Ghidul marketerului de conținut pentru parametrii UTM pentru urmărirea recomandărilor

Dacă ați folosit vreodată Google Analytics, probabil ați auzit despre parametrii UTM.

Parametrii UTM nu sunt o tehnologie nouă. De fapt, sunt omniprezente.

Dar pot fi, de asemenea, unul dintre instrumentele de urmărire a site-urilor web cele mai neînțelese și cele mai frecvent abuzate.

Așadar, astăzi sunt aici pentru a explica ce sunt, de ce au fost inventate, când trebuie să le folosești și când absolut nu.

Parametrii UTM ne ajută să urmărim atribuirea canalului

Să începem cu elementele de bază.

Parametrii UTM sunt unul dintre multele instrumente pe care marketerii le folosesc pentru a atribui conversii la diferite canale.

Atribuirea poate suna fantezistă și intimidantă, dar conceptul este simplu: înseamnă doar să descoperiți ce eforturi de marketing v-au influențat conversiile.

Atribuirea este importantă, deoarece specialiștii în marketing de conținut utilizează multe canale diferite pentru a trimite trafic către site-urile noastre web. Fără atribuire, nu am ști ce canale au funcționat efectiv.

Să presupunem că vindeți un curs online și că aveți trei eforturi majore de marketing:

1. Ați petrecut luna trecută optimizându-vă site-ul web pentru căutare organică.
2. Tocmai ați lansat prima rundă de Facebook Ads.
3. Unul dintre colegii dvs. menționează cursul dvs. în buletinul informativ săptămâna viitoare.

Fără un instrument de atribuire, tot ce veți vedea în platforma dvs. de raportare este rezultatul final al acestor eforturi - sesiunile și conversiile care au avut loc după ce utilizatorii au ajuns pe site-ul dvs.

Dar, folosind un instrument gratuit și simplu, cum ar fi parametrii UTM cu Google Analytics, veți putea vedea câți oameni au venit pe site-ul dvs. din căutarea organică, e-mail sau anunțuri de pe Facebook și câte vânzări au influențat fiecare canal.

Acum, este posibil să fi citit despre diferite modele de atribuire și alte tehnologii avansate de atribuire.

În timp ce tehnologia de ultimă oră este întotdeauna tentantă, cu excepția cazului în care sunteți o companie de mari dimensiuni, atribuirea simplă precum urmărirea UTM va fi probabil mai mult decât suficientă pentru a vă arăta ceea ce trebuie să vedeți.

Cu atribuirea, un pic poate parcurge un drum lung.

Care sunt parametrii UTM

Probabil că ați văzut parametrii UTM înainte, plutind pe rețelele de socializare sau în e-mailuri. Arată așa:

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Parametrii UTM sunt o aplicație specifică a unei tehnologii numite parametri de interogare, care este numele perechilor cheie-valoare după semnul întrebării din adresa URL de mai sus.

Un singur parametru de interogare arată astfel:

? cheie = valoare

Parametrii de interogare sunt o tehnologie versatilă și sunt utilizați pentru mult mai mult decât urmărirea canalelor. Designerii le folosesc uneori pentru a modifica conținutul ușor pe o pagină web, iar căutarea Google folosește un parametru de interogare pentru a afișa rezultatele căutării.

Din punct de vedere tehnic, puteți utiliza orice cheie de parametru de interogare pentru a transmite datele de urmărire pe o platformă de analiză.

Dar UTM-urile - „utm_medium”, „utm_source”, „utm_campaign” și așa mai departe - sunt standardele stabilite de Google Analytics și sunt recunoscute automat de mai multe platforme de urmărire diferite.

De ce s-au inventat parametrii UTM

Deci, acum știm de ce este importantă atribuirea și știm care sunt parametrii UTM. Dar cum am ajuns să folosim parametrii UTM pentru atribuire? Și de ce avem nevoie de ele uneori, dar nu de altele?

Totul se întoarce la browser.

Când treceți de la un site web la altul în browser, browserul dvs. stochează adresa URL a paginii pe care tocmai ați lăsat-o ca „referent”.

Platformele de urmărire precum Google Analytics pot citi acel referrer, chiar și după ce ați părăsit prima pagină și a doua pagină s-a încărcat complet.

De exemplu, să presupunem că faceți clic pe acest link. Pe măsură ce treceți de la copyblogger.com la we-ridewell.com, browserul dvs. stochează automat copyblogger.com/track-referrals ca „referent”.

Apoi, Google Analytics citește aceste informații și data viitoare când intru în Google Analytics pentru we-ridewell.com, voi vedea că ați ajuns pe site-ul meu după ce ați citit acest articol. Te-am prins!

Când faceți clic pe un rezultat al căutării Google, se întâmplă ceva similar, cu excepția faptului că platforma dvs. de urmărire vede „google.com” drept referent și știe că sesiunea provine dintr-un rezultat de căutare organică.

Amintiți-vă, toate urmăririle despre care am vorbit până acum se produc automat, cu informațiile deja existente în browser.

Dar, ce se întâmplă atunci când faceți clic pe un link care nu se află într-un browser? Ca, să zicem, un e-mail deschis într-un client de e-mail?

În acest caz, browserul dvs. nu are nicio idee unde vă aflați când ați dat clic pe linkul respectiv. Din câte știe, este posibil să fi introdus adresa URL direct în browser.

