Deblocarea inventarului programatic neexploatat într-o lume fără cookie-uri

Mărcile apelează din ce în ce mai mult la publicitate programatică. De fapt, cercetările IAS au arătat că achizițiile programatice din Marea Britanie au continuat să depășească mediile programatice globale în fiecare mediu măsurat – afișaj desktop, video desktop, afișare web mobil și video web mobil.

Motivul din spatele creșterii continue a programului este clar: livrarea automată ajută mărcile să ajungă la un public vast cu mesaje personalizate instantaneu, sporindu-le șansele de a avea un impact pozitiv.

Cum consumatorii caută să economisească bani și cheltuieli de vacanță, nu este surprinzător să vedem agenții de publicitate îmbrățișând combinația de eficiență și precizie pe care o oferă tehnologia programatică.

Dar, având în vedere că cookie-urile terță parte vor dispărea de pe „rafturile de cumpărături”, agenții de marketing trebuie să înceapă să-și perfecționeze propria strategie de cumpărare dacă doresc să continue să profite la maximum de publicitatea programatică.

Pe măsură ce agenții de publicitate caută inventar premium care va genera rentabilitatea investiției, trebuie să existe o înțelegere a modului în care să continue să aprovizioneze segmente hiper-direcționate.

De ce să acționezi acum?

Pe măsură ce pandemia de coronavirus a afectat comunitățile și întreprinderile de pe tot globul, atenția consumatorilor și a publicității s-a accelerat și mai mult către digital. Pentru agenții de marketing, această schimbare a creat oportunități și provocări semnificative.

O provocare în special este să navigheze în creșterea discursurilor instigatoare la ură și a dezinformarii provocate de boom-ul activității web și al creării de conținut. Dar folosirea cu înțelepciune a bugetelor programatice necesită o vigilență continuă în monitorizarea și adaptarea strategiilor atunci când vine vorba de calitatea media.

Oportunitățile potențiale de a valorifica vârful creșterii digitale sunt mari. Nu numai că este probabil ca implicarea consumatorilor să rămână centrată pe ecran - cu consumul zilnic de media online în creștere cu o oră în plus față de 2019 -, dar și digitalul va lua o cotă și mai mare din cheltuieli în cea mai critică perioadă de cumpărare a anului.

Conform cercetărilor recente ale IAS, 75% dintre consumatorii din Marea Britanie vor face majoritatea, dacă nu toate, cumpărăturile lor festive online; iar alți 59% au planificat deja căutarea cadourilor înainte de noiembrie.

Acest lucru vine într-un moment în care consumatorii cer o mai mare transparență și alegere cu privire la modul în care datele lor sunt colectate, stocate și utilizate. Pentru a-și menține reputația și încrederea consumatorilor, agenții de marketing vor trebui să se asigure că ajung la publicul potrivit și că controlează cu atenție unde sunt văzute anunțurile.

Întrebarea este: cum se poate realiza acest lucru fără cookie-uri terță parte?

Navigarea în seceta de date

După mai bine de două decenii în care te bazezi pe cookie-uri terță parte, conceptul de a deveni fără cookie-uri este o evoluție digitală. Cookie-urile formulează identitatea noastră web determinând ce conținut este afișat fiecărui individ.

Discuția despre găsirea unei soluții „pe viitor” a vizat dificultatea de a echilibra protecția vieții private cu nevoia de relevanță.

După cum au arătat studiile anterioare ale IAS – deși consumatorilor le pasă de confidențialitatea digitală, ei preferă, de asemenea, reclamele direcționate; în special mesajele care se potrivesc cu conținutul pe care îl vizionează.

Un rezultat potențial al restricției cookie-urilor ar putea determina pe marketerii să își îndrepte atenția înapoi către informații bazate pe performanță, cum ar fi direcționarea contextuală.

Direcționarea contextuală se concentrează pe conținutul pe care publicul consumă și oferă o modalitate pentru marketerii de a continua să livreze anunțuri care rezonează, la scară, în ciuda secetei de date care se profilează.

De fapt, legarea reclamelor la mediul lor poate crea conexiuni și mai semnificative, 37% dintre consumatori considerând reclamele cele mai utile dacă se leagă la conținutul din jur.

Dar există, de asemenea, un factor critic de siguranță de care marketerii trebuie să țină cont.

Având în vedere că 68% dintre consumatori consideră mărcile responsabile pentru conținutul lângă care apar anunțurile, este esențial să ne asigurăm că plasările sunt adecvate și relevante.

Agenții de publicitate trebuie să evalueze cu atenție care sunt pragurile de siguranță și adecvare a mărcii lor și să se asigure că au instrumentele potrivite pentru a se asigura că anunțurile lor nu sunt plasate în medii nepotrivite.

O strategie contextuală mai inteligentă

Ceea ce au nevoie marketerii sunt parteneri tehnologici care să le permită să deblocheze contextul real al conținutului înainte de a licita; iar unul dintre cele mai bune instrumente disponibile în prezent este analiza semantică.

Tehnologia semantică ajută mărcile să determine potrivirea conținutului cu o mai mare precizie decât o abordare bazată numai pe cuvinte cheie. Printr-o evaluare profundă, platformele semantice inteligente pot evalua cuvintele de pe paginile web la un nivel granular - dezvăluind ceea ce înseamnă, sentimentul lor și modul în care se leagă între ele.

Desigur, eficacitatea depinde de adoptarea unei abordări considerate. Specialiștii în marketing trebuie să își aleagă tehnologia cu grijă; prioritizarea platformelor care oferă combinația potrivită de flexibilitate și control.

De exemplu, capacitatea de a modifica rapid conținutul vizat de mărcile oferă o analiză precisă în timp real, permițând schimbări rapide pentru a viza sau în afara conținutului. Va fi esențial să selectați furnizori care să pună marketerii pe locul de conducere; permițându-le să orienteze filtrarea înainte de licitare și blocarea post-licitare în conformitate cu cerințele mărcii lor.

Bine alese și utilizate ca parte a unei strategii fluide luna de lună, aceste platforme pot sta la baza unei reclame digitale consistente și eficiente. Analiza dinamică a contextului se va asigura că reclamele sunt văzute alături de conținut care îi amplifică impactul. Între timp, revizuirile regulate ale termenilor cheie de direcționare și ale riscurilor emergente mențin mărcile proactive, sigure și relevante.

Pe măsură ce pandemia de COVID-19 continuă să evolueze, iar cookie-urile terță parte își pierd valoarea, acum nu este momentul să rămânem pe loc. Specialiștii în marketing au o oportunitate uriașă de a ajunge la un public foarte receptiv, care este înfometat de conținut publicitar captivant și personalizat – și de a-și mări cheltuielile sezoniere.

Dar pentru a prospera în ecosistemul online din ce în ce mai lipsit de cookie-uri, trebuie să înceapă să cumpere instrumente care îi vor ajuta să valorifice inventarul neexploatat și puterea direcționării contextuale pozitive.

Nick Morley s-a alăturat Integral Ad Science în ianuarie 2017 pentru a conduce dezvoltarea strategică a afacerii EMEA. Nick are o experiență dovedită în lansarea și extinderea afacerilor cu creștere mare în toată Europa și aduce peste un deceniu de experiență în industria publicității digitale pentru IAS. Nick este însărcinat cu dezvoltarea și extinderea afacerii în Europa, Orientul Mijlociu și Africa.