Al doilea act: cum au lansat o a doua afacere de succes

Angela și Steve Watts sunt partenerii de viață și de afaceri din spatele Veldskoen Shoes, care vând încălțăminte artizanală din Africa de Sud. Ca antreprenori în serie, ei sunt și proprietarii din spatele lui Slyde, producători de plăci de mână folosite în bodysurfing. În acest episod din Shopify Masters, Angela și Steve Watts de la Veldskoen Shoes împărtășesc modalitățile lor de a valida o potrivire a pieței, de a gestiona cheltuielile publicitare și de sfatul lor numărul unu pentru a naviga în urma efectelor COVID-19.

Nu rata niciun episod! Abonați-vă la Shopify Masters.

Afișați note

• Magazin: Veldskoen Shoes
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Judge.me (aplicația Shopify), Klaviyo (aplicația Shopify), Perpetual Traffic (Podcast)

O legătură personală cu istoria Veldskoen Shoes

Felix: Povestește-ne despre povestea din spatele pantofilor Veldskoen.

Angela: Veldskoen este un pantof care există de secole. Dacă sunteți din Africa de Sud sau Africa și ați auzit vreodată de termenul Veldskoen, este un tip de pantof acolo.

Steve: Am crescut în Africa de Sud. Mi-a plăcut să cresc acolo. Aveam această pereche de pantofi pe care toată lumea avea o pereche. Erau în esență pantofii fermierilor. Ele merg în urmă cu 400 sau 500 de ani. Unul dintre triburile din Africa de Sud se numește tribul Khoisan, pe care mulți oameni îl vor cunoaște drept boșmani. Ei au fost cei care au început să producă acești pantofi într-un mod cu adevărat rudimentar. Ne-am uitat la cât de departe merge asta înapoi. Evident, este foarte dificil să ajungi acolo, dar după cum îți poți imagina, se întâlnește peste 1.000 în ceea ce privește tribul, deoarece ei sunt cel mai vechi trib din Africa de Sud. A evoluat și este practic un pantof de patrimoniu în Africa de Sud. Ne ținem foarte drag inimii în ceea ce privește cine suntem ca cultură și națiune. Când am fost în Africa de Sud, la sfârșitul anului 2018, am văzut pe cineva purtând o pereche de acești pantofi și mi-am spus: „Ar fi atât de grozav să aduc aceștia în America pentru că sunt pantofi atât de uimitoare”.

Felix: De fapt ai avut un alt magazin Shopify de succes, ce te-a determinat să te ramifică și să te diversifici?

Angela: Slyde este o afacere sezonieră. Evident, Slyde, dacă nu știi ce este, este o companie de handboarding pentru body surfing. Cea mai mare perioadă a anului este lunile de vară. În acele luni de iarnă avem mult timp liber. Întotdeauna folosim acele luni pentru a ne pregăti pentru vară. Slyde încă mai rulează și încă are succes, dar ne-am dorit foarte mult să creștem. Ne creștem familia și vrem să ne susținem mai mult. Știam cum să facem asta pentru că, cu Slyde, cream o piață complet nouă, în care avem infrastructura de a cunoaște Shopify, deoarece Steve a construit și proiectat și face toată programarea și totul pentru Shopify acolo și am știut cum să promovăm. . Cred că am spus: „Dacă putem vinde milioane de dolari din aceste plăci de mână minuscule, dacă intrăm pe o piață mai mare, care nu este atât de nișă, știm că ne putem descurca foarte bine. Am putut să dovedim asta în primul nostru an de activitate. Afaceri."

Felix: Dar pantofii care te-au făcut să realizezi că este o adevărată oportunitate de afaceri de a importa sau de a aduce acest element cultural din Africa de Sud în America?

Steve: Cel mai important lucru pentru mine a fost povestea. Mi-a fost foarte drag inimii și, evident, am crescut chiar eu cu produsul. Este cel mai mare lucru pe care îl așteptăm cu nerăbdare dacă trebuie să începem orice alt tip de brand ar fi că trebuie să înceapă cu o poveste. Trebuie să fie autentic. Trebuie să ai o pasiune pentru orice faci și trebuie să crezi în povestea pe care o spui. Cred cu adevărat în produs, este un pantof atât de confortabil și toate recenziile noastre, asta auzi. Ca să nu mai spun că este foarte important pentru mine, ca expat sud-african, să vreau să dau înapoi țării mele natale. Veldskoen, este produs etic și durabil. Este o țară cu șomaj aproape de 30%. Nici măcar nu știu dacă mulți oameni pot înțelege ce fel de șomaj. Fabrica noastră angajează 150 de oameni. Cei mai mulți dintre acești oameni sunt în acea fabrică de 20 de ani ciudați.

Cum au testat piața americană

Felix: Cum poți să validezi dacă va fi un succes sau nu fără să lași în mod evident totul și să te scufunzi direct în această nouă afacere?

