Cum să scrieți propunerea de vânzare unică perfectă (USP): Ghidul CXL

De ce ar trebui clienții să cumpere de la tine? Cum ieși în evidență și le rezolvi problemele mai bine decât oricine altcineva?

Fiecare specialist în marketing știe că acestea sunt întrebări importante, dar găsirea răspunsurilor poate fi o provocare.

În acest ghid, veți învăța cum să vă diferențiați afacerea și să vă atrageți clienții ideali prin crearea unei propuneri de vânzare unice .

Continuați să citiți pentru a afla cum să descoperiți de ce sunt înfometați clienții dvs. Veți obține un cadru pentru dezvoltarea și testarea unei propuneri care are un impact asupra afacerii dvs.

Ce este o propunere de vânzare unică?

O propunere de vânzare unică (USP) este o declarație care diferențiază produsul sau marca dvs. de concurență, subliniind beneficiile și punctele sale forte față de alte mărci de pe piață.

Cele mai bune USP-uri citesc adesea ca copywriting inteligent. Ei vând clientul pe un produs sau serviciu și îl obligă să învețe mai multe. Dar pentru a realiza acest lucru în cât mai puține cuvinte posibil necesită mai mult decât un joc de cuvinte inventiv.

Ceea ce face o propunere unică de vânzare bună

Pentru ca un USP să țină sub control, trebuie să facă bine trei lucruri:

1. Fii memorabil. O afirmație care poate fi copiată cu ușurință, cum ar fi „produse de înaltă calitate adaptate nevoilor tale” este prea generică pentru a face o impresie de durată. Un USP trebuie să comunice un beneficiu de neegalat.
2. Fii tangibil. Mesajul tău trebuie să fie susținut de tot ceea ce faci.
3. Fii concentrat pe client. Trebuie să prezinte o caracteristică sau un beneficiu pe care clienții îl apreciază și pe care îl doresc.

Luați USP clasic de la FedEx:

„Când în mod absolut, pozitiv trebuie să fie acolo peste noapte.”

1. Îndrăzneala afirmației sale îl face memorabil. FedEx promite că poate livra un colet a doua zi;
2. Este tangibil deoarece FedEx are rețeaua și infrastructura pentru a duce un pachet la destinație la timp și;
3. Este axat pe client. FedEx a găsit o parte unică a serviciului său pe care clienții o apreciază.

Sigur, alte companii oferă livrare rapidă. Dar în anii 1970, când FedEx a introdus acest USP, doar ei te puteau ajuta să respecti un termen limită.

Oricât de captivantă este linia, funcționează doar pentru că satisface o nevoie și abordează o lacună din piață. Cele mai bune exemple de propuneri unice de vânzare împărtășesc toate aceste calități fundamentale. Acestea provin din vorbirea și ascultarea publicului dvs. și diferențierea cu succes a mărcii dvs.

Cum un USP atrage clienți mai buni și îți construiește marca

Crearea propunerii unice de vânzare (USP) înseamnă definirea elementului (sau seriei de elemente) care comunică ceea ce te face diferit de concurența ta.

Pentru mulți lideri de marketing, a răspunde la această întrebare înseamnă de obicei găsirea unei anumite caracteristici, componente sau metodologii pe care concurenții lor nu le oferă. Acest lucru face ca mărcile și startup-urile să joace un joc de recuperare reciprocă a caracteristicilor celorlalți.

Dar există și alte moduri de a ieși în evidență. Luați ConvertKit, de exemplu. La suprafață, au caracteristici similare cu Mailchimp, ActiveCampaign și iContact.

Este important de reținut că, în ciuda asemănărilor cu valoarea nominală, acestea sunt sărace în funcție de caracteristici în comparație cu spațiul tradițional de automatizare a marketingului. În ciuda faptului că nu concurează pe funcții clasice, sunt iubiți de „creatori independenți și antreprenori soli” din întreaga lume:

De ce? Pentru că acesta este publicul pe care i-au dedicat-o servirii, care se întâmplă să fie un segment al pieței cu care nimeni altcineva nu vorbea direct când s-au lansat pentru prima dată. Au dezvoltat funcții având în vedere publicul lor specific. Este o poziție care i-a ajutat să construiască un brand SaaS care generează peste 2,3 milioane USD în venituri lunare recurente (la momentul scrierii).

