Dezvăluirea campaniei noastre de brand B2B cu buget zero: o călătorie remarcabilă

Într-o lume în care bugetele mari fură adesea lumina reflectoarelor, ne-am angajat într-o aventură îndrăzneață – lansând o campanie de brand B2B fără buget absolut.

Poate că nu a fost scenariul ideal, dar permiteți-mi să vă iau într-o călătorie captivantă prin experiența noastră și să vă dezvălui cum s-a desfășurat totul.

Duo-ul dinamic de branding și activare

Lucrăm la o campanie de branding de ceva timp.

Poate știți că marketingul funcționează în două moduri diferite.

→ Branding este atunci când creezi amintiri care influențează comportamentul pe termen lung.

→ Activarea , pe de altă parte, urmărește un răspuns imediat din eforturile de marketing, fără a forma neapărat amintiri pe termen lung.

Această ultimă abordare este adesea denumită leadgen clasic în lumea marketingului B2B. Acesta include reclamele plătite de căutare sau de display. Gândiți-vă la ofertele zilnice ale Amazon sau la proba noastră gratuită de 14 zile WriterAccess, sunt acele promoții pe timp limitat. Este marketing de performanță.

Așa cum este adesea cazul în B2B (prea des), am acordat întotdeauna prioritate activării/leadgenului – și acest lucru are sens într-un fel pentru un start-up precum Rock Content în primii ani de operațiuni.

Activarea oferă rezultate imediate, susținând conducta noastră lunară. Puteți măsura rentabilitatea investiției în (aproape) în timp real. Pe de altă parte, branding-ul necesită timp, rezultatele sale sunt pe termen lung și nu sunt atât de ușor de măsurat.

Dar prin branding vei genera cerere. Ambele sunt discipline importante și ar trebui să meargă mână în mână. Primul îl susține pe al doilea, iar al doilea îl completează și îl completează pe primul.

Este ca și cum ai avea un model de marketing care funcționează la două viteze diferite; trebuie să echilibrezi cele două viteze și să le adaptezi la situația ta specifică. Prea multă activare are ca rezultat o cerere insuficientă și o conversie puternică, dar o creștere limitată; riscurile excesive de construire a mărcii creează o cerere robustă, dar conversii slabe.

Pentru a obține o creștere durabilă pe termen lung, trebuie să aveți un nivel bun de cerere și un nivel bun de conversii.

De fapt, scopul campaniei este de a crește disponibilitatea mentală. Institutul Ehrenberg-Bass definește disponibilitatea mentală ca fiind „ propensiunea mărcii de a fi gândit sau observat în situațiile de cumpărare. ”

În termeni mai simpli, în situații relevante de cumpărare, clienții își amintesc cu ușurință mărci cu disponibilitate mentală ridicată.

Îmbrățișând centrarea pe client

Deși acest lucru pare simplu, această școală de gândire necesită o schimbare radicală a modului în care agenții de marketing B2B abordează marketingul. Pentru a fi mai precis, disponibilitatea mentală necesită ca agenții de marketing să devină mai puțin centrați pe marcă și mai mult pe client .

Să ne punem în mintea clienților noștri nu este ușor. Iată câteva întrebări principale pe care ar trebui să le abordăm:

• În ce ocazii / în ce momente din viața consumatorilor noștri poate veni în minte brandul nostru?
• Ce oportunități trecem cu vederea în prezent?
• Unde ne bat concurenții în lupta pentru disponibilitate mentală?
• Există concurenți în acele momente, din produse din alte categorii de piață pe care nu le-am recunoscut ca fiind concurența noastră directă?

Următorul pas ar trebui să fie să ne cufundăm în acele momente prin identificarea structurilor de memorie legate de ele.

Aceste momente le numim puncte de intrare în categoria (CEP) și cu cât se poate implica mai multe dintre ele marca noastră, cu atât „disponibilitatea mentală” devine mai mare și cu atât este posibil să vindem mai multe produse.

Așa că am început să identificăm aceste momente și am venit cu mai multe variante ale noii noastre campanii de branding.

Iată o listă necuprinzătoare a CEP care a apărut după o fază de diagnosticare, care a inclus interviuri atât cu clienții, cât și cu părțile interesate interne. Campania se adresează următoarelor „momente” din viața marketerilor, potențialii noștri cumpărători.

• Specialiștii în marketing doresc să creeze conținut cu ușurință, fără angajare, fără costuri fixe
• Ei caută o soluție cuprinzătoare, nu unelte unice. Au nevoie de soluții și servicii de marketing care să acopere toate fazele de-a lungul întregului ciclu de viață al clientului
• Specialiștii în marketing doresc să crească implicarea clienților
• Le place să simtă mândrie, un sentiment de realizare, succes, să devină un star rock
• Specialiștii în marketing doresc să fie eficienți și să aibă o experiență de lucru ușoară
• Specialiştii în marketing doresc recunoaştere pentru munca lor excelentă

Importanța campaniei în acest moment de război

Acesta este motivul pentru care am decis să lucrăm la o campanie de branding și la conceptele de bază din cadrul acesteia.

