Cum acest brand direct către consumatori a perturbat industria încălțămintei artizanale

Fabricati in Italia si pantofii din piele lucrati manual par sa fie o pereche sinonima. Consumatorii râvnesc acest segment de încălțăminte și îi acceptă prețul mai mare – rezultatul unei industrii formate cu distribuitori, agenți, revânzători și retaileri. In walks Velasca, un startup milanez născut în 2013, și-a propus să perturbe industria prin conectarea consumatorilor direct cu producătorii de pantofi.

Conceptul pentru Velasca a apărut dintr-o conversație ocazională între co-fondatorii Enrico Casati și Jacopo Sebastio în spatele unui taxi. De atunci, a devenit o companie directă către consumatori, care vinde sute de mii de pantofi în peste 30 de țări. Am fost dornici să aflăm mai multe despre povestea lui Velasca, așa că în timpul unei călătorii la Milano la sfârșitul anului 2019, am vizitat sediul companiei pentru a vorbi cu Enrico despre cum marca a pășit pentru prima dată în industrie și spre ce se îndreaptă de aici.

Puteți asculta povestea lui Velasca în acest episod special din Shopify Masters :

Adaptarea unei idei de afaceri pentru a rezolva o nevoie personală

Biroul lui Velasca, o fabrică de zahăr transformată care îi numără pe Armani și Fendi drept vecini, este situat într-un adevărat loc dulce din cartierul Tortona din Milano - inima de modă și design a orașului și un cartier care este simbolul „Made in Italy”. Eu și Enrico ne-am așezat în spațiul animat al companiei pentru a discuta despre modul în care brandul perturbă și se integrează simultan în industria modei.

În 2012, Enrico lucra ca bancher în Singapore. „Am avut această nevoie personală de a cumpăra o pereche de pantofi pentru serviciul meu – o simplă pereche de mocasini”, spune el. „Aveam 25 de ani la acea vreme și câștigam suficient pentru a trăi bine în Singapore, dar nu voiam să cheltuiesc prea mult.” Fratele lui Enrico îl vizita în acel moment, împreună cu un prieten — Jacopo. Enrico și Jacopo au început să discute despre decalajul dintre pantofii de designer și fast fashion și s-a aprins o scânteie creativă. Ei au gândit rapid modalități în care ar putea să aducă consumatorului de zi cu zi încălțăminte din piele artizanală.

Ideea lor a fost simplă la suprafață – să-și construiască propriul brand online. „Am vrut să punem în legătură acești meșteri din Italia, care sunt foarte buni la realizarea produselor, cu oameni care iubesc designul italian și calitatea din întreaga lume.” Ca și sediul lor, modelul lor de afaceri și-a găsit un punct favorabil. „Pariem ca compania noastră să fie direct către consumator, ceea ce aduce un avantaj competitiv în ceea ce privește prețul”, spune Enrico. „Faceți aceleași produse din aceleași fabrici folosind aceleași materiale ca și mărcile celebre. Dar poți să le vinzi la jumătate din prețul unor produse comparabile.”

Găsirea unei oportunități în timpul unei crize economice

În 2012, Italia suferea un colaps economic – în timp ce mulți fondatori cred că o recesiune nu este momentul pentru a începe o afacere, Enrico și Jacopo au văzut-o ca pe o oportunitate. Companiile de producție pierd bani atunci când nu produc. Lipsa de afaceri a cizmarilor locali în timpul acestei recesiuni ia ajutat să-i convingă să riscă pe Velasco. „În aceste crize economice și vremuri de depresie există mai multe oportunități decât ar exista în vremuri de boom economic”, spune Enrico.

Așa că Enrico și Jacopo au vizitat regiunea muntoasă Marche, unde familiile de cizmari se întind de generații în urmă. Lucrând prin diferite dialecte, au reușit să-i convingă pe producători să preia comenzi mult mai mici de câteva sute de perechi, în comparație cu comenzile obișnuite ale caselor de modă de sute de mii. „Mărimea nu este singurul lucru care contează – și încrederea este importantă”, spune Enrico. Echipa Velasca și-a construit această încredere respectându-și promisiunea de a plăti producătorii de pantofi în 30 de zile de la livrare. Enrico subliniază că, încă de la început, Velasca a tratat întotdeauna relația cu producătorii de pantofi ca pe un parteneriat, spre deosebire de un schimb strict tranzacțional cu un furnizor.

Rolul unei povestiri elegante, dar abordabile

Odată cu stabilirea relațiilor de producție, Velsca a schimbat treptele și s-a concentrat pe o abordare „media ca marketing” pentru a ajunge la noi clienți. „Primii trei ani s-au concentrat doar pe marketing și vânzări”, spune Enrico. „Odată ce am stabilit o relație bună cu producătorii, nu ne-am implicat prea mult în partea de producție, pentru că am avut încredere în ei și în expertiza lor.” Enrico spune: „Ne-am concentrat pe povestiri, asigurându-ne că consumatorul a înțeles că acesta nu este doar un site web cu reduceri”, spune Enrico. Modelul direct către consumator era încă relativ nou în Europa la acea vreme, iar echipa Velasca a trebuit să prevadă drumul, similar cu rolul esențial pe care l-au jucat Bonobos și Warby Parker de cealaltă parte a Atlanticului.

