Principalele mele eșecuri ca manager de cont PPC

Nimeni nu își propune să eșueze. Cu toate acestea, aproape toată lumea își propune să învețe.

Această contradicție m-a făcut să mă gândesc reflexiv în ultimele câteva săptămâni, pe măsură ce mă apropii rapid de sfârșitul celui de-al treilea an cu Hanapin. Sunt cu adevărat uluit de cât de multe s-au întâmplat în acea perioadă în industrie și de cât de ușor par cei din jurul meu să treacă de la o fază la alta. Și atunci m-a lovit - doar așa pare.

Cu toții eșuăm, într-un fel sau altul, aproape în fiecare zi. Dar exact acel fenomen este cel care duce la cea mai mare creștere a noastră. Acesta nu este în niciun caz propriul meu gând original, pur și simplu un subiect pe care l-am întâlnit mai des atât în ​​știri, cât și în comunicarea cu membrii familiei care lucrează în învățământul public. Îi încurajez pe oricine este interesat de acest subiect să-l exploreze mai mult.

Având toate acestea în minte, aș dori să explorez cele mai mari 5 deficiențe ale mele ca manager de cont și concluziile descoperite prin capacitatea de a le identifica.

Urmărind orbește status quo-ul

Urmărirea status quo-ului nu este întotdeauna un lucru rău. Problema aici este că am făcut acest lucru din mulțumire cu performanța actuală. Fie echipa noastră atingea confortabil KPI-ul principal, fie clientul avea performanțe cu mult înaintea cifrelor de la începutul anului trecut. Combinația acestor factori a condus la o abordare de tip „stay-the-course” neavizat.

Deși acest lucru poate funcționa pentru o vreme, peisajul digital este prea dinamic pentru ca aceasta să fie o strategie pe termen lung. A face modificări majore în atingerea obiectivelor unui cont este o decizie înfricoșătoare, dar chiar și cele mai de succes vor arăta semnale roșii.

Personal, am observat o schimbare majoră a cunoștințelor la clienți, care a schimbat status quo-ul. Un exemplu excelent în acest sens vine în opiniile clienților despre Cum să utilizați modelele de atribuire. Anterior, folosirea oricărui model dincolo de ultimul clic era privită cu mare scepticism. Chiar dacă au fost de acord cu logica, complexitățile adăugate la compararea numerelor YoY au fost suficiente pentru a justifica menținerea modelului actual. Totuși, această narațiune s-a schimbat radical. Aproape fiecare client nu este doar informat cu privire la atribuire, dar acum sunt mari susținători ai modelelor bazate pe date. Majoritatea acum au nevoie de foarte puține convingeri pentru a adopta o abordare mai completă a urmăririi performanței.

Reticența față de adăugarea automatizării

Deși PPC condus de oameni nu va merge nicăieri în curând, pur și simplu nu se poate nega impactul automatizării contului. Inițial, nu am avut deloc încredere. Am auzit nenumărate povești de groază despre ei care îndeplinesc sarcini simple la fel de eficient așa cum se arată mai jos.

Un obstacol major în calea testării automatizării a fost de fapt succesul în care cei din jurul meu stabiliseră deja procese manuale. Nu vorbim de modificări unice sau de utilizarea unor filtre simple în interfață, ci de matrice de sume licitate complicate care țin cont de schimbările sezoniere recente, istorice și proiectate. La fel ca cele de mai sus, valorile de performanță nu au furnizat nicio indicație că este nevoie de un comutator. Deși există cu siguranță motive pentru a nu folosi o strategie de licitare automată, este un plan prost să nu testați cel puțin.

Câștigarea încrederii în aceste instrumente este un proces lung. Începeți cu teste mici, controlate, care demonstrează valoarea. În curând, veți folosi scripturi SQR, veți automatiza strategia de licitare, veți seta notificări de cont și veți crea instrumente de urmărire automate a bugetului.

Reactiv vs. Proactivă

Cred că este sigur să spun că aproape fiecare client ar prefera un manager de cont proactiv. Din fericire pentru mine, Hanapin a susținut o abordare consultativă care ajută la promovarea acestui tip de management. Acestea fiind spuse, acest lucru a rămas un obstacol în conturile care se schimbă adesea sau aparent întotdeauna la termene strânse. Exemple în acest sens includ comercianții cu amănuntul online și furnizorii de turism care se confruntă cu o sezonalitate puternică, piețe competitive și tendința de a face promoții frecvente.

Pregătirea continuă pentru următorul vârf sezonier sau viitoarea vânzare face mai dificil să dai înapoi și să oferi sfaturi proactive. Acest timp este necesar pentru a reevalua o strategie de cont mai mare, în loc să rulați pur și simplu de la un proiect la altul. Cu ajutorul celor din jurul meu, am devenit mai bun la „dirigerea navei”, chiar și atunci când există nenumărate sarcini minore care duc departe de obiectivul mai mare al contului.

Eșecul de a delega

În ciuda experienței mele bogate în sport, ocazional nu reușesc să îmbrățișez aspectul de echipă al gestionării contului. Când am devenit pentru prima dată membrul principal al unor conturi mai mari, m-am trezit încercând să abordez fiecare sarcină. Am vrut să fiu conștient de fiecare variabilă din fiecare campanie. Deși încă mă străduiesc să obțin acest nivel de familiaritate, capacitatea mea de a delega a crescut mult mai mult odată cu experiența.

De multe ori mi-a fost greu să deleg o sarcină pentru că nu eram încă 100% sigură ce vreau să obțin. În plus, nesiguranța în setul meu de abilități a condus adesea la instrucțiuni mai puțin clare pentru cei din jurul meu. Devenind mai confortabil cu deficiențele mele a dus la o progresie mai rapidă a propriei mele abilități și, în schimb, a oferit un beneficiu imens conturilor la care am lucrat.

Urmărirea noilor jucării strălucitoare în detrimentul elementelor de bază

Eșecul meu final este un produs secundar al succeselor despre care am discutat mai devreme. În esență, managementul proactiv care încearcă să se îndepărteze de status quo în timp ce folosește noi instrumente de automatizare nu este lipsit de riscuri. Dacă nu este temperat corespunzător, combinația acestor trei poate duce la rătăcire. Deși scopul nostru va fi întotdeauna să implementăm cea mai recentă versiune beta în AdWords sau să folosim noi opțiuni de direcționare pe Facebook, este important să stabilim prioritățile în mod corespunzător.

Concluzie

Îmi imaginez că mulți cititori se pot raporta la această listă. Nu este nici unic, nici cu adevărat profund, dar este un exercițiu constructiv de conștientizare de sine. Fiecare dintre aceste eșecuri mi-a oferit o oportunitate de a învăța și de a mă perfecționa. Cu fiecare pas, am cultivat un stil mai puternic de gestionare a contului, unul care este încă nenumărate eșecuri departe de starea sa finală.

Imagine de copertă de Thomas Hawk