Călătoria noastră trebuia să înceapă cu o agenție de creație, poate un consultant de branding, și aveam mari speranțe în campania noastră de branding. Cu toate acestea, eșecurile bugetare – bugetul nostru de branding a fost anulat de mai multe ori – ne-au forțat să facem schimbări în interior și s-a dovedit a fi o aventură unică, plină de entuziasm.

Înainte să vă faceți o idee greșită, nu sugerez această cale pentru toată lumea. Cu toate acestea, la jumătatea drumului, înarmați cu altceva decât idei și entuziasm datorită bugetului nostru zero, am decis cu îndrăzneală să mergem mai departe pe cont propriu.

Revenind la punctele de intrare în categorie, le-am ținut cont în timp ce am creat campania. Am început cu diagnosticul, am identificat CEP-urile noastre și, în cele din urmă, am dezvoltat un design creativ și o copie pentru a aborda fiecare dintre acestea.

Procesul complet a durat câteva luni și, din moment ce nu am avut niciun ajutor extern, a trebuit să ne concentrăm asupra acestuia pe plan intern. Am creat o echipă interfuncțională, ne-am întâlnit săptămânal, am realizat interviuri și am identificat CEP-urile. Ne-am făcut temele și la copie și latura creativă.

Acolo unde muzica rock și conținutul se întâlnesc

Nu este o campanie tipică B2B. Infuzăm umor în ea, iar campania joacă cu muzica rock și numele companiei noastre (Conținut rock) ca temă principală, în timp ce se adresează tuturor CEP.

Această abordare nu a fost nouă pentru angajații noștri experimentați (tricourile noastre inspirate de muzică rock au fost un mare succes la Inbound anul trecut); acum, luăm acea energie creativă și o canalizăm într-o campanie structurată.

În plus, campania prezintă produsele și soluțiile noastre; poate fi adaptat cu ușurință atât pentru piețele din SUA, cât și din America de Sud. Obiectivele principale ale campaniei noastre sunt duble: să ne diferențiem de concurență și să valorificăm situațiile cumpărătorilor, promovând recunoașterea mărcii și încrederea prin experiențe memorabile.

Lansarea Campaniei

Strategia noastră inițială a fost o combinație atent concepută de publicitate plătită și sensibilizare organică. Scopul a fost să ne maximizăm acoperirea și impactul. Cu toate acestea, așa cum am menționat anterior, ne-am confruntat cu un deficit bugetar care ne-a forțat să pivotăm în totalitate către o lansare organică.

Acest lucru a însemnat să ne bazăm pe resursele noastre interne, cum ar fi echipa noastră dedicată de creatori de conținut și experți în rețelele sociale. Ne-am investit energia pentru a genera interes și implicare prin conținut convingător, eforturi strategice SEO și promovare la nivel local în cadrul publicului nostru țintă.

Inima lansării noastre organice a fost o strategie cuprinzătoare de distribuție pe rețelele sociale. Am înrolat echipa noastră dedicată rețelelor sociale pentru a crea și a partaja conținut pe platforme precum Facebook, Instagram, Twitter și LinkedIn.

Prin aceste canale, am promovat interacțiuni autentice cu publicul nostru, declanșând discuții, găzduind evenimente live și încurajând conținutul generat de utilizatori pentru a crea o comunitate online dinamică în jurul mărcii și produsului nostru.

Dar ceea ce a marcat cu adevărat lansarea noastră organică a fost angajamentul neclintit al angajaților noștri pasionați. Recunoscând importanța advocacy internă, am stabilit un program de implicare a angajaților.

Această inițiativă a dat putere membrilor echipei noastre să devină susținători ai mărcii prin partajarea conținutului nostru, participând la discuții și susținând cauza noastră pe rețelele lor sociale personale.

Entuziasmul lor autentic nu numai că ne-a extins acoperirea, ci a sporit și credibilitatea mărcii noastre, deoarece angajații noștri erau văzuți ca niște ambasadori autentici ai mărcii noastre.

„În vremuri ca acestea înveți să trăiești din nou”

Această replică din cântecul lui Foo Fighters ne-a venit în minte când pășim în acest nou capitol pentru marca noastră.

Călătoria noastră nu este doar o poveste despre lansarea unei campanii de brand B2B; este o poveste despre îndrăzneală, adaptabilitate și spirit de echipă. Ne-am angajat în această aventură îndrăzneață a unei campanii de branding cu buget zero, navigând prin provocări și luând decizii îndrăznețe pe parcurs.

Ne aflăm în pragul posibilității, înarmați cu creativitate, dăruire și o echipă solidă. Angajamentul nostru față de această abordare ne-a permis deja să stabilim o prezență puternică, organică în peisajul digital, semănând semințele angajamentului, conștientizării și loialității mărcii.

Deși nu a fost ruta ideală, trecerea noastră de la planificarea inițială a unui mix de inițiative plătite și organice la lansarea în cele din urmă cu o strategie complet organică demonstrează adaptabilitatea și dedicarea neclintită a echipei noastre.

Pe măsură ce avansăm, anticipăm cu nerăbdare capitolele care se desfășoară ale campaniei noastre, cu întorsăturile, întorsăturile și rezultatele sale care ne vor modela viitorul. Rămâneți pe fază, căci tot ce este mai bun urmează să vină!