„Ne-am asigurat că prin videoclipuri, fotografii și interviuri conceptul de mașină artizanală italiană a ajuns cu adevărat la lumină”, spune Enrico. Ludovico Berte, unul dintre primii angajați ai Velasca și directorul de creație al companiei de astăzi, a jucat un rol esențial în captarea imaginilor care au atras atenția și au ajutat clienții în călătoria de cumpărare. Fiind nativ din punct de vedere digital, Velasca a putut să se bazeze pe bugete mai mici și pe piață prin intermediul rețelelor sociale, e-mail, SEO și Google Ads. „Ne-am găsit cu adevărat canalul pe Facebook, apoi mai târziu pe Instagram, pentru că se bazează pe imagini, sunt emoții care vin printr-un canal digital”, spune Enrico.

De asemenea, Velasca și-a crescut eforturile de marketing prin publicarea unei reviste numite A Million Steps , care prezintă stilul de viață italian prin interviuri și povești despre cultura pop, sport, mâncare și multe altele. Nu există nicio mențiune despre pantofii sau promoțiile lui Velasca – este un efort editorial separat menit să însoțească călătoria fanilor prin viață. Indiferent dacă folosiți o rețetă clasică de negroni sau că aflați cum a câștigat popularitate Mona Lisa , când citiți Un milion de pași „veți simți că este o entitate diferită”, spune Enrico. „Dar Velasca și A Million Steps sunt fețe diferite ale aceleiași monede.”

Călătoria de la online la offline cu extinderea comerțului cu amănuntul

În timp ce modelul direct către consumator a jucat un rol esențial în succesul timpuriu al lui Velasca, echipa știa că există canale pe care trebuiau să le exploreze pentru a-și extinde afacerea. „De-a lungul timpului, ne-am dat seama că nu folosim întregul potențial al mărcii fiind doar online”, spune Enrico. „Am început să vedem mulți oameni trimițându-ne e-mailuri și spunând: „Îmi plac produsele tale, dar nu cumpăr. pantofi online. Pot să trec pe la biroul tău și să le încerc, să ating pielea, să văd calitatea și apoi să comand online?'”

Experimentarea este încorporată în cultura lui Velasca. Așa că a început prin a ieși pe străzi cu mașini maimuțe și prin a crea ferestre pop-up temporare lângă baruri în timpul aperitivului (happy hour). Această agitație pe teren este ceva ce Enrico își amintește cu drag. „Cu șase luni înainte de asta, eram în costum și cravată în fiecare zi, lucrând la Excel și PowerPoint”, spune el. „Șase luni mai târziu, îmi arăt produsele cu propriul nostru brand, cu numele pe care l-am ales, potențialilor clienți. Cu siguranță a fost foarte distractiv.”

Ferestrele pop-up temporare s-au dovedit de succes și, în 2014, Velasca a deschis o locație temporară de vânzare cu amănuntul. „Îmi amintesc că chiria pentru acel loc, pentru o lună, era de 3.500 de euro, ceea ce sună puțin acum, dar nu era la momentul respectiv”, spune Enrico. Echipa a fost precaută și a creat proiecții care au conturat scenariile financiare cele mai bune și cele mai proaste. Spre surprinderea lor, investiția lor în magazinul cu amănuntul a fost făcută înapoi în doar două zile, în weekendul de deschidere.

După ce și-a deschis primul magazin permanent în Milano în 2015, Velasca a început să-și extindă prezența fizică cu o nouă locație în Roma în anul următor. În 2017, după 18 luni de îmbunătățire a strategiei și execuției sale de retail, compania a înființat șapte magazine noi în toată Europa. Fiecare extindere continuă să aibă ca rezultat o creștere semnificativă a vânzărilor – de la Londra la Paris la Roma, Velasca vede în mod constant o creștere de până la șase ori a vânzărilor în orașele respective, ori de câte ori se deschide un nou magazin.

Pași pentru viitorul lui Velasca

Echipa lui Velasca a crescut, de asemenea, de la doar Enrico și Jacopo la peste 35 de oameni care se ocupă de operațiunile de zi cu zi. Producția Velasca sprijină 10 familii de cizmari din Marche, împreună cu cinci oameni care se ocupă de transport și de execuție. Succesul lor nu a trecut neobservat de investitori: echipa a strâns 4,5 milioane de euro în a treia rundă de finanțare la sfârșitul anului 2019, ceea ce a dus suma lor totală strânsă la peste 8 milioane de euro.

Creșterea rapidă de la an la an a adus un vârtej de schimbări pentru afacere, dar Enrico și echipa rămân dedicați lucrurilor simple care îi mențin conectați cu clienții. „Unele activități zilnice pentru care îmi fac personal timp sunt să răspund la e-mailurile clienților și voi merge la magazin cel puțin o dată pe săptămână și voi petrece timp acolo”, spune Enrico. Acest angajament neclintit față de clienți este bătaia inimii lui Velasca și, crede Enrico, motivul pentru succesul companiei de astăzi și pentru anii următori.

Este o perioadă de circumstanțe în continuă schimbare, când toate companiile încearcă să se adapteze, să pivoteze și să găsească noi modalități de creștere. Această conversație cu fondatorul lui Velasca a avut loc în decembrie 2019 și, la fel ca tot ceea ce face, răspunsul companiei și modul de conectare la comunitatea sa în această perioadă dificilă sunt realizate frumos. Puteți consulta unele dintre inițiativele sale pe feedul său Instagram .