Adevărate mărturisiri ale unui CMO, partea a 3-a: Conducta de marketing este falsă

În ultimul meu articol, am mărturisit că trișez când vine vorba de scorul contului și al clienților potențiali, permițând AI să determine conturile și clienții potențiali de mare valoare pe care le urmăm, mai degrabă decât un sistem de scor arbitrar precum MQL.

Sincer, mai mulți oameni ar trebui să folosească acest cod de înșelăciune, deoarece, conform cercetării noastre, 50% dintre respondenți cred că procesele lor de punctare a clienților potențiali nici măcar nu evidențiază cele mai bune clienți potențiali în mod precis sau consecvent.

Mai degrabă decât procesele tradiționale de scorare a clienților potențiali, folosim „6QA” pentru a ne spune când conturile sunt „în piață” printr-o combinație de potrivire a profilului contului, potrivire a profilului de contact, scoruri de implicare și previziuni de pe piață. 6QA înlătură subiectivitatea și ne permite să ne implicăm în mod corespunzător în funcție de stadiul de cumpărare al contului.

Deci, ultima mea mărturisire (deocamdată) este că sun pe BS pentru marketing, deținând doar o parte din conductă și țintele de venituri trimestriale.

Departamentele de marketing au parcurs un drum lung, iar majoritatea celor cu care vorbesc dețin, sau măcar se simt responsabili pentru, o parte din conducta generală. DAR trebuie să întreb: dacă marketingul zdrobește obiectivele pipeline și întreaga companie nu este, este treaba cu adevărat gata?

De prea multe ori ne auto-izolam pentru că este greu să controlăm și să ATRIBUȚI amplitudinea potențialelor surse generatoare de venituri înapoi la fiecare activitate. Dar dacă vrei să supraviețuiești, asta e treaba.

McKinsey & Company numește oamenii care ies din autosilozuri „unificatori”. Ei sunt cei care îmbină perspective noi și o înțelegere reală a clienților într-o imagine clară și amplă. CMO și CEO-urile transformă apoi această imagine în obiective pe termen scurt și lung.

Scopul final pentru marketing, vânzări și întreaga organizație este de a obține o creștere previzibilă a veniturilor . Când ne arătăm ca șeful de marketing și raportăm și disecăm lenții și născuții din micul nostru deal al cârtițelor, părem mai tineri și deconectați - nu ne unim.

Christine Heekard, un CMO genial (acum CEO), a spus cel mai bine:

„Slujba noastră este să fim locul la masa care reprezintă piața. Directorul de piață înțelege nevoile actuale și viitoare ale clienților și articulează cum funcționează ciclul general de venituri pentru a valorifica oportunitatea pieței.”

Când am vorbit despre înlocuirea MQL-ului cu scoruri de intenție bazate pe inteligență artificială (ceea ce numim 6QA), sper că nu am dat impresia că crearea 6QA-urilor era scopul, la fel cum ar trebui să fie scopul tău crearea de MQL-uri sau SQL-uri.

Scopul nu este chiar ținta dvs. de canalizare din surse de marketing. Cel mai bine este să valorifice oportunitatea de pe piață, unificarea echipei generatoare de venituri și optimizarea resurselor.

Deci, cum atingeți acest obiectiv - și, mai bine, cum vă măsurați față de el?

Trecerea la o strategie bazată pe cont

Un marketing bun a fost întotdeauna despre segmentare și direcționare. Am știut întotdeauna acest lucru și ne-am străduit pentru mai multă fidelitate în ambele.

Acum, cu o platformă de implicare a contului bazată pe inteligență artificială, avem mijloacele de a ne măsura eficacitatea, nu pentru creditul de atribuire sau ca obiectiv în sine, ci ca o modalitate de a ne optimiza campaniile și bugetul pentru a maximiza rezultatele previzibile.

Când vă îndepărtați de măsurarea numărului (sau chiar a calității) clienților potențiali și, în schimb, ancorați măsurile de performanță privind implicarea din conturi în mod specific în profilul dvs. ideal de client (ICP), puteți începe să micro-țintiți folosind anumite date demografice, tehnografice, firmografice și chiar și anumite comportamente pentru a crește rezultatul previzibil din fiecare segment.

Este mult mai ușor să prezici veniturile dintr-o campanie care vizează un segment mic de conturi foarte bine direcționate decât de la 1.000 de clienți potențiali care au completat formularul de contact.

