Top șase motive pentru care specialiștii în marketing se luptă să ofere experiențe personalizate pentru consumatori

Va fi 2020 anul în care reușiți personalizarea experiențelor consumatorilor la scară? Este o rezoluție demnă și, după cum probabil știți, una grea.

Înainte de a lua orice decizie strategică în acest sens, trebuie mai întâi să stabiliți o bază solidă din punct de vedere organizațional și al datelor.

Am descoperit că multor agenți de marketing le lipsesc șase blocuri importante necesare pentru utilizarea cu succes a personalizării.

Sunt:

1) Centricitate

Multe organizații au sisteme și silozuri disparate – atât în ​​cadrul departamentului de marketing, cât și în afara acestuia – care stochează diferite tipuri de date în moduri diferite.

Deoarece nu este ușor să legați toate aceste sisteme de o cheie de identitate comună, proprietarii de canale obțin adesea doar o vedere fragmentată a identității cunoscute și necunoscute.

De fapt, un studiu Forrester Consulting din 2019, comandat de Neustar, a constatat că doar 10% dintre respondenți au spus că sunt foarte încrezători în capacitatea mărcilor lor de a construi o viziune de 360 ​​de grade asupra clienților lor.

Din păcate, pur și simplu nu puteți reuși în marketingul bazat pe oameni dacă organizația dvs. nu pune datele și identitatea consumatorilor în centrul eforturilor sale de marketing.

2) Transparență

Între timp, având o viziune centrată pe canal, este dificil să înțelegeți cine este o persoană pe măsură ce trece prin călătoria clientului.

Într-adevăr, studiul nostru a mai constatat că doar 42% dintre respondenți au fost foarte încrezători că pot rezolva identitatea prin punctele de contact online și offline.

Această vizualizare limitată face, de asemenea, mai dificilă în ceea ce privește măsurarea să înregistrați cine interacționează cu diferite tipuri de mesaje și cum și când o fac - informații care sunt esențiale pentru sarcini precum optimizarea ofertei, segmentarea publicului și alocarea bugetului.

Înțelegerea interacțiunilor de-a lungul călătoriei clienților este esențială, deoarece personalizarea necesită nu doar o singură implicare, ci o combinație de experiențe coordonate pe o multitudine de dispozitive, platforme și canale care lucrează toate împreună pentru a crea o conexiune și pentru a influența un client sau un potențial să ia o anumită acțiune.

Nu este vorba doar de oferta din mesaj.

Este transmiterea mesajului potrivit la momentul potrivit și pe combinația potrivită de canale, ceea ce va face ca cineva care a văzut un anunț la televizor să cerceteze produsul respectiv pe Google și apoi să sune și să comande acel produs prin telefon pentru a primi în sfârșit produsul prin intermediul Posta.

Această combinație de experiențe omnicanal este călătoria pe care marketerii trebuie să o construiască și să o influențeze, menținând în același timp încrederea cu clienții și potențialii lor.

Un pas greșit sau o interacțiune înfiorătoare poate trimite un client potențial loial de la curs și departe de marca dvs.

3) Eficiență

Este pur și simplu ineficient atunci când mai multe echipe de marketing lucrează la diverse inițiative pe canale folosind strategii și tactici creative deconectate, business intelligence fragmentat și diferiți KPI pentru a măsura performanța.

Aceste eforturi neconexe vor duce inevitabil la resurse irosite pentru brand și la o poveste fragmentată dezarticulată pentru consumator.

În schimb, căutați eficiență prin consolidarea partenerilor, a silozurilor de date și a tacticilor strategice în direcționarea și măsurarea.

De asemenea, interacționați cu consumatorii și clienții doar pe canalele și în momentele care contează cel mai mult.

Brandurile de top știu cum să-și sporească eficiența măsurând semnale cruciale, cum ar fi incrementalitatea, care ajută la identificarea tacticilor și canalelor care cresc probabilitatea unei conversii sau acțiuni specifice față de cele care nu au niciun impact.

Instrumentele analitice avansate, cum ar fi măsurarea unificată, ajută în continuare la consolidarea și optimizarea procedurilor de măsurare care integrează mai multe tehnici statistice, cum ar fi modelarea mixului de marketing și atribuirea pe mai multe canale.

Această abordare va măsura în mod precis și consecvent impactul financiar al investițiilor de marketing la toate nivelurile de granularitate și la toate dimensiunile pentru a oferi întreaga valoare și a identifica cele mai bune modalități de optimizare a interacțiunilor cu clienții.

4) Relevanța

Specialiştii în marketing doresc să trimită oferta potrivită atunci când o persoană este cea mai receptivă la mesajul lor, dar implicarea în timp real rămâne o luptă specială pentru multe companii.

Semnalele bazate pe declanșare, cum ar fi atunci când cineva se mută, se căsătorește, intră într-un magazin sau dă clic pe o anumită pagină de produs, toate trebuie colectate, analizate și transmise într-o organizație cât mai repede posibil pentru ca un agent de marketing să ofere un experiență atunci când are cea mai mare influență.

