Adevărate confesiuni ale unui CMO, partea 2: trișez

În ultimul meu articol, mi-am împărtășit adevărata mărturisire - nu mi-a păsat niciodată cu adevărat de MQL-uri. Am explicat câteva dintre problemele pe care le poate cauza dependența excesivă de MQL și de ce cred că există o modalitate mai bună de a măsura nu numai sănătatea conductei dvs., ci și eficacitatea echipelor dvs. de marketing și vânzări.

Bine, deci despre înșelăciunea mea... nu am fost întotdeauna un trișor. La fel ca mulți dintre voi, am încercat odată să dezlec criteriile de marketing prin punctarea și analizarea tuturor, de la intenția cumpărătorului, la potențial și puterea contului, la atribuire, la ratele de conversie MQL-la-SQL, până când am fost TOFO, MOFU și BOFU. la moarte!

Adevărul este că nu vreau să am de-a face cu un lac de date, sau să plătesc pentru zeci de instrumente și surse de date, sau să împletesc soluții în douăzeci și cinci de puncte sau să angajez o echipă de oameni de știință de date, astfel încât să pot impresiona pe toată lumea cu cascada mea. cascada de grafice de conversie.

Chiar dacă facem aceste lucruri, vânzările tot ajung să dea ochi împuțit, deoarece doresc informații mai relevante și semnificative despre cont.

Ce ne lipsește între marketing și vânzări?

Am colaborat cu Heinz Marketing pentru a afla ce împiedică companiile pe măsură ce implică clienții și cresc veniturile în mod previzibil.

O constatare, deși nu a fost incredibil de surprinzătoare, a ieșit în evidență: valorile concurente încă provoacă alinierea greșită între vânzări și marketing. Specialiștii în marketing se bazează pe MQL, în timp ce vânzările se îndreaptă către măsuri mai calitative, cum ar fi implicarea contului și personalului, viteza tranzacțiilor și conturile pe piață.

Pe care dintre aceste valori urmăriți și raportați în prezent?

O mare parte din această scindare este istorică. Marketingul a deținut vârful pâlniei - conștientizarea, poziționarea mărcii și generația de lead-uri. Vânzările au avut educație, îngrijire și încheierea de afaceri.

Dar aceste linii sunt acum estompate. Marketingul este responsabil de WAY mai mult decât înainte, mai ales în jurul experienței cumpărătorului. Marketingul și vânzările trebuie aliniate la un set de măsuri comune dacă doresc să crească veniturile în mod previzibil.

Deci, trișez. În loc să folosesc scoruri arbitrare și subiective față de o țintă în continuă mișcare (evaluarea mea a MQL-urilor), folosesc AI pentru a decide ce constituie un cont bun sau să conducă vânzările să „funcționeze”.

La 6sense, bem propria noastră șampanie: folosim aceleași analize predictive bazate pe inteligență artificială în platforma noastră pe care le oferim clienților noștri.

Drept urmare, nu trebuie să ghicim ce anume face ca un cont să merite urmărit. Nici nu trebuie să intrăm în vreo ceartă subiectivă cu echipa de vânzări despre cele „mai bune” conturi.

Îl numim 6QA (6sense Qualified Account), iar atunci când un cont „6QAs”, vânzările sunt peste tot. 6QA aduce proces și știință la conducere și scoring cont, care până în prezent a fost în mare parte un exercițiu bazat pe reguli, bazat pe judecata umană subiectivă.

Îmbinăm datele istorice despre oportunități cu aceste criterii de punctare:

• Scorul de potrivire al profilului contului – O măsură a cât de asemănătoare este o companie cu profilul dvs. ideal de client (ICP), folosind factori firmografici și tehnografici.
• Scorul de potrivire al profilului de contact – O măsură a cât de asemănătoare este o persoană cu cumpărătorul obișnuit sau cu membrii comitetului de cumpărare folosind factori demografici.
• Scorul de implicare a contactului – O măsură a cât de implicată este o persoană cu tacticile tale de marketing și vânzări primare în comparație cu cumpărătorii anteriori care folosesc activități de implicare.
• Conturi pe piață – Sfântul Graal: o măsură a oportunității comerciale disponibile pentru compania dvs. chiar acum, bazată pe conturile care se potrivesc cu ICP-ul dvs. și aflate în prezent pe piață pentru produsele sau soluțiile dvs.