USP-ul dvs. nu este doar un instrument inteligent de copywriting. Le permite clienților să privească și să afle dacă ceea ce oferiți este pentru ei și dacă ar trebui să rămână pentru a afla mai multe.

Strategia ConvertKit este orientată spre construirea de instrumente de marketing prin e-mail pentru creatori independenți, permițându-le clienților să-și construiască și să-și cultive propria audiență. USP-ul care comunică acest lucru este:

„ConvertKit vă ajută să vă găsiți publicul, să-i transformați în adevărați fani și să câștigați existența ca creator cu software-ul nostru de creare a publicului și de marketing prin e-mail.”

Fără un scop, acest USP nu ar exista. L-ar fi putut scrie ca parte a unui experiment de gândire, dar este puțin probabil să se ajungă la o concluzie fără o misiune de conducere.

Găsirea propunerii dvs. unice de vânzare vă va ajuta să vă atrageți clientul ideal. Te va forța să identifici cu ce se luptă și cu ce își doresc cel mai mult, umplând acele goluri într-un mod pe care nimeni altcineva nu poate sau nu alege.

Dacă ești îngrijorat că această abordare îți va restrânge oportunitatea, gândește-te din nou. ConvertKit a construit un brand de mai multe milioane de dolari într-un spațiu extrem de competitiv. Găsirea nișei dvs. va atrage mai mulți dintre acești clienți ideali decât ar putea face vreodată apelul la o piață mai largă.

Cum să scrieți propunerea dvs. unică de vânzare (USP)

Iată cum puteți crea o propunere de vânzare unică care să vă diferențieze afacerea și să vă atragă clienții ideali:

Pasul 1: Utilizați interviurile cu clienții pentru o vedere obiectivă și calitativă a pieței

Pentru a vă găsi USP, trebuie să treceți dincolo de camera de eco a comitetelor interne. Cea mai bună abordare este să mergi direct la sursă, întrebându-ți clienții ce își doresc, au nevoie și ce iubesc deja despre produsele sau serviciile tale.

Elementele de bază sunt importante (de exemplu, modul în care produsul dvs. ajută la rezolvarea unei probleme), dar este esențial să mergeți dincolo de informațiile de suprafață. Efectuați cercetarea Jobs-to-Be-Done (JTBD) pentru a descoperi ce lucrare dorește clientul dvs. să facă cu oferta dvs. Abordarea JTBD vă oferă o fereastră asupra modului în care ei văd succesul sau rezultatele dorite.

Luați ca exemplu căutarea unei pălării. Clientul nu caută neapărat o pălărie, ci o modalitate de a bloca soarele sau de a-și ține părul departe de față. Când nu te concentrezi pe pălărie, vezi soluții diverse (ex. ochelari de soare, bentiță, cravată, umbrelă).

Explorarea experienței de cumpărare și a rezultatelor dorite vă ajută să descoperiți datele Voice of Customer (VoC). Acest lucru va motiva clienții potențiali spre o achiziție, pe măsură ce evocați emoții printr-un limbaj personalizat și care se poate identifica.

Intervievarea clienților cu întrebările potrivite vă poate ajuta să obțineți următoarele:

1. Identificați atributele pe care le prețuiesc cu adevărat. Produsul sau serviciul dvs. este probabil construit din multe caracteristici sau componente, dar pe care dintre acestea le prețuiesc cu adevărat clienții dvs.? Dacă îi întrebați pe cei mai fideli clienți de ce se mai întorc, vă puteți pune la încercare părtinirile de marketing.
2. Descoperiți lacune care nu sunt îndeplinite. Folosiți aceste conversații pentru a înțelege nevoile și dorințele pe care clienții dvs. se străduiesc să le îndeplinească. Descoperirea a ceea ce i-a determinat să caute un produs X sau un serviciu Y ajută la informarea călătoriei clienților și a motivației cumpărătorului.
3. Cine sunt clienții tăi. Descoperirea faptului că clienții tăi sunt antreprenori solo atunci când încerci să apelezi la echipe mari de marketing poate fi o revelație puternică. Identificarea celor care apreciază cu adevărat produsul dvs. vă ajută să creați un USP convingător și informează o strategie de marketing mai eficientă.
4. De ce te-au părăsit clienții Deși acestea sunt mai dificil de atins, a afla de ce clienții anteriori au trecut mai departe poate descoperi probleme pe care le puteți rezolva cu un USP sau o strategie de produs.

