Specialiștii de top evidențiază 5 teme comune despre impactul anului 2020 asupra afacerilor

Sondajele, datele și tendințele dezvăluie multe despre impactul pe care 2020 l-a avut asupra afacerilor și consumatorilor, dar este, de asemenea, util să obținem perspectiva liderilor de marketing care au experiență directă în navigarea modului în care acest an foarte neobișnuit le-a afectat afacerile și clienții.

ClickZ a intervievat patru directori de la eBay, FILA, Salesforce și IBM Watson/Weather pentru a înțelege mai bine modul în care coronavirusul și 2020 le-au afectat abordarea de marketing, le-au influențat afacerea și i-au forțat să-și regândească strategiile până în 2021 și mai departe.

Din conversațiile noastre cu fiecare lider de marketing au apărut cinci teme comune. Primul a fost destul de universal – 2020 a introdus o schimbare uimitoare și enormă.

Tema #1: 2020 este anul care a schimbat totul

Schimbarea a fost o temă comună în rândul liderilor de marketing cu care am vorbit, COVID-19 provocând o schimbare rapidă a comportamentului consumatorilor care a impus companiilor să se adapteze rapid, în special în spațiul comerțului electronic.

VP-ul comerțului electronic al FILA, Dawn Trenson, a remarcat modul în care comenzile de acasă și închiderile de magazine au forțat consumatorii să se bazeze pe canalele digitale pentru a-și rezolva nevoile comerciale.

„Deoarece atât de multe magazine au fost închise și comenzile de acasă erau comune, clienții noștri s-au bazat pe canalele online pentru a-și rezolva nevoile comerciale”, explică Trenson. „Strategia noastră online a inclus un canal complet renovat direct către consumator. În luna mai, site-ul nostru a înregistrat o creștere masivă a angajamentului digital în urma relansării site-ului; am avut, de asemenea, cel mai mare număr de vânzări într-o singură zi.”

Pentru consumatori și retaileri deopotrivă, adoptarea rapidă și transformarea către comerțul electronic a fost o consecință naturală a opțiunilor limitate.

În timp ce vânzările cu amănuntul online au crescut cu 32% în primul trimestru al anului 2020 comparativ cu trimestrul precedent, vânzările magazinelor universale au scăzut brusc, o tendință care avea deja loc, dar a fost exacerbată de COVID-19.

Veniturile trimestriale ale principalelor magazine universale în 2020 comparativ cu 2019—Sursa: Vox

Scott Kelliher de la Ebay, director al reclamelor și parteneriatelor de marcă, a vorbit despre modul în care nevoile consumatorilor se schimbă pe măsură ce pandemia se prelungește.

„Din partea consumatorilor, ceea ce am văzut este că atunci când oamenii s-au blocat pentru prima dată, tendințele de cumpărare erau cu adevărat funcționale (de exemplu, produse de curățare, măști etc.), dar pe parcursul verii, am observat o creștere mare a interesului. pentru piese auto, accesorii pentru biroul de acasă și categorii precum puzzle-uri.”

Tema #2: Personalizarea și marketingul bazat pe date sunt mai importante ca niciodată

Mesageria personalizată care se bazează pe tehnologii bazate pe date, cum ar fi inteligența artificială și învățarea automată, au devenit incredibil de importante pe tot parcursul pandemiei.

Pe măsură ce mărcile și afacerile s-au întunecat, apoi au reapărut din cauza blocajelor, protestelor și a altor probleme în 2020, mesajele relevante și autentice au fost o modalitate esențială prin care companiile comunică cu consumatorii.

Randi Stipes, CMO la IBM Watson Advertising and Weather, a subliniat că mesajele trebuie să fie cât mai relevante în perioadele de incertitudine, remarcând modul în care clienții IBM își folosesc tehnologia pentru a face tocmai acest lucru.

„Folosim inteligența artificială pentru a ajuta clienții să fie mai receptivi și să aibă un ton adecvat în comunicarea cu consumatorii”, spune Stipes. „Am lansat o soluție numită Watson Advertising Accelerator la CES, care valorifică AI pentru a înțelege rapid și continuu semnalele de date pentru a prezice reclamele optime care determină cea mai mare implicare în rândul unui public țintă.”

Personalizarea și datele au fost ingrediente cheie și în abordarea FILA față de marketing.

Având un accent bazat pe date, canalele online FILA oferă călătorii personalizate de cumpărături și mesaje relevante în anumite momente, toate creând în același timp o experiență optimizată pentru clienți.

FILA lucrează cu Capgemini, o firmă de consultanță tehnologică specializată în sprijinirea companiilor în inițiativele lor de transformare digitală.

Trenson spune: „Înainte de 2020, FILA trimitea e-mailuri generale de marketing și împărtășea doar vizibilitate în diferite momente de-a lungul anului. Site-ul a fost izolat, așa că a fost dificil să extragi datele clienților și să stabilești mesaje relevante. Capgemini a văzut lacunele și a implementat rapid marketing digital și optimizări SEO care ne-au oferit o perspectivă specifică despre cine sunt clienții noștri și cum interacționează aceștia cu site-ul.”

