Cum am folosit elementele de personalizare a anunțurilor pentru a reduce costul-pe-lead al clienților noștri cu 34%

Nu este un secret că îmi plac personalizările de anunțuri. Acestea vă permit să scrieți o copie dinamică a anunțurilor care se modifică în funcție de cine caută. Și mai important, ele ies în evidență față de concurența dvs. De exemplu, dacă știm că un produs durează mai mult pentru a se expedia în Florida vs. California, putem personaliza anunțurile din fiecare locație pentru a include timpul de expediere. Sau, dacă inventarul nostru se modifică mereu, ne putem personaliza anunțurile pentru a arăta câte produse au mai rămas. Acestea sunt doar câteva exemple de tactici pe care le putem folosi. Astăzi, vreau să vă împărtășesc o strategie unică de personalizare a anunțurilor pe care am folosit-o și să discut despre rezultate.

Lucrăm cu o companie de administrare imobiliară care reprezintă sute de proprietăți de închiriere de lux. Scopul nostru principal este ca utilizatorii să se înscrie pentru a programa un tur. De la începutul interacțiunii, am știut că va trebui să luăm măsuri pentru a precalifica mai bine utilizatorii care au dat clic pe anunțurile noastre. Căutam să atragem oameni care ar fi dispuși să plătească cel puțin 2.000 de dolari pe lună pentru chirie. Pentru a descuraja utilizatorii care nu au atins acest prag, noi:

• S-au implementat cuvinte cheie negative legate de chilipiruri, cum ar fi „ieftin”, „ieftin” și „reducere”
• A folosit mesaje precum „lux” și „upscale” în cuvintele cheie și în reclamă
• Setați ajustări sporite ale sumelor licitate pentru utilizatorii cu un nivel de venit mai ridicat

Deși aceste tactici au fost un prim pas bun, ele nu ar descuraja tot traficul necalificat. Astfel, trebuia să facem ceva mai mult. Am vrut să includem prețurile de pornire în textul publicitar. Utilizatorii ar vedea imediat prețurile de pornire ale proprietăților. Ipoteza noastră a fost că utilizatorii care făceau clic pe aceste anunțuri aveau mai multe șanse să facă conversii dacă cunoșteau prețul de bază. Introduceți, personalizatori de anunțuri.

Procesul

Primul pas a fost crearea fluxului de date comerciale, în care vor fi găsite toate informațiile despre proprietate. Am denumit feedul „Locații” și l-am personalizat pentru a include numele proprietății, prețurile de pornire generale, prețurile de pornire unitare (de exemplu: garsonieră, 1 dormitor etc.) și campania țintă la care vor fi potriviți. Iată o mostră din feed.

Dacă proprietatea nu avea un anumit tip de unitate, coloana unității respective ar folosi 0 USD și nu ar fi menționată în anunțuri.

Pentru a elimina omul de mijloc, am automatizat încărcarea feedului. Am furnizat Google adresa URL sursă și acreditările și am solicitat o încărcare zilnică. În acest caz, zilnic a fost bine, totuși, puteți cere Google să preia feedul la fiecare 6 ore.

Următorul pas a fost crearea reclamelor. După cum a fost structurată structura contului nostru, fiecare proprietate avea 3 campanii. Erau:

• Cuvinte cheie pentru locație (de exemplu: apartamente de lux Bethesda, închirieri de lux Bethesda)
• Cuvinte cheie non-locație (de exemplu: apartamente de lux cu 1 dormitor, studiouri de lux)
• Marca (cuvinte cheie specifice proprietății)

Fiecare grup de anunțuri a primit 2 anunțuri de personalizare a anunțurilor cu parametrul dinamic din titlul 2. Deoarece titlurile ies mai mult în evidență, am vrut să ne asigurăm că prețul nu s-a pierdut în descriere. Am folosit aceste 2 titluri pentru locația și campaniile de brand.

Apartamente începând cu {=Locations.Start_price}
Începând de la {=Locations.Start_price}. Vezi mai mult

Campania fără locație a folosit mesajele specifice unității. De exemplu:

Apartamentele încep de la {=Locations.1BR_price}
Începând de la {=Locations.1BR_price}. Vezi mai mult

Această sintaxă spunea reclamelor să facă referire la feedul de date comerciale „Locații”, urmat de coloana specifică. Iată cum arată reclamele în interfață.