Segmentează-ți clienții

Ceea ce face un client fidel va varia de la industrie la industrie, unele exemple includ:

1. SaaS: Durata abonamentului lor
2. Comerț electronic: valoarea medie a comenzii (AOV) sau achiziții repetate
3. Servicii: contracte reînnoite (și laude acordate în timpul întâlnirilor)
4. Educație/Cursuri: Mai multe achiziții de produse sau upgrade-uri

Este mai probabil ca avocații să fie de acord cu un interviu din cauza sentimentului pozitiv. Dezavantajul este că pot avea părtiniri pozitive și pot fi neglijenți în a împărtăși ceea ce nu le place la ceea ce oferiți.

O modalitate de a contracara acest lucru este stabilirea așteptărilor în avans. Când îi invitați la o conversație, spuneți-le că doriți să auziți atât cele bune, cât și cele rele. Acest lucru le va oferi timp să se gândească la fiecare unghi în prealabil, în loc să-i pună la fața locului în timpul unui interviu și să lipsească informații cheie.

O altă modalitate de a descoperi ceea ce poți face mai bine este intervievarea clienților răvășiți. Acestea sunt persoane care au anulat sau au încetat să cumpere în mod regulat. Pot fi dificil de atins, așa că iată câteva sfaturi pentru a îmbunătăți ratele de răspuns:

• Luați legătura cât mai curând posibil după o acțiune agitată. De exemplu, la două zile după ce și-au anulat abonamentul la produsul dvs. SaaS. Cele mai bune practici sunt în primele câteva săptămâni. Orice mai târziu de 30 de zile și probabil că vei fi o amintire îndepărtată.
• Anunțați-i că nu este un apel de vânzări subțire. Paza lor va fi ridicată, așa că fiți transparent cu privire la scopul apelului dvs.
• Limitați apelul la 10 minute. Încercați să reduceți frecarea ori de câte ori este posibil.

Invitați segmentele dvs. de clienți la un interviu

Modul în care ajungeți la clienți depinde de segment. În primul rând, evitați stimulentele artificiale (de exemplu tichetele cadou Amazon) dacă nu știți că publicul dumneavoastră răspunde bine la ele.

Pentru a obține informații reale, aveți nevoie de clienți care sunt încântați să contribuie. Este posibil să observați o rată de răspuns mai mică, dar veți avea încredere că cei care se implică sunt cu adevărat interesați să vă ajute să vă îndepliniți misiunea.

Iată un exemplu de e-mail de invitație pentru clienții existenți:

Bună [NAME],

Sunteți un client fidel al [COMPANY] de peste doi ani!

Suntem în proces de îmbunătățire a produsului nostru și suntem interesați de modul în care îl utilizați și de ce credeți că am putea face mai bine.

Ați fi deschis la un telefon de 15 minute sau la un chat Zoom? Ne-ar putea ajuta să modelăm viitorul [COMPANY/PRODUCT NAME].

Anunțați-mi o dată și o oră potrivite pentru dvs. și vă voi trimite o invitație în calendar.

Mulțumiri,

[NUMELE DUMNEAVOASTRĂ]

Scurt, transparent și la obiect. Clienții care doresc să contribuie la un produs pe care îl folosesc zilnic vor fi probabil încântați de oportunitatea de a-și spune cuvântul cu privire la modul în care acesta va lua forma.

Ce zici de clienții răscoliți? Iată un exemplu de e-mail de la o pagină de destinație fictivă a mărcii SaaS:

Bună [NAME],

Am observat că ți-ai anulat recent abonamentul la [COMPANY]. Suntem în proces de îmbunătățire a generatorului de pagini de destinație, iar o parte din aceasta este să discutăm cu clienții din trecut pentru a vedea ce putem face mai bine.

Ați fi deschis la o conversație de 10 minute pentru a vorbi despre motivul pentru care ați decis să treceți mai departe? Suntem deschiși la feedback, indiferent cât de negativ este acesta și vă pot promite că nu este un apel de vânzări deghizat.