Tema #3: Adaptabilitatea este crucială

Vicepreședintele de marketing al Salesforce, Jo Pettifer, observă că pandemia a testat capacitatea agentului de marketing de a fi adaptabil.

Pettifer spune: „La fel ca și clienții noștri, a trebuit să reimaginăm aproape fiecare aspect al afacerii noastre – produsele noastre, experiențele angajaților, angajamentele clienților și evenimentele, cu relevanță și rapiditate.”

În sectorul B2B, unde evenimentele în persoană au reprezentat în mod tradițional un pilon mare al strategiei de marketing a unei organizații, companiile au fost nevoite să gândească diferit despre digital și despre rolul pe care acesta îl poate juca în crearea unor experiențe captivante pentru clienți.

„Ne-am reimaginat evenimentele astfel încât să ofere conținut în timp util, relevant și de impact publicului potrivit, de oriunde”, explică Pettifer. „Cel mai recent, am lansat Dreamforce to You, o experiență digitală personalizată pentru clienții noștri, pionieri și părțile interesate pentru a inspira, conecta și defini planul pentru cum să reușim în această nouă normalitate.”

Stipes a subliniat că a fi adaptabil și rezistent a fost fundamentul într-un an plin de provocări.

„În câteva săptămâni, IBM a implementat o cultură de lucru de la distanță pentru peste 350.000 de angajați din întreaga lume”, explică ea. „Am fost agili cu clienții noștri și am putut să le asigurăm continuitatea afacerii în fața pandemiei.”

Tema #4: O experiență mobilă optimizată devine regula

Experiențele mobile optimizate au fost esențiale pentru a rămâne agile și adaptabile pe tot parcursul anului 2020, deoarece mai mulți consumatori accesează site-uri web de pe dispozitivele lor mobile și aplicațiile capătă mai multă importanță pentru a satisface cererea în creștere pentru comenzi online, planificare și cumpărături.

Pentru Weather Channel, o proprietate IBM, mobilul a fost o parte esențială a strategiilor lor de marketing și de afaceri.

„Între web mobil și aplicație, vedem că peste 75% din traficul nostru într-o anumită lună vine de pe mobil”, spune Stipe. „Pandemia globală nu a făcut decât să accelereze acest comportament.”

Dawn Trenson de la FILA notează că pandemia le-a crescut traficul pe mobil și au înregistrat o creștere a conversiilor de pe mobil.

Trenson spune: „Deoarece clienții FILA sunt mai tineri, o experiență mobilă optimizată este importantă și poate fi un factor de diferențiere notabil. În 2020, am observat o creștere a traficului pe mobil și rate de conversie crescute – reflectând creșterea masivă a site-ului pentru desktop.”

Pettifer a subliniat nevoia de consecvență pe toate canalele și dispozitivele la Salesforce.

„Astăzi, marketerii folosesc în medie 24 de platforme diferite în tehnologia lor pentru a-și face publicitate, a-și implica clienții, a oferi experiențe web și mobile și pentru a genera conversia către vânzări. A avea capacitatea de a oferi o experiență consecventă clienților în toate punctele de contact este cheia.”

Tema #5: A fi util și relevant este cheia pentru asigurarea succesului de marketing în 2021 și ulterior

Relevanța, autenticitatea și ajutarea clienților să reușească (fie că este vorba de găsirea pantofului potrivit sau de a face întreaga lor infrastructură de marketing mai agilă) sunt cuvintele la modă pentru 2021.

Concentrarea asupra acestor lucruri, în timp ce întreprinderile continuă să facă față pandemiei (și, sperăm, să treacă de la ea, va fi esențială pentru a reuși.

„Slujba noastră numărul unu la Salesforce este să ne ajutăm clienții chiar acum”, spune Pettifer. „Trebuie să fim relevanți când vine vorba de împuternicirea lor. Deși acest lucru este o parte naturală a etosului nostru Salesforce, este important să trăim exemplul.”

Per Trenson: „FILA lansează un sondaj detaliat de personalizare care ne va permite să avem conversații digitale mai eficiente cu clienții noștri. Intenționăm să împărtășim aceste rezultate cu designerii noștri de îmbrăcăminte și încălțăminte pentru a stimula ideea viitoarelor lansări exclusive de produse pe FILA.com.”

„La eBay, vrem să oferim clienților noștri mai mult control”, spune Kelliher. „În acest scop, am construit o tehnologie complet fără cookie-uri pe partea de server pentru a oferi cele mai largi sau mai înguste segmente pe care le poate dori vreodată un agent de marketing. Până ajungem în 2025, îți vom oferi controlul pe care îl dorești, viteza de care ai nevoie și flexibilitatea care vine împreună cu el.”

Stipes spune că IBM Watson plănuiește succesul viitor, fiind deschis, imparțial și îndreptat către confidențialitate.

„Cu siguranță ne gândim pe termen lung. Dorim să oferim soluții deschise și care pot fi folosite oriunde. De asemenea, ne asigurăm că sunt imparțiali, ceea ce este un alt avantaj al inteligenței artificiale – poate detecta și atenua părtinirea. În cele din urmă, suntem cu privire la confidențialitate înainte. Se vorbește mult despre soluții pentru a face față deprecierii cookie-ului terță parte și credem că cea mai bună cale de urmat este utilizarea AI.”