poate contribui la anumite obiective.

2. Atribuiți valori comerciale pentru valorile rețelelor sociale

Care este valoarea unui „Like”? Multe întâlniri despre performanța rețelelor sociale revin la această întrebare perenă. Deși cu siguranță am putea argumenta, cu oarecare merit, că aceasta este întrebarea greșită de pus, este ușor de înțeles de ce apare atât de des.

Motivul pentru care refuză să plece este că nu există un răspuns cu adevărat satisfăcător. Și dacă dorim ca o campanie să fie văzută ca fiind de succes datorită angajamentelor pe care le-a atras, succesul ei trebuie să fie transmis în termeni care contează pentru toată lumea.

Din fericire, putem urmări cel puțin pașii dintre interacțiunile sociale și tranzacții. Cel mai eficient mod de a face acest lucru este printr-o operațiune de inginerie inversă, începând cu calcularea valorii de viață a clientului (LTV) pentru afacere.

Acest exercițiu folosește date istorice și modele de analiză predictivă pentru a stabili cât de valoros va fi clientul mediu în ceea ce privește banii pe care îi cheltuiesc cu marca. Odată ce avem această cifră în minte, putem începe să combinăm aceasta cu modelul nostru de atribuire și să aplicăm un calcul care să reflecte cât de valoroasă este un angajament social pe termen lung.

De mare valoare este evaluarea modului în care clienții rețelelor sociale interacționează cu un site web. Brandurile de top raportează o rată de implicare pe următor de peste 4% pe Instagram, în comparație cu doar o.o4% pe Twitter, de exemplu, așa că este rezonabil să ne așteptăm ca valoarea clienților să difere de la rețelele sociale.

Ca urmare, LTV-ul pentru clienții de pe diferite canale ar trebui ajustat pentru a reflecta acest lucru.

Instrumente pentru a ajuta la atribuirea valorilor comerciale pentru valorile rețelelor sociale:

• Ometria : Acest instrument este special pentru comercianți cu amănuntul și poate calcula automat valoarea de viață a unui client. Combinat cu un model de atribuire precum exemplul bazat pe date oferit mai sus în Google Analytics, fiecărei interacțiuni cu rețelele sociale i se poate atribui o valoare monetară.
• Kissmetrics: Kissmetrics   oferă o gamă largă de produse de analiză utile, multe dintre ele care îi pot ajuta pe marketerii să înțeleagă valoarea rețelelor sociale. Prin analiza datelor și segmentarea clienților, putem obține o înțelegere mai profundă a cât de valoroasă este rețelele sociale. Kissmetrics a oferit, de asemenea, un ghid pas cu pas la îndemână pentru calcularea valorii de viață a clientului aici.

3. Urmăriți efortul și timpul necesar fiecărei campanii

După cum am menționat mai sus, o dificultate în calcularea rentabilității rețelelor sociale este că intrările sunt mai puțin tangibile decât certitudinea de încredere a unui buget media. Oamenii planifică, elaborează strategii, testează, revin la planșa de desen și relansează campanii. Rețelele sociale se referă, de asemenea, la orice, de la interacțiunea cu clienții existenți până la prospectarea de noi urmăritori.

Asigurați-vă că toată lumea din echipă utilizează un instrument de urmărire a sarcinilor și își clasifică activitățile într-un mod consecvent. Acest lucru va ajuta la alocarea unui cost principalelor domenii de activitate implicate într-o campanie socială.

Celelalte intrări care ar trebui urmărite și evaluate sunt:

• Crearea conținutului: vor exista costuri fixe legate de crearea oricărui conținut, împreună cu timpul petrecut de echipele interne pentru a-l edita și a pregăti lansarea acestuia.
• Instrumente/tehnologii: Lista tehnologiilor de social media este nesfârșită și, deși destul de multe sunt gratuite, multe necesită un abonament lunar. Asigurați-vă că aceste costuri sunt luate în considerare în calculele dvs. pentru costul campaniei.
• Promovarea conținutului: postările promovate stau de obicei în afară de bugetele publicitare din rețelele sociale, dar, desigur, încă implică costuri. Includeți acest lucru în calculele rentabilității investiției și cântăriți costurile în raport cu valoarea angajamentelor pe care le primiți.

