Schimbare mare înainte? Construiește un plan de comunicare și implementare pentru echipa ta de conținut

Aflați despre o decizie de conducere care va avea un impact transformator asupra echipei dvs. de marketing de conținut. Poate că anunțul a inclus una sau mai multe dintre aceste directive:

• „Trebuie să producem mai mult conținut și să gestionăm distribuția pe mai multe platforme cu o mai mare agilitate. Intenționăm să adăugăm ChatGPT la capacitățile noastre editoriale și să implementăm un CMS fără cap.”
• „Ne actualizăm strategia de afaceri pe trei ani și avem nevoie de toate echipele să-și alinieze operațiunile în jurul atingerii unui nou set de obiective.”
• „Am fost dobândiți. Vom fuziona multe dintre unitățile noastre de afaceri și va trebui să ne relansăm site-ul web, astfel încât să putem spune o poveste mai unificată.”

Sau poate este o altă schimbare substanțială în strategie sau operațiuni. În calitate de lider de echipă de conținut, indiferent dacă este încântat sau îngrozit, trebuie să vă implicați echipa și să vă asigurați că inițiativa are succes.

Schimbările de transformare sunt aproape imposibil de implementat fără un plan clar care să comunice destinația dorită, motivația de a o urmări și calea de a ajunge la ea.

Jenny Magic, strateg de marketing și antrenor profesionist, împărtășește cum să faci asta într-o prezentare Content Marketing World pe care a dezvoltat-o ​​împreună cu Melissa Breker.

Puteți urmări conversația (începând cu ora 2:30) sau puteți derula în jos pentru a citi recomandările ei pentru a obține sprijin, a îndepărta obstacolele și a menține eforturile în direcția corectă.

5 sabotajuri care perturbă schimbările de transformare

Fiecare organizație are condiții și provocări unice, dar Jenny subliniază cinci bariere comune care împiedică adoptarea cu succes a noilor priorități și practici:

• Schimbare forțată. Atunci când lucrătorii nu înțeleg sau nu sunt de acord cu schimbarea, ei nu vor investi în proces, mai ales dacă necesită mult efort sau o investiție pe termen lung.
• Obiective nealiniate. Nu poți vinde o schimbare care aduce beneficii companiei dacă angajații nu văd cum îi ajută aceasta să-și atingă obiectivele personale sau profesionale.
• Vorbirea în grup. Este posibil ca echipa dvs. să dea din cap de acord când CEO-ul spune: „Vom face asta împreună, nu?” Dar acel entuziasm s-ar putea să nu țină atunci când ochii șefului nu mai sunt asupra lor.
• Proces grăbit. Membrii echipei deja copleșiți de responsabilități nu acordă noilor sarcini prioritate maximă. Jenny spune că dacă nu le poți lua ceva din farfurie, comunică-i că nu vor fi presați să se grăbească.
• Lipsa alinierii echipei. Toată lumea trebuie să fie pe aceeași pagină în ceea ce privește direcția, intenția și acțiunile necesare. Fără această aliniere, sarcinile cad prin fisuri și toată munca grea poate să nu conducă la atingerea scopului.

Pentru ca misiunea ta de schimbare să reușească, planul tău de comunicare ar trebui să țină cont de modul în care vei aborda (sau evita) aceste obstacole. Aceste detalii vor minimiza frecarea, lipsa de participare și semnalarea entuziasmului pe care le-ați fi putut experimenta în timpul implementării.

PUBLICITATE

Manualul de domeniu al marketerului pentru operațiunile de conținut

O instrucție practică pentru agenții de marketing pentru a-și îmbunătăți procesul de producție de conținut – prin finalizarea unui auto-audit și urmând cele mai bune practici pas cu pas. Obțineți cartea electronică.

Planificați călătoria de transformare

Jenny împărtășește o abordare în trei părți pe care o folosește pentru a-și ajuta clienții de consultanță să obțină idei mari de pe planșa de desen, pe listele de priorități ale membrilor echipei și pe piață.

1. Stabiliți destinația: ce se schimbă, de ce și ce este implicat

Pentru a determina echipa să se alăture călătoriei schimbării, trebuie să știe unde se îndreaptă. Creați un rezumat al modificărilor pentru a vă ajuta. Harta simplă rezumă detaliile relevante despre schimbare, fazele de implementare și beneficiile obținute atunci când obiectivul este atins.

