Ce este o propunere de valoare? Este ceea ce face afacerea ta mai bine decât oricine altcineva

De ce cumpără clienții de la tine? Ce îi motivează pe oameni să te aleagă, să-ți aleagă produsele peste sutele de alternative? Ce face compania și produsele tale mai bune decât restul?

Răspunsul: propunerea ta de valoare.

Dacă vă puteți perfecționa propunerea de valoare, puteți crește rata de conversie și vă puteți îmbunătăți strategiile de marketing pe mai multe canale. A învăța să prezinți valoarea pe care compania și produsele tale o oferă într-un mod convingător este una dintre activitățile de marketing de cea mai mare valoare și de anvergură.

Ce este o propunere de valoare?

O propunere de valoare este valoarea pe care promiți să o oferi clienților tăi după cumpărare. În cele din urmă, este ceea ce face produsul dvs. atractiv pentru clientul dvs. ideal. O propunere de valoare convingătoare îndeplinește trei criterii:

1. Este specific. Care sunt beneficiile specifice pe care le va primi clientul țintă?
2. Este concentrat pe durere. Cum va rezolva produsul dumneavoastră problema clientului sau le va îmbunătăți viața?
3. Este exclusivist. Cum este atât de dorit, cât și exclusiv? Cât de bine vă evidențiază avantajul competitiv și vă diferențiază de concurenți?

Nu confunda sloganurile mărcii, sloganurile sau chiar o declarație de poziționare cu o propunere de valoare, deoarece acestea sunt lucruri diferite.

Iată o vizualizare care vă va ajuta să evitați această capcană.

Propunerea ta de valoare ar trebui să se concentreze pe superputeri pe care le obțin clienții potențiali, nu pe produs. Rareori propunerea ta de valoare este produsul în sine sau caracteristicile acestuia. În schimb, este modul în care marca sau produsul rezolvă un punct de durere semnificativ, îmbunătățește viața publicului țintă și felul în care îi face să se simtă (de exemplu, ar avea superputeri).

O propunere de valoare ar trebui să fie în centrul atenției atunci când un vizitator ajunge pe site-ul dvs. Deși se găsește adesea deasupra paginii de pe pagina de pornire, ar trebui să fii conștient de alte puncte de intrare comune (de exemplu, o pagină de destinație, pagini de categorii, postări de blog și pagini de produse).

Chiar dacă reușiți să creați o propunere de valoare eficientă, aceasta nu va genera vânzări dacă este ascunsă într-un colț prăfuit al site-ului dvs. web sau absentă pe paginile cu intenții de cumpărare ridicate.

Cum să scrieți o propunere de valoare unică

Deci, ce include o propunere de valoare bună și de unde ar trebui să începeți?

1. Adunați vocea copiei clientului

Cele mai bune propuneri de valoare folosesc vocea copiei clientului. Adică, folosesc cuvintele exacte ale clienților tăi actuali pentru a-ți agăța viitorii clienți.

De exemplu, dacă ar fi intervievați pentru un studiu de caz, cum ți-ar descrie clienții țintă produsul? Cum le îmbunătățește viața? Cum vă descriu ei compania? De ce aleg să se asocieze cu marca dvs.?

Intervievați clienții sau trimiteți un sondaj pentru a înțelege mai bine cum vorbesc despre dvs., atât celorlalți, cât și față de ei înșiși. Acordați atenție cuvintelor și expresiilor comune pe care le folosesc. Vizitatorii tăi ar trebui să se vadă în propunerea ta de valoare. Limbajul pe care îl folosiți joacă un rol important în modelarea perspectivei lor.

2. Subliniază claritatea înaintea creativității

Mai presus de toate, trebuie să vă asigurați că propunerea dvs. de valoare este clară. Sună evident, nu? Propunerea ta de valoare trebuie să servească mai multor scopuri, așa că obținerea clarității cristaline poate fi destul de dificilă.

Când evaluați schița, asigurați-vă că răspunde la următoarele întrebări:

1. Ce produs vinzi?
2. Cine ar trebui să-ți cumpere produsul?
3. Cum va îmbunătăți cumpărarea produsului dvs. vizitatorul sau viața lor?
4. De ce ar trebui vizitatorul să cumpere de la tine și nu de la concurenții tăi?
5. Când va fi livrată valoarea?

Propunerea ta de valoare ar trebui să fie relativ scurtă - două sau trei propoziții scurte, maxim. Fiecare cuvânt ar trebui să îmbunătățească claritatea sau să facă principalul argument de vânzare mai convingător, altfel trebuie tăiat.