Cu toate acestea, acesta este un domeniu în care datele se mișcă foarte lent în majoritatea organizațiilor.

De asemenea, trebuie luat în considerare și factorul de neregulă. De exemplu, 38% dintre cumpărătorii din SUA chestionați de Periscope By McKinsey în 2019 au declarat că primirea unui mesaj în câteva secunde de la efectuarea unei achiziții sau efectuarea unei căutări online i-a făcut inconfortabil.

Relevanța necesită un echilibru abil și etic de a ști câte date pot ingera? Cât de repede îl pot ingera? Și care este cel mai bun mod de a-l folosi? Aplicarea strategiei corecte de date poate crea un avantaj competitiv pentru marketeri.

5) Responsabilitate

Reglementările privind confidențialitatea, restricțiile cookie-urilor terță parte și limitările privind utilizarea datelor primare influențează și pot restricționa modul în care agenții de marketing colectează, stochează și utilizează aceste date valoroase ale consumatorilor.

Pe reversul acelei monede, aveți consumatori care doresc transparență și control complet, dar doresc și o experiență fără fricțiuni cu mărcile pe care le iubesc.

Acest echilibru delicat de încredere, transparență și personalizare este noul Sfânt Graal pentru marketeri.

Accesul la identitatea și inteligența la nivel de consumator este susținut de relația pe care o are un brand cu consumatorul său.

O relație construită pe transparență și încredere va permite consumatorului să ofere semnale mai relevante despre călătoria lor, ceea ce va duce apoi la o personalizare mai mare.

Responsabilitatea agenților de marketing și a organizațiilor lor va fi, de asemenea, un avantaj competitiv, deoarece se pune un control suplimentar asupra proceselor și tacticilor de marketing bazate pe date.

Pentru a obține un avantaj pentru toate părțile, agenții de marketing trebuie să-i facă pe consumatori confortabil să-și partajeze datele prin dezvoltarea unei conversații în două sensuri.

Această relație oferă reciprocitate clară în ceea ce privește valoarea, cum ar fi recomandări relevante de produse în schimbul unor informații voluntare despre preferințele de cumpărături.

6) Personalizare

Strategia dvs. de date poate diferi extrem de mult în funcție de tipul de relație pe care o aveți cu clienții dvs., de unde pot fi achiziționate produsele și serviciile dvs. și de numărul de sisteme și tehnologie care există între dvs. și acești clienți.

Pentru mărci precum comercianții cu amănuntul, furnizorii de servicii medicale, serviciile financiare și producătorii de automobile, obținerea accesului la date granulare centrate pe clienți poate fi ușor.

Dar pentru mărcile care operează în CPG, QSR, călătorii și ospitalitate și media și divertisment, s-ar putea să nu fie atât de simplu.

Indiferent de cantitatea de date pe care o aveți la îndemână, construirea unei strategii de marketing care este adaptată nevoilor dvs. specifice de afaceri și KPI-urilor nu este o sarcină ușoară.

Da, având mai multe date despre clienți primari vă permite să utilizați ceea ce știți că lucrează cu clienții dvs. pentru a face mai mult la fel, dar chiar și specialiștii în marketing bogat în date se bazează pe scheme de segmentare standard și pe tactici de modelare pe care le stabilesc adesea. si uita.

Cel mai bun sfat pe care îl pot da (pe baza succesului mărcilor cu care lucrăm) este să continui să mă perfecționezi. Odată ce o strategie de marketing devine latentă, veți pierde interesul consumatorilor.

În loc să aplicați un set static de criterii despre ținte, utilizați modele statistice pentru a rafina și optimiza profilurile clienților și audiențe asemănătoare.

Aceste modele pot include semnale pe care le-ați primit de la propriile date primare, amestecate cu date de la terți și de la a doua parte.

În cele din urmă, personalizarea necesită îmbunătățirea continuă a profilurilor de identitate, abandonarea unei culturi bazate pe canal, reducerea obstacolelor și obstacolelor prin care trebuie să treacă datele, stabilirea unei relații de încredere cu clienții și construirea propriilor modele de segmentare și analitice pentru a vă rafina direcționarea.

Cu siguranță, este o mulțime de sarcini grele, dar cu resurse dedicate și partenerii potriviți, puteți oferi interacțiunile semnificative cu anunțurile pe care clienții și potențialii dvs. le doresc.

Devon DeBlasio este director de marketing de produse la Neustar®, Inc., un furnizor de încredere, neutru de servicii de informații în timp real și lider în informații de marketing, rezoluție identității clienților și măsurare unificată pentru mărcile Fortune 500. El este dedicat să ajute agenții de marketing centrați pe client să-și identifice cu exactitate clienții și potențialii, să creeze experiențe spectaculoase pentru clienți și să măsoare impactul marketingului lor pe toate canalele, atât online, cât și offline.