Angela: Am adus câteva sute de perechi de pantofi din Africa de Sud. Am amenajat un stand la Festivalul Abbot Kinney în septembrie 2018. Steve și cu mine vindeam pantofii. Aveam mereu oameni acolo la standul nostru. A fost o zi nebună și agitată, dar rezultatele acesteia, știam că va funcționa aici, deoarece avem parteneri în Africa de Sud. Ei fac o treabă grozavă acolo, dar toată lumea știe ce este un Veldskoen în Africa de Sud, a fost interesant de văzut că aduce ceva aici în SUA, cum ar fi perceput. A fost perceput grozav în acea zi.

Steve: Cred că, ca antreprenor, trebuie să ai o doză sănătoasă de încredere în sine și încăpățânare în același timp. Indiferent de faptul că facem acel test, ori de câte ori am o credință în ceva, dacă nu am o credință în ceva, lasă-mă să încep de acolo, îmi este foarte greu să mă motivez pentru ceva, dar când o fac, sunt ca un câine cu os. Nu o să-i dau drumul. Și asta a fost o mare parte. Testarea, evident, este foarte importantă dacă nu vrei să-ți pierzi timpul, dar știam în inima mea că acesta va fi ceva care va funcționa. Indiferent de asta, dincolo de asta, asta nu a contat cu adevărat pentru că era mai mult despre crearea acestor locuri de muncă în Africa de Sud și să sperăm să facem un brand grozav din ceva care era atât de bun și să ajute atât de mulți oameni de acolo.

Felix: Ce ai mai învățat despre vânzarea produsului tău personal pe care ai putut să-l iei cu tine când ai început să vinzi online?

Steve: Că nu am vrut să vindem personal, practic.

Angela: Am urât să vând pantofi în persoană. Nu vreau să mai pun un pantof pe piciorul altei persoane niciodată. A fost o zi atât de lungă și de grătar. Cel mai mare lucru a fost că dimensionarea a fost un lucru dificil. Să-ți dai seama când ai pantofi.

Steve: Sunt foarte specifice. Este un pic ca un pat. Sunt foarte specifici în ceea ce privește ceea ce minți pentru că ești în asta jumătate din viață. Ești în ei jumătate din viață în cealaltă direcție. Dacă cuiva nu îi place, îi trimite imediat înapoi. Este un obstacol foarte mare de trecut în ceea ce privește pantofii, deoarece, evident, oferim retururi și schimburi gratuite.

Felix: Mai poți face ceva în avans înainte ca ei să facă o achiziție pentru a reduce numărul de returnări din cauza dimensionării?

Steve: Tehnologia joacă un rol important în faptul că, din câte știu eu, Nike are un lucru special potrivit pentru care au cheltuit milioane. Evident că nu avem bani pentru asta. Prin fluxurile noastre de e-mail, care sunt post-cumpărare, asigurându-ne doar că oamenii înțeleg că atunci când își pun pantoful, pielea va fi de fapt... Este piele integrală, ceea ce înseamnă că nu este alcătuită din bucăți separate de material sau piele. Este o bucată de piele care, în esență, va dura toată viața. Există un pic de spargere, două-trei zile de purtare. Asigurându-mă doar că sunt conștienți de asta.

Angela: Cred că ceea ce a ajutat cu adevărat este faptul că recenziile noastre au crescut. Folosim Judge.Me Având asta acolo, pentru că oamenii se uită la recenzii și toată lumea comentează cu privire la mărime, ceea ce poartă în mod normal. Apoi vă sugerăm dacă ar trebui să mărim sau mai jos.

Povestirea și componentele unui magazin online de succes

Felix: Cum te asiguri că povestea ta vine la clienții tăi?

Steve: Cu o mare dificultate la început, de fapt, să fiu sincer. Îi acord mult credit prietenului meu Joel, care se află în Los Angeles. De fapt, face parte din echipa noastră de marketing. A lucrat pentru Nike și o grămadă... Eu mă duceam acolo pentru o zi și stam și vorbim despre asta. Evident că am avut pasiunea pentru asta. L-am creat pe Slyde și știam că sunt cu doi pași înainte, dar cu siguranță m-a ajutat să trec la un alt nivel de explicație, dar nu de exagerare cu copywriting. Imaginile sunt cheia.

Angela: Shopify oferă, evident, o platformă atât de uimitoare pentru a crea site-uri web frumos proiectate în care Steve, ca designer, poate să intre acolo și să poată spune povestea noastră prin imaginile pe care le-a putut obține. Apoi, de asemenea, cred că cealaltă parte majoră a povestirii noastre este ceea ce facem prin e-mailurile ulterioare, chiar și doar după cumpărare. Chiar dacă nu au citit și nu au citit totul despre noi și despre istorie, ei înțeleg asta pe măsură ce pantofii sunt pe drumul spre ei. Chiar și după ce le primesc sau când se întorc, dacă trebuie să-l schimbe sau decid că vor să-l returneze, ei văd istoria și totul. Poate că ei spun: „Oh, stai, poate în loc să mă întorc vreau doar să schimb sau să încerc altceva”. Suntem în mod constant capabili să împărtășim acea poveste și, evident, prin intermediul rețelelor sociale.