Iată un exemplu de personalizare a anunțurilor în SERP.

Odată ce feedul și reclamele au fost create, eram gata să lansăm.

Rezultatele

În perioada 4/23 – 7/30 (99 de zile), am rulat personalizările de anunțuri în toate campaniile. Înainte de a partaja datele, există câteva puncte care trebuie reținute.

• Elementele de personalizare a anunțurilor nu au fost difuzate în campaniile DSA și RLSA. Prin urmare, atunci când se compară datele, nu sunt extrase valori din aceste tipuri de campanii.
• Toate campaniile aveau rotația anunțurilor setată la „Optimizați: preferați anunțurile cu cele mai bune performanțe”
• Majoritatea campaniilor au avut licitare CPC optimizată (eCPC) care rulează în această perioadă de timp. Unele campanii testau licitarea CPA vizată și Maximizați numărul de conversii.
• Fiecare grup de anunțuri a difuzat cel puțin un anunț static, deoarece elementele de personalizare a anunțurilor nu pot fi singurele anunțuri difuzate
• Optimizări normale (modificări ale sumelor licitate, întreruperea/testarea noului document publicitar, rularea rapoartelor privind interogările de căutare etc.) au fost efectuate în această perioadă de timp
• Toate datele includ valori din campanii de marcă și non-marcă, dacă nu se specifică altfel

Să aruncăm o privire asupra datelor.

Valorile imediate care ies în evidență sunt CPL și rata de conversie. Suma CPL a fost mai mică cu 26,26 USD (o scădere cu 34,8%) cu elementele de personalizare a anunțurilor, în timp ce rata de conversie a fost cu 29% mai mare. Alte constatări cheie includ:

• Personalizatorii de anunțuri au reprezentat 26,82% din totalul conversiilor, în timp ce au strâns doar 22,19% din numărul total de clicuri
• CPC-ul mediu a fost mai mic cu 0,31 USD pentru personalizatorii de anunțuri. Costul total de personalizare a anunțurilor a fost de 19,28% din costul total sau aproximativ o cincime.
• Nu este ilustrat în tabelul de mai sus, dar CTR-ul de personalizare a anunțurilor a fost de 7,67%, comparativ cu 7,72% pentru anunțurile fără personalizare. Chiar dacă am fost în regulă să pierdem clicuri pentru utilizatorii necalificați, valoarea CTR a rămas relativ similară.

Acum, să ne uităm la datele de conversie numai pentru campaniile care nu sunt de marcă.

Primele elemente care ies în evidență sunt creșterile CPL și scăderile ratei de conversie pentru ambele tipuri de anunțuri. Ne așteptam la aceste fluctuații, deoarece ne uităm doar la campaniile care nu sunt legate de marcă. Chiar și cu aceste salturi, CPL pentru personalizarea anunțurilor a fost cu 27,92 USD mai mic, cu o rată de conversie cu 18,59% mai mare decât anunțurile fără personalizare.

Ce înseamnă aceste rezultate?

Ipoteza noastră conform căreia utilizatorii ar avea mai multe șanse să facă conversii atunci când vor vedea prețul în anunț s-a dovedit a fi corectă. Am observat o CPL și o rată de conversie semnificativ mai bune atunci când am folosit elementele de personalizare a anunțurilor. Desigur, au existat grupuri de anunțuri în care anunțurile fără personalizare au avut performanțe mai bune, dar, în ansamblu, anunțurile dinamice și-au dovedit valoarea.

Poate cel mai important este că clienții potențiali de calitate superioară veneau pe site-uri și programau tururi. Aceste convertoare li s-a amintit de două ori, o dată în anunț și apoi pe site, că apartamentele nu sunt ieftine. Sperăm că această întărire a ajutat atunci când acești vânători de apartamente și-au făcut excursiile.

În continuare, vom continua să setăm elemente de personalizare a anunțurilor pentru fiecare proprietate. Îmbunătățirea valorilor de conversie compensează mai mult decât ușor scăderea pe care o vedem în CTR. Aceste reclame rezonează cu utilizatorii și ajută în mod semnificativ la precalificarea vizitatorilor înainte de clic.