Spune-mi o dată și o oră care funcționează pentru tine dacă ești deschis la asta. Dacă nu, nu vă faceți griji - vă dorim succes și conversii în viitoarea dvs. călătorie pe pagina de destinație!

Mulțumiri,

[NUMELE DUMNEAVOASTRĂ]

Mulți experți în e-mail ar putea spune că acest e-mail este prea lung. Cu toate acestea, este necesar datorită naturii interacțiunii. De asemenea, vă permite să abordați potențialele obiecții fără să vă întoarceți și înapoi.

Cum să conduci interviuri și să descoperi adevăratele motivații

Participați la interviurile cu clienții dvs. înarmați cu doar câteva întrebări (de exemplu, trei până la cinci). Acest lucru nu numai că vă va ajuta să prioritizați conversația, dar vă va permite să explorați mai profund răspunsurile lor.

Adresarea întrebărilor ulterioare bazate pe răspunsurile la întrebările de la nivel de suprafață va descoperi adevăratele motivații din spatele răspunsurilor lor. Acesta este fundamentul interviului în stil JTBD (vezi acest exemplu).

Să presupunem că o marcă fictivă cu abonament de aparate de ras a vrut să-și îmbunătățească USP, „Brici de înaltă calitate livrate la ușa ta, în fiecare lună”. Iată cum ar putea arăta o „transcriere” între agent de marketing și client:

Brand: „De ce îți continui cutia de abonament pentru bărbierit în fiecare lună?”

Client: „Ei bine, nu trebuie să mă gândesc să le adaug la lista mea de cumpărături atunci când ajung să scad. În plus, aparatele de ras sunt cu mult mai bune decât altele pe care le-am încercat.”

Brand: „Interesant! Ce crezi că este mai bine la aparatele noastre de ras?”

Client: „Ei bine, majoritatea celorlalte mărci pe care le-am încercat pot fi destul de incomode. Nu simt niciodată un sentiment de groază când mă bărbieresc cu aparatele de ras.”

Brand: „În ce fel sunt mai confortabile aparatele noastre de ras?”

Client: „Nu mă trag de părul facial. Nu simt că pielea mea este ruptă în bucăți ori de câte ori vreau un bărbierit curat!”

Aici, am trecut de la „briciurile tale sunt mai bune” la „nu-mi trag de părul facial”. Fără să sapă adânc, aceste perspective s-ar fi pierdut.

Dacă ar fi să creăm un USP numai din această conversație, un USP mai bun ar putea fi „Breci care nu trag sau rupe, livrate în fiecare lună”.

Acest mesaj se adresează clienților care apreciază un bărbierit confortabil fără a se sprijini exclusiv pe modelul de afaceri cu abonament. Comoditatea este mizele de masă în peisajul DTC.

După aproximativ o duzină dintre aceste conversații, veți începe să identificați modele. Iată un proces care vă ajută să le colectați și să le organizați:

1. Transcrieți-vă conversațiile. Acest lucru se poate face la preț accesibil prin Temi, care produce transcriere automată cu o acuratețe de 99%, Fiverr sau un serviciu precum Rev.
2. Identificați și evidențiați citatele care indică ceea ce le place, nu le place sau au nevoie clienților dvs.
3. Stocați-vă informațiile într-o foaie de calcul, atribuindu-le persoane sau date demografice.
4. Evidențiați punctele comune și clasificați citatele în funcție de sentiment. De exemplu, o categorie din transcrierea noastră de mai sus ar putea fi „Bărbierit confortabil”.

Pasul 2: Efectuați cercetări competitive pentru a descoperi lacunele de pe piață

Măsurarea față de concurență poate fi adesea distrage atenția. Pentru acest exercițiu, este un instrument puternic pentru a descoperi lacunele din piață care nu sunt îndeplinite.

Intră în pielea clientului lor

Este ușor să te mulțumești cu cercetările competitive, efectuând doar analize la nivel de suprafață a paginii de pornire a concurenței, a rețelelor sociale, a conținutului etc.

O abordare mai bună este să devii tu însuți client. Vă permite să pictați o imagine cuprinzătoare asupra modului în care concurenții își tratează clienții la fiecare punct de contact. Ajungi prin a le analiza întreaga experiență cu clienții, nu doar marketingul.