Nu există un sistem de puncte arbitrar - scorurile sunt determinate de Big Data și predicțiile AI. Subiectivitatea este în afara ecuației (nu mai mult, „Cred că descărcarea unei cărți electronice valorează 4 puncte, iar vânzările cred că valorează 2 puncte”), iar scorurile sunt „testate înapoi” pentru a dovedi că algoritmii funcționează. Din nou, fără dezbateri - este doar matematică.

Ce zici de măsurarea vârfului pâlniei?

Pentru a înțelege ce se întâmplă „pre-pipeline”, mi-am pus ochii pe obținerea de conturi prin călătoria potențialului și către 6QA - sau, mai simplu, mută conturile „în piață” pentru soluția noastră, astfel încât vânzările să se poată implica mai eficient.

Din nou, acest proces necesită o înțelegere profundă a locului în care se află prospectul în călătoria de cumpărare - ceea ce 77% dintre cumpărători îl consideră un proces complex - și exact ceea ce este necesar pentru a-i îndrepta către deschiderea unei oportunități.

Trebuie să țineți cont de fiecare semnal de intenție al întregii echipe de cumpărare (anonim și cunoscut, prin interacțiunile primare și terțe); care persoane contează și sunt angajate sau trebuie să fie; și capacitatea de a prezice nu numai unde se află fiecare în propria călătorie unică a cumpărătorului, ci și următoarea acțiune cea mai bună de luat pentru a muta contul.

Organizarea pâlniei noastre folosind „cascada generației cererii” tradițională (cererea țintă, la MQL, la SQL) poate ajuta specialiștii în marketing să doarmă noaptea. Dar, sincer, cascada nu este cu adevărat mai mult decât o pătură de securitate în mediul de cumpărare B2B de astăzi.

Vă aud întrebând: „Cum ne asigurăm că clienții potențiali sau conturile de pe piață sunt transformate în pipeline și, în cele din urmă, „funcționează” dacă nu există o transferare MQL la SQL?”

Dincolo de 6QA, analizele predictive legate de etapa de cumpărare oferă informații complete pentru a-mi informa și coordona activitățile mele de marketing și vânzări. De asemenea, urmărim activitatea în segmente dinamice, în care conturile progresează și regresează automat pe parcursul călătoriei de cumpărare în funcție de intenția comportamentală.

Împreună, acest lucru ne permite să declanșăm campaniile și activitățile potrivite, astfel încât echipele noastre de BDR, vânzări și asistență clienți să poată implica conturile exact la momentul potrivit, folosind canalul potrivit și mesajul potrivit. În tot acest timp, marketingul poate oferi acoperire, conținut și tactici adecvate.

Unele tactici pe care le orchestrăm cu vânzările pentru a implica conturile prin călătoria lor de cumpărare includ:

• Etapa de conștientizare: Conturile încep să dea semne că își dau seama că au o problemă
  • Tactică: declanșați anunțuri grafice pentru a vă asigura că clientul potențial conectează marca noastră cu un cuvânt cheie sau cu un subiect la care îi pasă.
• Etapa de examinare: Conturile doresc să învețe despre soluțiile potențiale la o problemă identificată
  • Tactică: Centru de conținut personalizat bazat pe cuvintele cheie la care ține cont și declanșează îmbogățirea automată a contului pentru a forma echipa de cumpărare.
• Etapa decizională: Conturile încă cercetează și învață, dar sunt deschise pentru implicare - aceasta deschide o fereastră de oportunitate de a se implica
  • Tactică: Declanșează cadențe de ieșire BDR: o serie de 21 de părți de comunicări personalizate, relevante și de mare valoare, bazate pe rolul, nevoia și domeniile de interes ale prospectului.
• Etapa de achiziție: Conturile restrâng domeniul și caută să ia o decizie
  • Tactică: BDR asigură o întâlnire folosind cadențe, dar dacă nu, declanșează corespondența directă.

Desigur, există o varietate nesfârșită de declanșatoare și tactici pe care le puteți implementa în funcție de campanie, buget și experiență pe care doriți să le oferiți.

Ideea este că comportamentul cumpărătorului informează AI să orchestreze tacticile – bazate pe etapa de cumpărare – care vor stimula implicarea în vânzări și marketing.

Așadar, mărturisesc: las AI să ia decizii cu privire la ce conturi merită urmărite, gata să se angajeze, probabil să cumpere de la noi și apoi cele mai bune acțiuni de luat.

Totuși, mai am o mărturisire care te poate șoca! OK, poate un pic de clic-baity, dar în următorul meu articol, îmi voi mărturisi adevăratele sentimente cu privire la conducta de marketing și obiectivele de venituri.