Mai întâi, identificați cele mai importante detalii de comunicat. Raspunde la aceste intrebari:

• Care este natura schimbării? Ce se face diferit și ce înseamnă asta pentru afacere și echipă? Ce nu se schimbă și ar putea fi ancora de stabilitate?
• De ce se întâmplă? De ce crede organizația că această schimbare este critică? De ce este acum momentul potrivit pentru a face asta?
• Cine este implicat? Pe cine va afecta schimbarea? Ce vor fi de așteptat să facă? Dar rolurile, procesele și prioritățile lor? De ce ar dori ei să participe și de ce ar putea fi reticente?
• Când se va întâmpla? Se va produce schimbarea dintr-o dată sau treptat? Ce se întâmplă în fiecare etapă și care dintre ele vor necesita implicarea echipei de marketing de conținut?
• Care sunt rezultatele așteptate? Ce vrea să realizeze organizația? Ce beneficii sau avantaje va aduce? Ce vor vedea compania și echipa când obiectivul va fi atins?

Cu aceste răspunsuri, puteți crea un rezumat al modificărilor pe care să îl împărtășiți în conversațiile cu părțile interesate și membrii echipei. Orice foaie de calcul sau instrument de prezentare va funcționa, deși puteți crea un șablon pe baza documentului pe care Jenny îl folosește pentru angajamentele ei cu clienții (mai jos).

Rezumatul a ceea ce se schimbă apare în partea de sus a paginii, iar detaliile celor mai importante elemente apar dedesubt. Notele cu marcatori detaliază la ce să vă așteptați cu fiecare element și beneficiile pentru afacere și echipa dvs. În cele din urmă, o cronologie generală prezintă fiecare fază a proiectului.

2. Încărcați echipajul: adunați sprijin și comunicați beneficiile

Pentru a atinge obiectivul schimbării, toți jucătorii trebuie să fie de acord să călătorească împreună și să se miște în aceeași direcție. „Dacă echipa noastră nu este aliniată unde dracu’ mergem, literalmente nu există șanse să ajungem acolo”, spune Jenny.

Membrii echipei care văd imediat valoarea inițiativei s-ar putea să vă urmeze exemplul fără îndoială. Dar unii jucători cheie ar putea avea nevoie de un pic mai convingător. Jenny oferă câteva idei pentru a le aduce la bord.

Obțineți sprijinul unui sponsor activ și vizibil: rețelele de socializare arată că plasarea influencerului potrivit în spatele propunerii dvs. poate mișca mințile. Același lucru este valabil și pentru promovarea unei schimbări majore în cadrul unei organizații. Cercetările de la Prosci constată că proiectele cu un sponsor extrem de eficient au îndeplinit sau au depășit obiectivele de mai mult de două ori mai des decât cele cu un sponsor foarte ineficient.

Dacă aveți sprijinul liderilor seniori de echipă și al personalului de înalt profil al companiei, cereți ajutorul acestora pentru a socializa schimbarea cu alții. Aceștia pot introduce informații relevante în buletinele lor informative și în alt conținut pe care îl partajează intern sau ar putea ajuta la modelarea activităților și a mesajelor dvs. de schimbare pentru a le îmbunătăți atractivitatea.

Traduceți obiectivele organizaționale în motivații personale: Unii membri ai echipei pot participa fără tragere de inimă, deoarece percep un impact asupra rolului lor. De exemplu, lucrătorii pot crede că munca adăugată le va încorda programele deja solicitante. Alții pot fi sceptici din cauza experiențelor negative cu schimbări similare din trecut sau a neîncrederii că schimbarea i-ar putea beneficia.

O serie de conversații cu părțile interesate pot ajuta la identificarea preocupărilor și deconectărilor semnificative care le-ar putea împiedica să se implice. De asemenea, pot dezvălui provocări și motivații specifice pe care le puteți aborda cu mesaje mai rezonante și mai atrăgătoare.

Unele instrumente de marketing pe care le utilizați pentru a influența un public vă pot ajuta să facilitați acele conversații. De exemplu, spune Jenny, personajele pot scoate la suprafață perspective critice despre cine poate fi afectat de schimbare și despre ce ar putea fi nevoie pentru a le ajuta pe cale.