Odată ce combinați valoarea monetară a acestor factori, puteți ajunge la costul de intrare pentru ecuația dvs. de rentabilitate a investiției.

Instrumente pentru a ajuta la urmărirea costului campaniilor de social media:

• Analiză nativă: fiecare rețea socială conține o interfață de analiză, care oferă informații neprețuite despre cheltuielile și performanța campaniei. Prin urmare, aceste platforme ar trebui să fie o componentă esențială a oricărui set de instrumente pentru rețelele sociale.
• Toggl: Toggl este un instrument de urmărire a timpului foarte intuitiv, care va oferi o imagine de ansamblu asupra cât timp este petrecut pe baza diferitelor sarcini de pe rețelele sociale. Aceasta cuantifică numărul de ore dedicate campaniilor, care pot fi apoi înmulțite cu tarifele orare ale fiecărui membru al echipei.

4. Creați tablouri de bord personalizate pentru a măsura succesul

Toate cele de mai sus ar trebui să ajute să ajungem la o ecuație a rentabilității investiției care să aducă responsabilitate rețelelor sociale și să reflecte contribuția acesteia la obiectivele de afaceri. Evaluând valoarea intrărilor în raport cu valoarea afacerii atribuită rezultatelor rețelelor sociale, poate fi generată o ecuație simplă a rentabilității investiției.

Următorul pas este includerea acestor valori și calcule în tablouri de bord personalizate care permit specialiștilor în marketing senior să monitorizeze progresul. Cu activitățile aliniate la obiectivele și valorile atribuite valorilor, performanța rețelelor sociale poate fi comunicată alături de alte canale.

Acest lucru îl îndepărtează din arena nebuloasă a „implicării” și „buzzului” și direct în domeniul impactului comercial.

Chiar dacă aceste contribuții sunt mai puțin directe decât alte canale, cel puțin deschide conversația asupra impactului mai larg pe care social media îl are asupra oricărei afaceri.

Este demn de remarcat faptul că transparența de 100% rămâne o provocare în ceea ce privește valorile rețelelor sociale, în special cu dificultățile de urmărire a „social întunecat”. Acestea fiind spuse, peisajul rețelelor sociale a evoluat într-o asemenea măsură încât agenții de marketing sunt capabili să înțeleagă această imagine de ansamblu. Chiar și fără a urmări fiecare interacțiune, există date mai mult decât suficiente disponibile pentru ca orice companie să se simtă încrezătoare în randamentele pe care le generează campaniile lor sociale.

Instrumente pentru a crea tablouri de bord convingătoare pentru rețelele sociale:

• Datorama: Datorama face procesul de vizualizare a datelor destul de nedureros. Se conectează la o gamă largă de platforme de social media și este foarte personalizabil, astfel încât să puteți crea diferite tablouri de bord pentru diferite părți interesate.
• Google Data Studio: Data Studio a continuat să se îmbunătățească în ultimele luni, adăugând mai multe integrări ale platformei și funcții de analiză a datelor. Nu se conectează direct cu Facebook, de exemplu, ceea ce ar fi o problemă evidentă dacă nu ar fi soluții de la genul Supermetrics. Supermetrics poate prelua datele de pe Facebook și le poate livra direct într-un tablou de bord Data Studio, făcând acest lucru un adevărat concurent ca soluție gratuită.

În concluzie

Deși necesită ceva mai multă muncă decât alte canale, există încă modalități fezabile de a calcula rentabilitatea investiției în rețelele sociale.

Prin aplicarea unor indicatori fiabili, cantitativi, în domeniile în mod tradițional calitative, este posibil să ajungem la o ecuație simplă care să permită marketerilor să raporteze pe rețelele sociale organice, alături de eforturile lor media plătite.