3. Concentrați-vă pe beneficii, nu pe hype

Câte semne „Cea mai bună cafea din lume” ai vedea în vitrinele magazinelor mergând pe o singură stradă aglomerată din New York? Zeci. Fiecare semn pe care îl întâlnești ar face un pic mai dificil să-l crezi pe cel precedent.

Hype-ul, care poate veni sub formă de superlative („cel mai bun”) și exagerări („cel mai bun din lume”), poate fi periculos în acest fel. În schimb, concentrați-vă pe beneficii distincte și pe valoarea concretă pe care o oferă produsul dvs.

Dacă trebuie să folosești hype pentru a-ți vinde produsele, este un semn că propunerea ta de valoare nu este bine definită. Sau, poate, chiar că produsul tău nu este atât de valoros pe cât crezi.

Exemple de propuneri de valoare puternice

Cel mai bun mod de a înțelege cum funcționează propunerile de valoare și cum să le faci corect este să te uiți la câteva exemple puternice.

1. BustedTees

BustedTees folosește „BustedTees îți oferă cea mai înaltă calitate tricouri grafice de pe net” ca propunere de valoare a paginii de pornire.

În acest caz, pariază pe calitatea materialelor și modelelor sale de producție. Propunerea de valoare este mică, dar centrată în partea de sus a paginii.

Site-ul pare să afișeze propunerea de valoare numai pentru vizitatorii pentru prima dată, care sunt mai probabil să nu fie familiarizați.

Observați cum propunerea de valoare este urmată rapid de un îndemn relevant la acțiune. „Hei, avem tricouri grafice de înaltă calitate. Vrei să cumperi tricourile noastre grafice cele mai vândute?” Dacă propunerea ta de valoare își face treaba, motivează și inspiră acțiune, așa că facilitează-le vizitatorilor să ia acea acțiune.

2. Novo Watch

Novo Watch promite să livreze „ceasuri realizate manual în Alberta, din piese de istorie reutilizate”.

Instantaneu, știi diferența dintre un ceas de la Novo Watch și unul dintre concurenții săi. Valoarea este unică și incontestabil diferită.

Când ajungeți pe site, propunerea de valoare umple întreaga pagină, dar veți găsi și propunerea de valoare reiterata pe paginile produselor.

Continuitatea de la pagina de start la pagina de produs este imediat evidentă. Expresii precum „ceas cu bobinare manuală” și „șină de tren veche de 132 de ani” întăresc propunerea de valoare, creând o potrivire clară a mesajului.

3. Studio Neat

Studio Neat creează produse simple care rezolvă probleme comune, de zi cu zi. Această propunere de valoare și etosul mărcii sunt comunicate pe tot parcursul, chiar dacă nu sunt menționate în mod explicit pe pagina de pornire.

Produse simple care oferă o valoare simplă, dar de dorit. „Suport pentru trepied pentru smartphone-uri”, „Docuri din lemn pentru chestii Apple”, „Stylus cu aderență largă”, „Faceți și depozitați sirop simplu” etc.

Aceeași temă este continuată pe paginile produselor.

Fără exagerări, fără detalii complexe de produs. „Pe noptieră sau la birou, este plăcut să ai un loc desemnat pentru a-ți încărca dispozitivele.” Spune-mi că propoziția nu se citește ca și cum un client a scris-o el însuși.

4 tipuri importante de propuneri de valoare

În comerțul electronic, propunerea ta de valoare este mai mult decât titlul mare și îndrăzneț de pe pagina ta de pornire. Există patru tipuri distincte de propuneri de valoare despre care ar trebui să știți atunci când vă optimizați magazinul.

1. Propunerea de valoare a companiei dvs

Știai că există o diferență între propunerea de valoare a companiei tale și produse?

Luați Studio Neat de exemplu. Propunerea de valoare pentru compania sa ar fi cam așa: „Produse simple care rezolvă probleme simple”. Propunerea de valoare pentru Material Dock este: „Este plăcut să ai un loc desemnat pentru a-ți încărca dispozitivele.” Acum, puteți vedea și simți propunerea de valoare a companiei în propunerea de valoare a produsului, dar este important să vedeți distincția.

Mai mult, în acest articol, vorbim despre propunerile dvs. de valoare externe. Totul începe cu un etos puternic al mărcii, care este modul în care vorbiți și gândiți despre brandul dvs., atât pe plan intern, cât și extern. De exemplu, etosul mărcii Studio Neat ar putea fi cam așa: „Scădeți până când este perfect”. Puteți vedea cum acel etos se scurge prin toate, inclusiv prin propunerea de valoare a companiei și propunerile de valoare ale produsului.