Lista ei de verificare a personajelor include aceste întrebări:

• Cine conduce schimbarea? Au vreun sponsor cheie se leagă direct de rolul persoanei?
• Va fi această persoană afectată mai mult sau mai puțin decât altele?
• Vor avea nevoie de informații mai frecvent sau mai detaliat?
• Ce reacții vor avea?
• Cum veți aborda formarea pentru această persoană? Ce sprijin va fi oferit?
• În ce fază a schimbării vor fi cei mai afectați?

Jenny vă recomandă, de asemenea, să utilizați instrumentele de comunicare și implicare de marketing. De exemplu, fișa simplă de urmărire pe care a dezvoltat-o ​​(mai jos) poate ajuta la vizualizarea audienței, a formatelor și canalelor de livrare, a mesajelor optime și a cerințelor de aprobare și de aprobare finală pe care să le menționați în discuțiile cu părțile interesate.

Alegeți mesagerul potrivit – și un mesaj personalizat: Uneori, o deconectare are loc nu din cauza mesajului, ci din cauza emitatorului mesajului. De exemplu, angajații se așteaptă să audă despre inițiative corporative semnificative de la directori și lideri seniori. Dar pentru schimbările care le afectează responsabilitățile de zi cu zi, ar putea prefera să audă de la un manager sau un supervizor care le înțelege rolul.

Alteori, prevenirea unei deconectări ar putea necesita adaptarea mesajului la nevoile echipei. Jenny sugerează să se concentreze pe beneficiile directe odată ce inițiativa este activată. „Gândiți-vă la modul în care le-ar putea ajuta să-și continue cariera, să abordeze ceva cu care se luptă sau să le ofere o oportunitate de a explora o zonă de care sunt pasionați”, spune Jenny.

Evidențiați probleme ascunse cu interviuri confidențiale: preocupările valide pot rămâne ascunse, în special pentru membrii echipei care sunt reticente în a-și exprima obiecțiile în cadrul întâlnirilor de echipă. Lucrul unu-la-unu cu un moderator neutru sau extern – cineva care nu are niciun interes în decizia de schimbare – i-ar putea ajuta să se deschidă.

Asigurați-vă că știu că rezultatele confidențiale ale interviului vor fi agregate, astfel încât să nu fie identificate răspunsuri individuale. „Este foarte util să obții acea energie confesională”, spune Jenny. „Te poate ajuta să evidențiezi rezervele individuale, cauzele reticenței lor și motivațiile personale. „

Jenny împărtășește în lista sa de verificare (mai jos) câteva întrebări preliminare pe care un moderator să le evalueze în timpul unui interviu confidențial:

• Cum se simte individul despre schimbare?
• Este schimbarea corectă?
• Este momentul potrivit?
• Este suficient de susținut pentru a reuși?
• Ce riscuri prezic ei?
• Au ei idei despre cum am putea reduce obstacolele și provocările?
• Ce lecții din eforturile anterioare de schimbare ne pot împărtăși?
• Ar putea deveni un campion al schimbării?

Procesul poate alimenta oportunitățile de a schimba abordarea mesajelor, a poziționării sau a livrării pentru a ajuta persoanele aberante să vadă modul în care schimbarea îi poate aduce beneficii și să-i facă mai entuziasmați să participe. Jenny spune că poate dezvălui și preocupări valide care trebuie rezolvate, astfel încât să nu împiedice progresul.

3. Ia drumul: Poziționează-ți și pregătește-ți echipa pentru succes

Schimbările mari sunt întotdeauna riscante. Ele perturbă status quo-ul și, dacă implică mai multe echipe și funcții de afaceri, unele schimbări pot simți ca o victorie pentru unii în detrimentul altora.

A face câțiva pași suplimentari înainte de a-ți executa planurile pot împiedica problemele respective să devieze obiectivul sau să lase pe orice membru al echipei blocați pe parcurs. „Acesta este locul în care stabilim angajamentul și responsabilitatea și ne gândim la ce ar putea merge prost și la modul în care vom face față”, spune Jenny.