Deoarece nu erați într-un browser când ați făcut clic pe link, nu există informații de trimitere pentru accesarea platformei dvs. de urmărire. Și asta este ceea ce se numește trafic „direct”.

Pentru a ajuta utilizatorii de analize ale site-urilor web să completeze aceste lacune, la începutul anilor 2000, o companie numită Urchin (care a fost achiziționată ulterior de Google) a început să utilizeze acești parametri pentru a introduce date de urmărire.

Și, fapt amuzant, de aceea folosim și astăzi acronimul UTM: metoda de urmărire pe care au dezvoltat-o ​​s-a numit Urchin Tracking Monitor.

Când trebuie să utilizați parametrii UTM?

În acest moment al poveștii, o parte din acest răspuns ar trebui să fie clară:

Ar trebui să vă etichetați linkurile cu parametrii UTM atunci când nu vor exista date de referință.

Aceste situații includ:

• E-mailuri
• PDF-uri
• „Legături” fizice (prezentări, broșuri, panouri publicitare etc.)
• Adrese URL vorbite menționate pe podcast-uri
• Aplicații native

Cu podcast-uri și alte link-uri „fizice”, ar trebui să utilizați linkuri de redirecționare cu limbaj natural care le fac mai ușor de tastat, dar se aplică același concept de urmărire.

Acum, există unele cazuri în care, în mod tehnic, trimiteți trafic de la o pagină din browser la alta, dar informațiile de referință implicite vă vor oferi o imagine incompletă sau incorectă a atribuirii utilizatorului.

De exemplu, să presupunem că doriți să urmăriți clicurile pe noua dvs. campanie publicitară Facebook. O recomandare tipică de pe Facebook stochează „facebook.com” ca referent, care apare astfel în Google Analytics:

mediu: recomandare
sursa: facebook.com

Este în regulă pentru o partajare pe rețelele sociale, dar aceasta este campania dvs. plătită și ar trebui măsurată separat de alte traficuri de pe rețelele sociale.

Un link etichetat pentru campania dvs. publicitară pe Facebook ar putea arăta astfel:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC este mediul implicit pe care Google Analytics îl recunoaște ca trafic plătit; înseamnă „Cost pe clic”.)

Cu cât utilizați mai mulți parametri UTM, cu atât veți avea informații mai detaliate în rapoarte. În general, totuși, nu folosesc toți cei cinci parametri pentru nimic, cu excepția reclamelor. Sunt doar exagerate pentru majoritatea lucrurilor.

Concluzia este următoarea:

Utilizați parametrii UTM ori de câte ori datele de referință nu sunt disponibile, incorecte sau incomplete.

Când nu utilizați parametrii UTM

Parametrii UTM sunt o modalitate ușoară pentru noi de a urmări care canale au cea mai mare influență pe site-ul dvs. web. Dar acestea trebuie utilizate cu atenție, deoarece noii parametri UTM suprascriu orice date de referință existente.

Cel mai rău lucru pe care îl puteți face cu parametrii UTM este să-i folosiți pe linkurile interne ale site-ului.

Permiteți-mi să repet că: Nu folosiți niciodată parametrii UTM pe linkurile interne ale site-ului.

Dacă faceți acest lucru, acesta va suprascrie datele reale de achiziție pentru acea sesiune, astfel încât să nu știți de unde provin acei utilizatori.

( Actualizați la textul original: ca să nu mai vorbim, în Google Analytics în mod specific, fiecare vizualizare de pagină nouă etichetată UTM este tratată ca începutul unei noi sesiuni. Acest lucru va face ca valorile dvs. de comportament să nu fie de încredere și, în cele mai grave cazuri, să facă inutilă datele întregului cont .)

De asemenea, trebuie să vă asigurați că parametrii UTM sunt exacți. Nu doriți să vă etichetați e-mailurile cu linkuri de campanie Facebook sau campaniile dvs. Facebook ca e-mailuri.

În sfârșit, cred, de asemenea, că este curtoazie să nu folosiți parametrii UTM atunci când vă conectați de la site-ul dvs. la site-ul altei persoane. Veți suprascrie datele de referință implicite ale site-ului extern.

Parametrii UTM vă ajută să completați golurile

Am acoperit o mulțime de terenuri astăzi - felicitări celor care l-au blocat!

Iată ce am învățat:

• Atribuirea este importantă, deoarece ne ajută să stabilim care dintre eforturile noastre de marketing funcționează cel mai bine.
• Parametrii UTM sunt o anumită rasă de parametri de interogare, care ne permit să adăugăm informații suplimentare care nu sunt disponibile altfel.
• Browserele colectează automat date de recomandare atunci când navigați de la un site web la altul și folosim parametrii UTM pentru a completa spațiile libere atunci când nu sunt disponibile date de referință.
• Parametrii UTM trebuie utilizați atunci când datele de referință implicite sunt absente (ca în legăturile de e-mail) sau incomplete (ca în anunțurile de pe rețelele de socializare).
• Parametrii UTM trebuie utilizați cu grijă deoarece suprascriu datele de referință existente.
• Nu folosiți niciodată, niciodată, parametrii UTM pe linkurile dvs. interne de site.

Înainte să plec, iată un ultim sfat: nu complicați lucrurile în exces.

Nu utilizați parametrii UTM mai des decât trebuie și nu vă pierdeți timpul introducând date de urmărire exagerat de detaliate pe care nu le veți privi niciodată.

Amintiți-vă, cele mai bune instrumente de analiză a site-urilor web sunt cele pe care le utilizați de fapt