2. Propunerea de valoare a paginii dvs. de pornire

Acesta este tipul de propunere de valoare cu care sunteți cel mai familiarizat. Este titlul mare și îndrăzneț de pe pagina ta de pornire. Gândiți-vă la exemplul de propunere de valoare Novo Watch de mai sus.

Propunerea de valoare a paginii dvs. de pornire va depinde de tipul de magazin pe care îl conduceți. De exemplu, dacă aveți un număr mic de produse, propunerea dvs. de valoare pe pagina de pornire ar putea fi mai concentrată pe produs. Dacă aveți o gamă largă de produse, propunerea de valoare a paginii de pornire ar putea fi mai concentrată pe companie sau pe marcă.

Propunerea de valoare pentru pagina de pornire a Novo Watch este axată pe produs, de exemplu:

Ceasuri realizate manual în Alberta din piese de istorie reutilizate.

Novo are un număr relativ mic de produse și se concentrează în mod special pe ceasuri. Dacă ar fi introducerea unei linii de pixuri artizanale realizate din piese de istorie și o linie de portofele artizanale realizate din piese de istorie, cum ar trebui să se schimbe propunerea de valoare a paginii de pornire?

3. Propunerile dvs. de valoare pentru categoria

Nu trece cu vederea necesitatea unei propuneri de valoare pe paginile categoriilor tale. De ce? Uită-te la pagina cu rezultatele motorului de căutare (SERP) pentru „blugi de damă”.

În primul rând, veți observa că toate aceste pagini sunt pagini de categorie.

În al doilea rând, multe dintre descrierile paginilor sunt propuneri de valoare deghizate. Abercrombie & Fitch are varietate, potrivirea perfectă pentru toată lumea. Blugii negri de la Bootlegger nu se vor estompa. Blugii Old Navy te vor face să arăți lustruit, chiar și într-o zi lejeră.

Când faceți clic pe Abercrombie & Fitch, de exemplu, veți vedea propunerea de valoare reiterată în copia de pe site.

Creștere mare, talie joasă, o varietate de spălări, „Potrivit pentru povestea ta”. Toate aceste declanșatoare ajută la întărirea propunerii de valoare. După cum puteți vedea, totuși, este încă destul de neobișnuit să găsiți o propunere de valoare clară și succintă pe o pagină de categorie.

Cu atât de multă concurență între paginile de categorii, în special pe SERP-uri, aceasta este o oportunitate uriașă ratată pe care o puteți intensifica și valorifica. Întrebați-vă ce promite fiecare categorie de produse de pe site-ul dvs. care este specific, axat pe durere și exclusiv.

4. Propunerile dvs. de valoare pentru produse

O propunere de valoare a produsului apare, ați ghicit, pe pagina produsului. Fiecare produs din fiecare categorie are nevoie de o propunere de valoare specifică. Gândiți-vă la exemplul Neat Studio Material Dock de mai sus.

Iată un alt exemplu grozav de propunere de valoare a produsului de la Studio Neat.

Oricine are un Apple TV știe că pierderea acelei telecomenzi mici este o întâmplare obișnuită. În loc să trebuiască să rupe canapeaua de câteva ori pe zi, cumpărați suportul pentru telecomandă Apple TV de la Studio Neat. „Știi că o vei pierde. Nu o vei face dacă cumperi asta.”

Simplu, nu? Perfect, pentru că aceasta este propunerea de valoare a companiei Studio Neat.

Până acum, începi să vezi cum propunerile de valoare se preling și se influențează reciproc. Începeți cu propunerea de valoare a companiei, apoi propunerea de valoare a paginii de pornire, apoi propunerile de valoare pentru categorii, apoi propunerile de valoare pentru produs.

Un șablon în doi pași pentru crearea unei propuneri de valoare

Acum este o chestiune de a combina tot ce ai învățat despre propunerile de valoare pentru a crea una dintre ele. Nu există niciun motiv pentru a complica problema; procesul poate fi împărțit în doar două etape:

1. Identificarea propunerii dvs. de valoare.
2. Comunicarea propunerii dvs. de valoare.

Întrebarea devine, cum reușiți să corectați ambii pași?

Pasul 1: Identificarea propunerii de valoare

Înainte de a vă concentra în identificarea propunerii de valoare, este important să vă încadrați corect gândirea.