Apoi, totul se referă la difuzarea de campanii care generează un angajament mare față de acele segmente micro-țințite. Unele campanii sunt mari, cu sute de conturi, în timp ce altele pot avea doar o mână de conturi. Și obiectivele pot varia în funcție de prioritățile dvs. de afaceri:

• Creșteți co-vânzarea partenerului
• Creșteți ratele de câștig în segmentul întreprinderilor
• Luați cota de piață de la un concurent
• Creșteți viteza tranzacției
• Intră într-o nouă industrie

DAR fiecare program se leagă de o campanie. În campanie, măsurăm costul față de creșterea sau scăderea angajamentului contului, oportunități deschise și canalizare.

Acest lucru ne permite să ne adaptăm când lucrurile au performanțe slabe, să ne analizăm performanța generală în timp, să evaluăm (și să dublem) programele noastre de top și să reducem ceea ce nu generează venituri.

Un exemplu bun pentru a ilustra valoarea implicării contului aici la 6sense este în jurul anunțului nostru recent de finanțare. Am depus o mulțime de muncă în comunicatul de presă, liniile de prezentare și o campanie video pe LinkedIn.

A fost grozav să văd implicarea pe LinkedIn – unele dintre videoclipuri au obținut 15.000 de vizualizări! A fost, de asemenea, grozav să văd că cota noastră de voce din media conduce grupul în industria noastră; și, desigur, am înregistrat o creștere mare a traficului web. Dar nici un singur MQL - cu care sunt de acord!

A contat ceva din astea? Poate că mama și socrii mei au fost cu adevărat entuziasmați și mândri de mine, făcând clic și pe plac.

Aici intervine segmentul nostru ICP. Folosind platforma noastră, am putut vedea exact impactul asupra angajării contului (care a fost uriaș) în segmentul nostru ICP.

Fiecare campanie pe care o desfășurăm începe cu ICP-ul nostru principal și rafinează conturile (în prezent aproximativ 31.000 de conturi) până la segmentul exact pe care vrem să-l vizam, de multe ori doar câteva sute de conturi.

Există practic nelimitate combinații de filtre, de la cuvinte cheie cercetate, la dimensiunea companiei, la tehnologia utilizată, la comportamente online, la etapa de cumpărare.

Aceste filtre ne permit micro-țintirea publicului exact, cu mesajul potrivit, la momentul potrivit - mult mai previzibil.

Cum puteți obține o creștere previzibilă a veniturilor

Aceasta nu este o formulă sau o metodologie super secretă pe care am dezvoltat-o. Credem că transparența generează încredere, așa că oferim transparență deplină în întreaga echipă de venituri. Echipele de marketing, vânzări și succes ale clienților pot vedea exact ce fel de implicare în cont este determinată de fiecare campanie.

Încă mă măsurez pe mine și pe echipa de marketing creată în fiecare lună. Avem cote și ne străduim să le atingem. Mă consider responsabil față de performanța generală a afacerii noastre.

Monitorizez numărul total de conducte - nu doar marketing - și aloc cota de pipeline fiecărui canal (inbound, outbound, evenimente, parteneri, upsell, direct etc.) în consecință, în funcție de performanța istorică, direcția strategică, alocarea resurselor și capacitatea de a conduce implicarea contului.

Dar sunt capabil să fac acest lucru într-un mod care generează rezultate mult mai previzibile decât doar creșterea arbitrară a numărului de MQL de care avem nevoie pentru a atinge ținta de pipeline sau ajustarea scorului de lead-uri pentru a juca sistemul.

Dacă doriți să obțineți o creștere mai previzibilă a veniturilor, ardeți-vă MQL-urile și:

• Priviți implicarea contului ca o măsură critică pentru segmentele bazate pe cont în ceea ce privește calendarul, în special modul de identificare și urmărire a conturilor „pe piață”. Acestea sunt 6QA-urile dvs.: conturile cu cea mai mare probabilitate de a genera venituri.
• Începeți cu venituri și conducte în loc de clienți potențiali. Înțelegeți modul în care implicarea contului afectează acel ciclu și construiți-vă planuri de lansare pe piață pentru a maximiza implicarea pe segment.
• Utilizați statisticile de măsurare și canal pentru a vă asigura că resursele (vânzări și marketing) sunt aliniate cu călătoria cumpărătorului.

Deși sunt sigur că vor urma o mulțime de alte confesiuni, renunțarea la MQL este un bun punct de plecare. Cea mai importantă parte este că vă ajutați echipele de marketing să dețină cu adevărat conducta.

Specialiștii de marketing pot fi unificatori extraordinari într-o companie, așa că oferiți-le instrumentele de care au nevoie pentru a reuni echipele și pentru a genera o creștere previzibilă a veniturilor.