Aceasta înseamnă să cumpărați produsul lor, să rezervați un demo sau să vă înscrieți pentru o perioadă de încercare. În funcție de industria dvs., luați în considerare următoarele:

• Comerț electronic. Ce atribute ale produsului sunt evidențiate? Cum este ambalajul? Oferă suplimente sau gratuități? Cum rămâne cu vânzările suplimentare în timpul plății?
• SaaS. Înscrieți-vă pentru o demonstrație și treceți prin procesul de vânzare. Cum își prezintă trăsăturile? Cum se diferențiază de alți concurenți (inclusiv pe tine) și cum se ocupă de obiecții?
• Agenţie. Consultați pagina lor despre. Cum își poziționează serviciile sau metodologiile? Treceți prin procesul de vânzare și vedeți cum spun ei că sunt diferiți.

Faceți acest lucru pe mai mulți dintre concurenții dvs. Căutați lucruri pe care unii le fac și alții nu. Cel mai important, căutați lacune care nu sunt îndeplinite, folosind informații din interviurile cu clienții pentru a le identifica.

Citiți recenziile clienților

Apoi, uitați-vă la ce spun clienții concurenți despre ei; cele bune, cele rele și cele urâte. Răsfoiți recenziile de cinci stele pentru a vedea ce le place clienților și recenziile de două sau trei stele pentru a identifica unde ar putea face mai bine.

De ce să ignori recenziile de o stea? Deoarece acestea sunt adesea valori aberante din experiențe proaste rare și vă pot denatura cercetarea. Recenziile de două și trei stele sunt de obicei corecte și obiective. De exemplu, iată o recenzie de trei stele pentru o marcă de abonament de cafea pe TrustPilot:

Este o recenzie foarte specifică pentru un astfel de produs subiectiv. Oamenii au gusturi diferite. Cu toate acestea, există câteva informații pe care le putem obține din recenzii precum aceasta:

• Oamenii se așteaptă la o experiență de cumpărare ușoară și plăcută. Acestea sunt mize de masă și nu ar constitui o propunere de vânzare cu adevărat „unica”.
• Mulți clienți nu sunt impresionați de gust. Cele mai multe dintre recenziile de trei stele raportează o cafea cu gust blând.
• În ciuda unor experiențe bune, unii clienți s-au plâns de cât de dificil este să își anuleze abonamentul.

Numai din aceste recenzii, am descoperit un gol pentru cafea care are o aromă puternică. Elementele de sprijin includ clarificarea faptului că este ușor de anulat (mai ales dacă alte mărci au stabilit o prioritate slabă în acest domeniu) în timp ce respectă această promisiune.

Alte surse pentru recenziile clienților includ G2, Amazon și pagina de Facebook a companiei concurenților dvs.

Detaliați produsul și paginile de destinație

Odată ce avem perspectiva clientului, le putem explora marketingul mai în profunzime. Concentrați-vă pe paginile de destinație și pe paginile de produse pentru acest exercițiu. Analizând conținutul sau strategia de social media vă va distrage atenția de la mesajele axate pe produs.

Începeți cu pagina de pornire. Cum comunică ei ceea ce îi face diferiți? De exemplu, iată un USP proeminent prezentat pe pagina principală a Copper:

Au găsit un gol pe piață atrăgând clienții care își desfășoară cea mai mare parte a muncii în Google Workspace (Docs, Sheets etc.). Deși nu se vede deasupra pliului, este o parte proeminentă a ceea ce le face unice.

Un alt exemplu poate fi găsit pe pagina despre Billie, un serviciu de abonament pentru bărbierit pentru femei:

Aflăm că Billie a fost construită pentru femeile care s-au săturat să plătească în exces pentru aparatele de ras (care se întâmplă să fie și retorică găsită în zeitgeist-ul pentru produsele sanitare).

În cele din urmă, iată un exemplu de pagină de produs de la Four Sigmatic's Mushroom Coffee:

Ei pun accent pe cafea care nu te face să te prăbușești. Săpând mai adânc, ei promit „Fără agitații sau hocus-pocus, doar ore de concentrare fără accidente”. În mod clar, au mers după iubitorii de cafea care vor o băutură care să-i susțină.

Ce să faci cu această perspectivă competitivă?

Căutați mai multe lacune pe piață și întrebați-vă unde și-au agățat deja concurenții.

