Utilizarea datelor potrivite pentru a înțelege comportamentul consumatorului

Utilizarea datelor potrivite nu a fost niciodată mai importantă pentru marketeri. COVID-19 a creat un mediu de cumpărături diferit de orice am văzut până acum.

Călătoriile clienților sunt din ce în ce mai variate, oamenii de acasă fie petrec mai mult timp online pentru a găsi cele mai bune oferte, fie, la celălalt capăt al spectrului, fără să cumpere deloc din cauza incertitudinii economice.

Acesta este un moment deosebit de sensibil pentru consumatorii care se află în mijlocul unei achiziții majore de viață (MLP) – sau articole mari care necesită o atenție deosebită, cum ar fi asigurarea, o mașină sau o casă.

Pe măsură ce navighează prin aceste experiențe online, rolul comunicării informate și direcționate din partea agenților de marketing este cu atât mai vital.

Potrivit Forrester, marketerii care creează mesaje care se potrivesc cu așteptările clienților și care construiesc încredere vor avea mai mult succes în a intra în legătură cu consumatorii într-o lume COVID-19.

Cu alte cuvinte, marketerii trebuie să înțeleagă comportamentul consumatorului pentru a crea un mesaj corect într-un mod sigur și conform. Cel mai bun mod de a face asta? Înțelegerea datelor corecte.

Utilizarea datelor pentru a ghida călătoriile clienților

Datele sunt din ce în ce mai mult folosite de marketeri. Cu toate acestea, având atât de multe date disponibile, poate fi dificil să se separe informațiile utile de punctele de date zgomotoase.

În mod tradițional, specialiștii în marketing încep cu date demografice primare (adică vârsta, nivelul veniturilor și ocupația) pentru a construi un profil ideal de client (ICP) și a înțelege demografia țintă.

Specialiștii de marketing pot folosi datele de la clienții actuali pentru a estima comportamentele și nevoile potențialilor clienți, cu toate acestea, această strategie este scurtă într-o perioadă în care comportamentele nu se încadrează în norme.

Spre deosebire de datele demografice, datele comportamentale ale terților arată activitatea consumatorilor în timp real, atât pentru clienții actuali, cât și pentru cei potențiali. Oferă agenților de marketing informații – nu estimări – despre comportamentele care se schimbă și evoluează constant, mai ales acum în timpul unei pandemii.

Datele Jornaya arată că călătoriile de cumpărături pentru credite ipotecare și asigurări durează de obicei până la șase luni, dar COVID-19 a schimbat dramatic acest lucru.

Luați în considerare aceste două situații în care apar persoane care erau ambele pe piață înainte de pandemie, dar călătoriile lor au fost afectate diferit:

• Situația A: Această persoană făcea cumpărături pentru o casă nouă înainte de pandemie, dar a avut probleme financiare și a decis că acum nu mai este momentul potrivit pentru a face o achiziție majoră. A lua legătura cu această persoană pentru a vorbi despre o achiziție atunci când suferă din punct de vedere financiar poate dăuna unei relații potențiale cu clienții. În schimb, agenții de marketing pot aștepta până când datele comportamentale indică faptul că această persoană este pregătită să își continue călătoria de cumpărături.
• Situația B: Această persoană a explorat fără îndoială piața imobiliară, dar odată cu impactul pandemiei asupra ratelor dobânzilor, ea vrea să profite de piață și să-și accelereze călătoria de cumpărare. Aceasta ar fi o oportunitate perfectă de a desfășura activități de informare în timp util și direcționate pentru a vedea cum puteți ajuta această persoană să treacă de linia de sosire.

Identificarea acestor schimbări în timp real în comportamentul pe piață poate economisi timp și resurse semnificative agenților de marketing. Datele recente arată că călătoriile de cumpărături fie au încetinit până la o oprire completă, fie s-au accelerat considerabil, în funcție de securitatea financiară.

