Învățați să aveți încredere în lipsa de transparență din platformele publicitare

În timp ce scriu acest articol, văd ironia în titlu...

A învățat să aibă încredere în trei platforme majore – Google, Bing (refuz să-i spun Microsoft Advertising) și Facebook (încă urăsc să-i spun Meta) – care tocmai în ultima lună au concediat zeci de mii de angajați.

Și apoi, în prima zi lucrătoare înapoi la birou de la concedierea în masă a Google, interfața de utilizare Google Ads scade timp de 3 ore – cea mai lungă pe care mi-o amintesc din cei 18 ani în care am făcut asta.

Să ne prefacem că ignorăm acel elefant din cameră și să discutăm cum putem învăța să avem încredere în ceea ce nu mai vedem (mai) pe platforme.

Cu o serie de modificări din partea platformei (Performance Max, Facebook Advantage+ sau modificarea Bing la rețele pentru a include „trafic selectat” în ea), starea actuală de transparență a locului, când și cum se vor afișa anunțurile noastre este mai neclară ca niciodată.

Și nici măcar nu te obosi să-i ceri lui Yelp raportări detaliate (în apărarea lor, au rămas mereu constanti).

Între timp, capacitatea de a cuantifica fără probleme unele dintre aceste date din punct de vedere analitic (bună ziua, GA4) a devenit la fel de reușită și viabilă ca a fi un fundaș titular de la New York Jets pentru mai mult de două sezoane.

Puteți spune: „Uită-te la mine, Jon! Voi renunța la Google sau Facebook și o să fiu bine.”

Odată ce în cele din urmă am terminat de râs și după ce i-ați explicat CMO că ați oprit una dintre cele mai mari surse de trafic ale site-ului dvs., deoarece marile conglomerate proaste nu vă vor oferi mai multe detalii, atunci putem avea o discuție serioasă despre realitate.

Iată chestia:

Oricât de mult mă plâng de lipsa de transparență a platformelor, realitatea este că noi, ca agenți de publicitate, nu avem de ales în această problemă. Într-o eră obsedată de confidențialitate, platformele de reclame se îndârjesc în fața unor astfel de cerințe – și a anumitor organisme guvernamentale străine și interne.

Așa că, când ne confruntăm cu realitatea că nivelul de transparență și perspicacitate pe care l-am iubit revine la o săptămână după niciodată, este timpul să învățăm să avem încredere în noua normalitate.

Platformele nu-ți doresc banii chiar astăzi

În ciuda a ceea ce credem despre ele, a nu putea identifica câte afișări Performance Max provin de la destinațiile de plasare în Rețeaua de display Google este o durere în fund, dar nu un rău. Nu intenționează să ne lase fără performanță de gunoi într-o lună și să fugăm.

Fiecare platformă publicitară sub soare știe că obiectivul său numărul unu este să facă bani pentru ei înșiși.

Dar dacă vând într-o capacitate publicitară fără transparență și performanță slabă, atunci agenții de publicitate se retrag și nu vor face venituri (un memento amuzant al Yahoo Gemini).

Deci, acest lucru trebuie să insufle unui agent de publicitate credința că doar pentru că platforma îți dorește banii, nu înseamnă că nu dorește să te crească profitabil. Amintiți-vă, oameni buni, platformele publicitare se uită la valoarea de viață a unui agent de publicitate, mai degrabă decât doar trimestrul.

Având în vedere asta, doar pentru că nu poți vedea totul înainte sau după lansare, nu înseamnă că este greșit. Totuși, înseamnă că funcționează cu o cutie neagră.

O platformă, cu toți algoritmii săi sofisticați, într-un scenariu absolut optim (adică volum ideal, conversii, sezonalitate, buget, etichetare, legare etc.) și în scenarii care nu sunt „unice pentru mine”, va produce probabil în mod inerent performanță mai bună în cutia lor neagră decât oricine din manual.

Ei fac acest lucru nu pentru că vă iau banii și funcționează, ci pentru că cred în dezvoltarea afacerii dvs.

În ciuda a ceea ce crezi, încă deții controlul – un fel

Noi, ca agenți de publicitate, avem capacitatea de a dezactiva o unitate de anunțuri. Dar ar trebui să o faci doar dacă au evaluat mai întâi următoarele:

• Înțeleg ce face unitatea de anunțuri?
• Înțeleg cum își oferă unitatea de anunțuri rezultatele?
• Rezultatele pe care le produce se îndreaptă în direcția potrivită pentru obiectivele mele?

Deci, aici lucrurile devin lipicioase. Puteți evalua toate aceste trei, dar dacă nu puteți răspunde la primele două întrebări, iar ultima este „da”, este posibil să depășească totul. Sau, așa cum numesc adesea acest concept, „Dacă nu este stricat, nu-l repara”.

Cu toții am adoptat această abordare la un moment dat.

Acel moment, în care nu poți explica CMO unde sunt anunțurile tale, pentru ce se afișează și nu în totalitate cui se afișează, dar acel 1.000% arată foarte bine.

Cu excepția cazului în care te-ai lovit de o problemă de siguranță a mărcii (vom intra în asta într-un moment), dar poți produce calitate și cantitate în același timp, uneori este posibil să fii nevoit să accepți că ținta ta (de exemplu, femei 25-44, care trăiesc în 06117, care a absolvit *alma mater* Universitatea Hofstra, care sunt fani ai New York Jets și care îi place să citească conținut despre vacanțele în Mexic) ar putea fi de fapt cineva diferit de cel pe care îl căutați (de exemplu, femei 25-44, locuiesc în 06117, ai cărui copii frecventează Hofstra, dar sunt de fapt niște tăgăduitori ai fanilor NY Jet și preferă excursii de o zi pentru a arunca o privire în Poconos).

Dar Google a considerat că reclamele dvs. ar trebui să se afișeze și pentru ei, deoarece atunci când se uită la toate punctele comportamentale (multe pe care nu le putem vedea sau nici măcar nu le înțelegem), își dau seama că există un alt grup apropiat de publicul dvs. ideal, care, dacă li se afișează acel Gmail aleatoriu. spot publicitar, are mai multe șanse să facă conversii decât ținta dvs. ideală.

Fiecare director de creație sau specializare în design grafic își dorește ultimul cuvânt cu privire la aspectul creativ, colaborarea și plasarea reclamei.

Dar ghiciți ce, numărul de sinapse mentale pentru a înțelege fiecare scenariu, pentru fiecare consumator, ar:

• Fă-ți creierul să explodeze.
• Dacă nu aveți o echipă de 1.000 de roboți care lucrează non-stop, veți consuma prea mult timp pentru a fi executat.

Încă o dată, tu, agentul de publicitate, deții controlul direcțional și, mai important, comutatorul de ucidere. Dar trebuie să aveți încredere în platformă pentru a o ajusta.

Puteți obține în continuare detaliile, dar va trebui să munciți mai mult pentru a le obține

Nu sunteți lipsiți de a nu avea nicio idee despre unde se declanșează anunțul dvs. (Avertisment: știu la ce te gândești – și sunt de acord . GA4 într-adevăr face ca totul să fie un coșmar viu pentru colectarea datelor, datorită pragurilor de eșantionare.)

Dar scripturile și parametrii simpli, dacă sunteți dispus să renunțați la ceva, vă pot permite să urmăriți date și destinații de plasare suplimentare în adresele URL care pot fi transmise înapoi în sistemul dvs. de analiză sau CRM.

Va fi o durere în fund să tragi? Absolut.

Este necesar să facem față răul necesar? De asemenea, da.

Prin amabilitatea federalilor, cele 3 mari platforme nu sunt secrete pentru distracție (sper), ci pentru că multe date trebuie să fie orbite. Trebuie doar să fii dispus să-ți faci timp să vânezi totul.

La pachet

Da, ați pierdut multă transparență asupra detaliilor. Ești mai mult acum ca niciodată, la cheremul metodei cutiei negre.

Dar acest lucru a pus acum un accent reînnoit pe testarea A/B. Acceptați ceea ce nu puteți controla (plasarea, publicul, loialitatea pe care o aveți față de o anumită franciză Real Housewives) și concentrați-vă pe ceea ce puteți controla în continuare:

• Creativ.
• Pagini de destinație.
• Segmente de public.
• Direcționare.
• Și altele.

Odată ce vă concentrați asupra acestora, faceți toate testele posibile acolo unde puteți avea un adevărat element de control:

• Audiente/segmente.
• Direcționare geografică.
• Copie/imagini publicitare.
• Pagini de destinație.
• etc.

Dar cel mai important lucru este să urmărești spectacolul. Dacă nu se extinde, atunci oprește-l. Întrerupeți-l, regrupați, replanificați și mergeți în lista de verificare pentru următorul plan de joc de căutare plătită.

Acest lucru va ajuta la reducerea lipsei de transparență, acceptând în același timp lipsa de transparență, ajutându-vă să treceți la viitorul următoarei bijuterii ascunse care să vă ruineze luna ca agent de publicitate.

În ciuda a ceea ce credeți, fără să știți ce procent din traficul dvs. de căutare Bing provine de la Yahoo.com, pur și simplu nu va merita timpul să vă dați seama.