Revenind la cele două exemple ale noastre de cafea, Four Sigmatic este destul de bine cunoscut pentru cafeaua lor fără agitație. Cu toate acestea, poate exista o oportunitate pentru un serviciu de abonament cu accent pe arome mai puternice.

Creați o foaie de calcul și înregistrați următoarele informații pentru fiecare concurent:

1. Ce le place clienții la ei
2. Ce nu le place clienților la ei
3. Descrierea experienței clienților/procesului de vânzare
4. Identificatori unici din paginile de destinație și produse
5. Nevoile clienților care nu sunt îndeplinite

Ultimul punct se bazează pe interviurile clienților. Pe baza acestor informații, faceți o listă cu potențialele lacune de pe piață pe care le puteți (sau deja) să le îndepliniți.

Pasul 3: Dezvoltați și testați propunerea dvs. unică de vânzare

Cu o cercetare solidă în mână, puteți trece la dezvoltarea USP.

Înțelegeți-vă scopul și revizuiți-vă strategia

O propunere de vânzare unică nu ar trebui să fie folosită ca bandaj. Aceasta este oportunitatea perfectă pentru a analiza cum să vă aplicați USP în afacerea dvs.

Pentru unii, acest proces va fi un exercițiu de dezvoltare a produsului, găsirea celei mai bune modalități de a diferenția un nou produs sau o versiune de caracteristică. În schimb, dacă sunteți la începutul călătoriei dvs. de afaceri, acest lucru ar putea defini întreaga strategie de marketing și de produs.

Cele două nu se exclud reciproc. Companiile care există de ani de zile pot găsi nevoia de a pivota pe baza constatărilor lor.

S-ar putea să vă așteptați să găsiți acest sfat ca „pasul unu” al acestui proces. Dar acest ghid presupune că înțelegeți deja necesitatea unor obiective clare. De asemenea, recunoaște realitatea că ipotezele sunt contestate atunci când sunt prezentate cu fapte și date.

Dacă aveți puterea de a oferi clienților ceva ce își doresc (pe care nimeni altcineva nu le oferă), este responsabilitatea dvs. să le oferiți. Acest lucru ar putea însemna crearea unui nou produs complementar sau orientarea întregului tău accent pe un nou segment de piață.

Scrieți-vă USP cu aceste cadre

Folosirea unei formule pentru a vă scrie USP nu este un exercițiu de marketing. Ar trebui să fie folosit pentru a comunica pe plan intern tuturor contributorilor individuali și părților interesate exact modul în care intenționați să vă serviți colțul de piață.

Formulele USP vă pot ajuta să vă modelați USP, dar nu le lăsați să vă limiteze. Scopul este să articulezi în mod clar la piața țintă specifică și să segmentezi diferențiatorii la care țin profund. Dacă asta nu se încadrează într-o formulă, trăiește în afara cutiei.

O formulă USP comună este:

„Ajutăm [AUDIENCE] să realizeze [TRANSFORMARE] cu [PRODUS/SERVICIU].”

Acest lucru pune accent pe un rezultat pe care nimeni altcineva nu-l promite. De exemplu:

„Ajutăm creatorii online să-și construiască un public de fani entuziaști cu instrumente de marketing prin e-mail.”

Nu răspunde la „cum”, dar este clar despre „cine”. Dacă aș fi un creator independent care încearcă să-mi construiască publicul, aș avea rapid senzația că marca din spatele acestui USP mă înțelege cu adevărat.

Aceste principii se aplică și unor produse specifice dintr-o linie mai largă de produse:

„[PRODUSUL] nostru este construit pentru [AUDIENCE] care [TRAIT].”

Un exemplu în acțiune:

„Aparatele noastre de ras sunt construite pentru femeile care s-au săturat să plătească în exces pentru articolele de toaletă.”

Aceste cadre acționează ca declarații interne pentru direcția pe care o vor lua afacerea, strategia de marketing și produsele tale.

Testarea USP-ului și a variațiilor acestuia

Este înțelept să testați un nou mesaj sau o poziție pe piață înainte de a vă angaja. Dacă răspunsul este pozitiv, acest lucru vă va ajuta să intrați cu încredere într-un spațiu nou sau să umpleți golurile într-unul existent. Dacă este negativ, este un semn să modifici și să încerci din nou.