Din cauza acestui flux, este imperativ ca specialiștii în marketing să fie atenți atunci când aleg cui își vând și modul în care generează sensibilizarea și să fie disponibili pentru consumatorii care caută îndrumare pe piață.

Cu date grozave vine o mare responsabilitate

Recent, s-a pus un accent semnificativ pe confidențialitatea consumatorilor, dar nu este nimic nou.

Cu Legea privind raportarea echitabilă a creditelor din 1970 a Comisiei Federale de Comerț și Legea privind protecția consumatorilor telefonici (TCPA) din 1991, reglementările privind confidențialitatea au fost de mult în vigoare pentru a proteja consumatorii. Acest lucru nu se schimbă în fața unei pandemii.

Punerea în aplicare a Legii privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA), care a fost adoptată în 2018 pentru a oferi consumatorilor din California control asupra datelor lor, urmează să înceapă încă la 1 iulie 2020.

Aceasta înseamnă că întreprinderile care sunt ocupate în prezent să se confrunte cu incertitudinea legată de COVID-19 trebuie, de asemenea, să se asigure că respectă CCPA până în iulie, pentru a evita sancțiuni financiare grele.

Forrester indică faptul că consumatorii care consideră că o marcă îi pune pe primul loc în timpul COVID-19 au mai multe șanse să aibă încredere în acea marcă pentru a-i menține în siguranță, să recomande acea marcă familiei sau prietenilor și să o favorizeze față de ceilalți.

Majoritatea (85%) dintre consumatori au raportat că își vor duce afacerea în altă parte dacă consideră că o companie nu le gestionează datele în mod responsabil. O singură încălcare a datelor sau un proces de conformitate a datelor este tot ce este nevoie pentru ca factorul de încredere al unei mărci să fie pătat.

Deci, ce măsuri pot fi luate pentru a asigura conformitatea, confidențialitatea și încrederea clienților?

• Oferiți transparență: fiți clar cu privire la liniile directoare privind informațiile de identificare personală (PII).
• Aflați de unde provin datele dvs.: dacă lucrați cu un furnizor terță parte care vă oferă date compromise, nu vor fi acuzați.
• Stocare și acces: discutați unde vă stocați datele și cum le accesați. De exemplu, dacă este în Cloud, ce măsuri de securitate sunt în vigoare? Dacă nu, unde locuiesc datele și cum sunt acestea protejate?

Aceste reglementări sunt un lucru pozitiv atât pentru consumatori, cât și pentru agenții de marketing. Consumatorii câștigă confidențialitatea și protecția datelor pe care o merită, iar agenții de marketing au ocazia de a construi o relație de încredere cu consumatorii. Cu cât poți construi mai multă încredere, cu atât vei avea mai mult succes pe termen lung.

Privind spre viitor

Pentru liderii de afaceri și experții în marketing, este important să realizeze că vechile strategii de marketing ar putea să nu funcționeze în aceste noi condiții de piață. Ceea ce nu se va schimba este ceea ce ar trebui să fie întotdeauna în centrul strategiei tale: clientul.

Specialiştii în marketing au fost întotdeauna programaţi să pună nevoile clienţilor mai presus de orice. Deoarece aceste nevoi se schimbă rapid, este esențial să se ia în considerare cum să le susținem acum și în viitor și cum să menținem încrederea între organizație și individ.

Cu cât știi mai multe despre clienții tăi, cu atât îi poți servi mai bine în aceste vremuri în schimbare.

Ross Shanken este un constructor de afaceri de tehnologie digitală, lider de gândire și deținător de brevet care a fondat Jornaya (inițial LeadiD) în 2011, după o carieră de 13 ani la TARGUSinfo. Ross își petrece acum o mare parte din timp colaborând cu clienții, consilierii și liderii de gândire pentru a evolua platforma Jornaya pentru a satisface cel mai bine nevoile ecosistemului mai larg de marketing digital.