Toate propunerile mari de valoare încep cu o singură întrebare:

1. Ce fac eu mai bine decât oricine altcineva?

Poate este serviciul dvs. pentru clienți, poate este designul produsului dvs., poate este calitatea materialului, poate este prețul. Poate fi orice pe care clienții îl consideră valoros.

Un cuvânt de precauție, totuși: compania și produsele dvs. sunt mai comparabile decât credeți. Vizitatorii tăi cu siguranță te vor compara cu concurenții tăi, așa că învinge-i la maxim. Vedeți cum propunerea dvs. de valoare se compară cu promisiunile concurenților dvs. de top. Ce te va deosebi în mintea vizitatorilor tăi?

Rețineți că valorile mici, cum ar fi transportul gratuit, garanțiile de rambursare a banilor și livrarea în aceeași zi, pot fi instrumente de conversie utile, dar sunt secundare propunerii dvs. unice de vânzare.

Dacă răspunsul tău la „Ce fac eu mai bine decât oricine altcineva?” este „livrare gratuită”, nu sapi suficient de adânc. Este ceva ce orice magazin poate copia și lipi, ceea ce înseamnă că nu este o propunere de valoare defensabilă. Adesea, identificarea propunerii tale de valoare necesită destul de multă gândire și cercetare (interviuri cu clienții, de exemplu).

Vă rugăm să promovați acele cadouri gratuite post-cumpărare și garanții de livrare alături de propunerea dvs. de valoare. Probabil vei captura oameni pe gard. Dar acesta este doar un bandaj dacă propunerea de valoare de bază nu este unică sau convingătoare.

Pasul 2: Comunicați-vă propunerea de valoare

Distilează ceea ce faci mai bine decât oricine altcineva într-o singură propoziție și afișează-l vizibil. Vrei să te asiguri că acest lucru atrage atenția mai întâi.

La fel ca un titlu de articol, mulți oameni vor citi propunerea de valoare cu o singură propoziție și vor merge mai departe. Dacă le place, s-ar putea să citească o scurtă prezentare sau să continue pur și simplu la pasul următor. Dacă nu le place, adesea vor merge înainte și vor pleca.

Este multă presiune pe o singură propoziție, așa că vrei să te asiguri că ai înțeles corect. Adică, vrei să te asiguri că este clar și relevant.

Este un exercițiu util să-ți petreci timpul cu 10-15 variante ale propunerii tale de valoare inițiale.

Acum, vrei să știi care dintre ele este cel mai clar, fără îndoială. Un simplu test de cinci secunde te poate ajuta cu asta. Într-un test de cinci secunde, oamenii văd site-ul (cu propunerea ta de valoare) timp de cinci secunde și apoi răspund la întrebări despre ceea ce au văzut. Ce-și amintesc? Ce cred ei că face site-ul tău? Ce cred ei că face produsul tău?

Dacă descoperiți că oamenii nu pot răspunde corect la întrebări, aveți o problemă de claritate. O problemă comună de claritate? Ascunderea valorii. Iată un exemplu de la Best Buy:

„TV & Home Theatre” are prioritate vizual aici, dar propunerea de valoare este ascunsă mai jos.

Iată aceeași problemă pe Tiffany & Co.:

Și pe Topshop:

Înțelegi ideea. Asigurați-vă că propunerea dvs. de valoare este cât mai clară posibil. Primul pas? Prioritizarea vizuală a propunerii tale de valoare.

Testul de cinci secunde este doar o modalitate de a vă testa propunerea de valoare. De asemenea, puteți rula teste A/B la fața locului pentru a afla care dintre cele 10-15 variante este cea mai eficientă. Pe scurt, difuzarea de reclame Facebook plătite pentru a testa puterea de convingere a fiecăreia dintre variante este o altă opțiune, mai ales dacă aveți un site cu trafic redus.

Propunerile de valoare vă ajută să vă îndepliniți promisiunea

Propunerea ta de valoare este o promisiune pentru viitorii tăi clienți. Dacă această promisiune este specifică, concentrată asupra durerii și exclusivă, vei transforma viitorii clienți în clienți plătitori.

Fiecare antreprenor crede că compania și produsele lor sunt valoroase. De aceea este atât de ușor să treci cu vederea modul în care acea valoare este comunicată străinilor.

Petrece timp pentru a-ți îndeplini promisiunea. Nu este doar un exercițiu de branding, este un exercițiu de marketing care va da roade din nou și din nou și din nou.