Wynter facilitează testarea mesajelor pentru site-ul web, anunțul și copierea e-mailului. Acest lucru vă ajută să înțelegeți dacă și unde ați ratat marcajul și ce a rezonat sau nu. De asemenea, puteți rula sondaje de dezvoltare a clienților pentru a culege informații despre publicul țintă, cum ar fi principalele probleme pe care doresc să le rezolve.

O altă opțiune este să testați mesajele cu media plătite. Rulați variante Facebook sau Google Ad pentru a identifica cel mai bun titlu al paginii de destinație:

• Configurați un test de creație cu 5-6 variante de titlu. Acest lucru crește probabilitatea ca anunțul dvs. să fie afișat. Configurarea nu ar trebui să dureze mai mult de o oră (presupunând că ați finalizat deja cercetarea de piață).
• Setați un prag pentru X clicuri pe variantă (variază în funcție de produsele cu valoare redusă și mare). De exemplu, puteți seta 40 de clicuri pe variantă pentru produsele DTC cu valoare redusă a biletului și 500 de clicuri pe variantă pentru produsele de lux cu valoare mare a biletului. Pentru produsele DTC, dacă plătiți 30 de cenți pe clic la 40 de clicuri pentru 5 variații per set de reclame (să folosim 1 reclamă pentru simplitate), acesta este un buget zilnic minim de ~60 USD.
• Rulați experimentul timp de 7 până la 14 zile pentru a permite semnificația statistică. Bugetul zilnic de 60 USD x 7 zile = buget minim de test de 420 USD, de exemplu.

Deși o abordare bazată pe date poate oferi o concluzie obiectivă, nu primește întotdeauna feedback-ul calitativ care vă poate ajuta să măsurați și să rafinați pe baza unei interacțiuni cu clienții dvs.

Acesta este locul în care validarea produsului poate ajuta. Luați legătura cu cei care v-au oferit feedback în timpul interviurilor cu clienții și evaluați răspunsul lor comercial.

Acest lucru va dezvălui dacă vor accepta noua dvs. ofertă și de ce (sau de ce nu).

Ai putea face acest lucru întrebându-i înapoi la telefon cu tine. Pentru a evita oboseala comunicării, ar putea merita să începeți cu e-mailul și să vedeți cum răspund. Creați o pagină de destinație dedicată pentru a vă prezenta noua ofertă sau filmați o demonstrație video personalizată.

În cele din urmă, testați-vă USP-ul pe un mic procent din lista de e-mail. Vedeți cum răspund diferitele segmente la mesajul dvs. Unele dintre aceste segmente includ:

• Cei care au reușit recent (așa cum a fost descris la pasul 1 al acestui ghid)
• Clienți existenți care nu au cumpărat de mai mult de trei luni
• Clienti potențiali blocați la începutul ciclului de vânzări
• Abonați care nu au făcut încă o achiziție

Dacă descoperiți că există diferite variante ale USP-ului dvs. pe baza interviurilor cu clienții și a analizei decalajelor, testați-le unul față de celălalt.

Durata de timp va varia în funcție de dimensiunea eșantionului de audiență, dar merită făcută pentru un plus de claritate. De asemenea, are avantajul suplimentar de a contesta opiniile puternice deținute de părțile interesate interne.

Odată ce v-ați testat pe larg USP-ul, îl puteți implementa cu încredere în activitatea dvs. de marketing. Acest proces ar putea fi la fel de simplu ca schimbarea copiei de pe pagina dvs. de pornire. Cu toate acestea, dacă rezultatul acestui exercițiu v-a determinat să pivotați, poate fi necesar să vă revizuiți întregul site web.

Concluzie

Nu veți găsi ceea ce vă face unic, bazându-vă pe comitetele interne. Pentru a descoperi o propunere de vânzare unică care mișcă acul, trebuie mai întâi să întrebați clienții ce vor.

Obțineți informațiile lor. Aflați ce nevoi nu sunt satisfăcute. Măsurați-vă pe voi și concurenții dvs. în raport cu aceste nevoi pentru a descoperi lacunele din piață pe care le puteți umple.

Cel mai important, testați acest USP pe piață înainte de a-l implementa în activitatea dvs. de marketing. Vedeți cum răspund ei și analizați impactul comercial pe care îl are asupra vânzărilor și a rezultatului final.