Descoperiți ceea ce faceți și ceea ce nu știți: în cele din urmă, nu puteți planifica pentru fiecare situație. „Îți vei pierde rapid încrederea dacă te prefaci că faci”, spune Jenny. Ea oferă câteva sfaturi de comunicare pentru a stabili așteptările corecte încă de la început:

• Fii clar și sincer: abordează direct ceea ce știi, nu știi și ce este și ce nu este posibil cu această schimbare. Descrieți modul în care veți comunica actualizările de stare și informații noi pe măsură ce apar.
• Fii receptiv: nu lua rezistența personal. Ascultă întrebările echipei tale și răspunde la feedback-ul lor cu o minte deschisă.
• Fii vizibil: socializează progresul prin canalele de comunicare preferate ale echipei tale și asigură-te că toată lumea știe cum să te contacteze dacă întâmpină o problemă. Puteți găzdui în mod regulat întâlniri ale primăriei, prezentări road-show sau forumuri deschise pentru a vă asigura că toată lumea rămâne informată și are șansa de a-și împărtăși gândurile.

Poziționați cerințele proiectului ca oportunități și avantaje: Jenny sugerează exercitarea gândirii creative pentru a ajuta membrii echipei preocupați să vadă noile responsabilități ca pe o șansă de a beneficia personal.

De exemplu, dacă au nevoie să învețe abilități suplimentare pentru a-și îndeplini sarcinile, oferă instruire internă sau acces la instrumente educaționale terțe. Poziționați oportunitatea ca o șansă de a-și extinde capacitățile pentru a-i ajuta să fie mai pregătiți pentru această schimbare și să-și avanseze cariera pe termen lung.

De asemenea, puteți folosi marea schimbare pentru a vă regândi organigrama și a reechilibra responsabilitățile membrilor echipei. „Fiecare persoană are o muncă pe care o urăște pe lista de sarcini. Am descoperit că oamenii devin mai deschiși dacă li se oferă oportunitatea de a face un schimb de sarcini”, spune Jenny.

Stimulați călătoria – nu doar destinația: un proces de implementare îndelungat și gradual ar trebui să includă stimulente la intervale regulate pentru a-i motiva pe membrii echipei să mențină cursul.

Recompensele pot fi specifice și tangibile, cum ar fi bonusuri sau puncte de program de fidelitate. Sau pot fi intangibile, cum ar fi strigăturile în timpul întâlnirilor lunare sau în buletinele informative interne. Aranjați happy hour pentru echipă sau acordați timp de compensare pentru orele suplimentare lucrate. Aceste eforturi de apreciere pot face ca povara adăugată să se simtă utilă.

Depășiți obstacolele în planificarea predictivă: un element de știință există în călătoria schimbării. Nu poți ajunge la destinație dacă forțele de rezistență sunt mai puternice decât forțele care te propulsează înainte.

Jenny împărtășește un instrument de inovare de la o companie numită Gamestorming, care poate ajuta la cuantificarea echilibrului acelor forțe în fiecare fază. Lucrând prin această analiză a câmpului de forță, puteți lua măsuri pentru a vă asigura că vânturile schimbării vor fi în favoarea dvs.

Un exemplu despre cum funcționează este prezentat mai jos. În centru, o ilustrație reprezintă schimbarea pe care doriți să o implementați – trecerea de la hub-uri ierarhice la mai transparente.

Pe de o parte, sunt enumerate forțele schimbării - toate elementele viziunii care caracterizează importanța schimbării și modul în care funcționează în favoarea dvs. În acest exemplu, acele forțe sunt:

• Îmbunătățiți veniturile pe termen lung
• Ajută la satisfacerea cererii pieței
• Satisface asteptarile clientilor
• Abordează costurile actuale nesustenabile
• Oferiți un avantaj competitiv pe piață

Pe de altă parte, sunt enumerate forțele de rezistență – condiții și constrângeri care pot împiedica realizarea viziunii. În exemplu, aceste forțe includ:

• Cultura companiei
• Constrângeri de timp
• Viabilitatea noii tehnologii
• Adopția clientului
• Costuri curente

Clasificați impactul fiecărui element asupra succesului proiectului pe o scară de la unu la cinci. Apoi adăugați clasamentele de fiecare parte și comparați scorurile pentru a vedea dacă aveți șanse mai mari de succes decât de eșec și identificați unde ar trebui depuse eforturi pentru a depăși obstacolele.

Planificați călătoria pentru o sosire mai lină

A-ți convinge echipa să urce la bordul trenului de schimbare organizațională este rareori ușor. Dar, cu un plan operațional clar, asistență aliniată și comunicare deschisă, îi veți ajuta să vadă beneficiile participării și îi veți face entuziasmați să ajungă la destinație.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute