Citind printre rânduri: Întrebări și răspunsuri cu Diana Helander de pe Twitter despre ascultarea socială

Rețelele de socializare: Pentru consumatorul obișnuit, este platforma ideală pentru opinii, dezvăluiri ocazionale și observații neplăcute despre lumea de astăzi. Pentru companii, este un mediu puternic pentru a cerceta mai profund ceea ce face ca publicul lor să se bucure și cum să-și păstreze mărcile în fruntea atenției viitorilor clienți.

Majoritatea mărcilor monitorizează deja conversația pe platformele sociale. Un comerciant cu amănuntul, de exemplu, ar putea folosi monitorizarea pentru a răspunde imediat la întrebările clienților sau pentru a aprecia și a distribui conținut pozitiv generat de utilizatori. Abilitatea de a urmări mențiunile directe este excelentă pentru strategia de implicare a oricărei companii, dar există mai multe oportunități de a accesa rețelele sociale decât se vede.

Acolo unde companiile beneficiază cel mai mult este atunci când învață să asculte conversațiile de pe rețelele sociale la scară largă. Spre deosebire de monitorizare, ascultarea socială încorporează mult mai multe date - nu este doar analizarea a ceea ce spun oamenii despre marca dvs., ci și explorarea a ceea ce spun ei despre concurenții dvs. și industria dvs. în general. Este posibilitatea de a arunca o privire asupra tendințelor de ansamblu care modelează conversațiile și de a extrage informații pentru a le aplica strategiei tale sociale și nu numai.

Pentru a afla mai multe despre aplicațiile de ascultare socială și de ce companiile nu își permit să ignore informațiile extrase din datele sociale, am discutat cu șefa de marketing pentru soluții de date și întreprinderi de la Twitter, Diana Helander.

De ce companiile de astăzi au nevoie de ascultare pentru a concura?

DH : În zilele noastre, cu mai mulți consumatori care folosesc rețelele sociale decât oricând, ascultarea socială nu mai este un factor de diferențiere competitiv – este o necesitate. Consumatorii sunt mai împuterniciți decât oricând și au așteptări mai mari de la experiențe pozitive cu mărcile. Prin ascultare, mărcile pot descoperi informații despre produsele lor, afaceri, angajați, concurenți, industrie și, mai important, pot folosi ascultarea socială pentru a învăța de la clienții lor și pentru a se conecta cu ei. Ignorarea ascultarii sociale inseamna, la randul sau, ignorarea clientilor dumneavoastra.

Oamenii cred adesea că avantajele ascultării sociale se limitează la ajustarea strategiei tale sociale. Cum pot aceste informații să ajute companiile să se dezvolte dincolo de socialul?

DH : În timp ce ascultarea este adesea asociată cu strategiile sociale de informare, aplicațiile statisticilor privind ascultarea nu se termină aici. Ascultarea socială oferă ceva ce alte date de afaceri nu oferă: feedback în timp real, nesolicitat al clienților sau al publicului. Aceste informații stimulează inovația și permit companiilor să învețe mai multe despre publicul lor, precum și despre competitorii lor.

De ce ar trebui să le pese liderilor să asculte? Aveți sfaturi pentru membrii echipei care doresc să-și asigure acceptarea din partea conducerii?

DH : Directorii de astăzi trebuie să fie conectați la cel mai rapid ciclu de știri pe care l-am văzut vreodată – iar Twitter este singura modalitate de a face asta. Fie că este vorba despre reputația mărcii, experiența clienților, avantajul competitiv sau managementul crizelor, Twitter este ceea ce se întâmplă în întreaga lume și este cea mai bună modalitate de a obține un puls a ceea ce se întâmplă cu clienții tăi. Liderii afacerilor orientate pe clienți trebuie să-și împuternicească echipele cu instrumente și strategii de ascultare socială, dacă doresc să fie în fruntea industriilor lor și să ia decizii cu adevărat bazate pe date.

Care sunt cele mai influente utilizări pentru ascultarea socială pe care le vedeți pe care mărcile le implementează astăzi? Există mărci care fac lucruri deosebit de interesante cu informații despre ascultare?

DH : Deoarece ascultarea socială este o modalitate de a capta feedbackul nesolicitat al clienților sau implicarea publicului, valoarea sa este aplicabilă pe scară largă. Vedem lideri de brand care folosesc ascultarea nu numai pentru a descoperi informații profunde ale pieței și pentru a identifica tendințele, ci și pentru a realiza optimizarea campaniilor în timp real, pentru a lua decizii critice în ceea ce privește dezvoltarea de produse și introducerea de noi produse, precum și pentru a identifica factorii de influență. Companiile de vârf care investesc în ascultarea socială pot face mult mai mult decât să răspundă pur și simplu la problemele clienților.

VTWO, o companie de consultanță de tip boutique cu sediul în Australia, a folosit ascultarea socială pentru a ajuta clienții să învețe mai multe despre publicul țintă și pentru a identifica ce tipuri de conținut social au declanșat cel mai mult angajament în rândul consumatorilor. Datorită ascultării, VTWO a crescut cu 229% urmărirea unui client pe Twitter și a crescut numărul de mesaje Twitter primite cu 356%.

Pentru mărcile care nu folosesc în mod regulat Twitter, există o concepție greșită că statisticile de ascultare Twitter nu vor fi relevante pentru marca lor. Care ați spune că este oportunitatea ratată în aceste cazuri?

DH : Există câteva motive pentru care publicul Twitter este atât de valoros. Twitter ajunge la sute de milioane de utilizatori din întreaga lume și conține informații despre anumite persoane, afaceri, industrii, tendințe și multe altele. Oamenii sunt pe Twitter pentru a descoperi ce este nou, iar peste două treimi dintre utilizatorii Twitter influențează deciziile de cumpărare ale prietenilor și familiei lor.

În timp ce scepticii ar putea crede că socialul se aplică numai afacerilor B2C, datele sociale sunt din ce în ce mai folosite de companiile B2B, în special atunci când vine vorba de investiții financiare. Bloomberg, de exemplu, folosește datele sociale Twitter pentru a-și ajuta abonații să identifice știri semnificative și relevante, astfel încât să poată lua decizii de investiții mai bine informate.

Care sunt câteva exemple de perspective interesante sau surprinzătoare pe care le putem aduna din datele de ascultare Twitter?

DH : În timp ce multe companii monitorizează conversațiile Twitter pentru a identifica o problemă (cum ar fi o companie aeriană care răspunde la plângerile clienților cu privire la un zbor întârziat), companiile inovatoare identifică tendințe și perspective care conduc la dezvoltarea de noi produse. O companie de produse ambalate, de exemplu, poate folosi datele Twitter pentru a dezvălui gusturile în schimbare ale consumatorilor pentru noile arome, informând dezvoltarea și comercializarea de noi oferte de băuturi.

Ascultarea înseamnă și comunicare. Companiile ar trebui să se gândească nu numai la modul în care ascultă conversația, ci și la modul în care pot interacționa cu acele conversații pe Twitter și prin ce formate de conținut. Un studiu Kantar/Millward Brown a constatat că mediul Twitter s-a dovedit a fi o platformă puternică pentru reținerea videoclipurilor; o proporție mai mare de consumatori vizionează videoclipuri până la sfârșit pe Twitter decât pe Facebook sau Instagram.

Care este cea mai mare greșeală pe care vedeți că o fac echipele sociale și digitale când vine vorba de a include ascultarea în strategiile lor?

DH : Sunt două mari capcane pe care le-am văzut mult prea des. Primul este păstrarea datelor sociale izolate sau limitarea aplicării acestora și a oportunității de a utiliza acele date pentru a susține o viziune mai holistică asupra publicului și clienților. Un raport recent Forrester privind maturitatea rețelelor sociale indică necesitatea ca agenții de marketing să folosească aceste date dincolo de marketingul extern și să ia în considerare modul în care acestea pot fi utilizate în alte părți ale organizațiilor lor.

Al doilea este să asculți de dragul de a asculta în loc de a asculta pentru a sprijini obiectivele de afaceri existente. Multe mărci cu care vorbim știu că trebuie să „asculte rețelele sociale”, dar nu reușesc să își stabilească obiective dincolo de doar „ascultă”. Ascultarea de succes începe cu inițiativele de afaceri existente, cum ar fi îmbunătățirea feedback-ului clienților sau gestionarea unei crize de relații publice și încorporarea unor perspective sociale pentru a susține acele obiective și procese.

Ascultarea azi aduce dividende mâine

Helander a spus-o cel mai bine atunci când a descris semnificația ascultării: „Ignorarea ascultării sociale înseamnă, la rândul său, ignorarea clienților tăi.” Fără ascultare socială, este dificil (și destul de costisitor) pentru companii să știe ce simt oamenii cu adevărat despre marca lor și, la rândul lor, pierd informații valoroase despre clienți care pot servi drept avantaj competitiv.

Când mărcile încep să asculte – și nu doar de dragul de a asculta – au ocazia să analizeze feedback-ul sincer al clienților și să obțină un impuls în timp real asupra stării industriei. Cu instrumentele potrivite și puțină răbdare, companiile pot transforma conversațiile sociale în informații puternice pentru a alimenta strategiile pe termen lung.