Steve: E-mailurile sunt cu siguranță o parte importantă. Îi fac un strigăt lui Klaviyo pentru asta pentru că sunt uimitoare. Doar că întreaga lor platformă este ușor de utilizat și sunt plătite pentru asta, doar cred cu adevărat în ceea ce fac ei acolo. Îmi place foarte mult să comunic cu clienții noștri prin e-mail. Îmi place să pun totul la punct. Este distractiv.

Felix: Spune-ne cum poți să captezi imaginile pe care le dorești?

Steve: După cum a spus Ang, avem parteneri în Africa de Sud. Îi voi adresa lui Nick, care organizează toate imaginile. Lucrăm împreună, îi voi spune „Mai multă culoare” sau „Doar distrează-te”. Primesc niște lucruri grozave. Avem niște piese foarte autentice care ies din, vine direct de la sursă. Au produs niște lucruri fantastice. E amuzant, voi trece prin albume vechi, catalog. Sunt meticulos în catalogarea imaginilor noastre. Am pus totul pe Lightroom și apoi aleg de acolo de fiecare dată. Voi trece prin imagini vechi și îmi spun: „Ar fi o imagine banner grozavă”. Îl schimbăm în mod regulat.

Felix: Cum stabiliți dacă site-ul arată bine sau nu?

Steve: Uite, sunt un mare fan al testării AB. Îmi place conceptul. Din păcate, nu am timp să fac asta într-o manieră foarte strictă. Multe dintre ele sunt sentimente și o fac de opt ani. merg cu intestinul meu. Ne-am luat rata de conversie de la ceea ce era 0,7 la mult peste 2 sau 3. Se pare că funcționează. Nu spun că este cea mai bună cale. Dacă aveți capacitatea de a face teste AB și de a face din asta o parte centrală a modului în care vă faceți designul web, dar nu sunt analitic așa. Sunt designer prin diplomă și profesie și o fac de ceva vreme. Este doar ceva ce știu ceva care se potrivește și știu povestea pe care încerc să o spun. Are tendința de a evolua spre backend, ceea ce reprezintă o rată de conversie bună.

Angela: Este, de asemenea, important să o schimbăm pe măsură ce anotimpurile trec și ce se întâmplă în lume și ce este în tendințe în modă. Trebuie să fii mereu în frunte pentru că se întâmplă ceva nou în fiecare zi. De obicei, trebuie să reflectați acest lucru în afacerea dvs.

Perfecționarea experienței post-cumpărare

Felix: Ce le trimit clienților tăi după ce fac o achiziție?

Steve: Oricine este familiarizat cu e-mailurile va înțelege fluxurile, dar un flux este în esență felul cum sună. Este doar un flux de e-mailuri. Puteți configura fluxuri separate care vizează diferite segmente de clienți. Aici, cred, Klaviyo este de departe și mai presus de cea mai bună este segmentarea lor. Cu alte cuvinte, poți segmenta pe cineva care, doar din lucrurile pe care le face, din timpul petrecut pe site, sunt atât de multe date încât nu aș trece prin toate. Evident, cel mai mare randament al investiției din timpul meu este doar construirea celor două cele mai importante este un e-mail de bun venit. De fiecare dată când vă înscrieți la lista noastră de e-mailuri, buletinul nostru informativ, primiți o scrisoare de bun venit cu aproximativ opt sau nouă e-mailuri. Toate acestea sunt configurate ca un flux. Ei ies, evident, la fiecare două zile sau orice altceva. Atunci căruciorul nostru abandonat a fost fantastic. Evident, dacă nu ați configurat un coș abandonat în e-mail. Un altul pe care tocmai l-am configurat recent a fost abandonul de navigare. Puteți configura fluxuri pentru persoanele care sunt VIP, doriți să tratați acești oameni diferit. Cel mai important lucru este recent, este cât de recent cineva a făcut ceva pe site-ul tău. Dacă puteți ține cont de asta până în momentul în care configurați segmentarea.

Gestionarea și ajustarea cheltuielilor publicitare

Felix: Ne-ați menționat offline că ați început cu doar 1.000 USD în cheltuieli de marketing și le-ați crescut semnificativ de-a lungul timpului. Cât de mult ați crescut lunar cheltuielile publicitare acum?

Angela: Cheltuim până la aproximativ 30.000 USD în cheltuieli publicitare lunare și le creștem în fiecare lună. Ne-am concentrat foarte mult pe costul nostru pe achiziție. Trebuie doar să ne asigurăm că nu pierdem bani pentru fiecare vânzare de pantofi. Trebuie să rețineți că pantofii noștri sunt scumpi. Ele costă între 135 și 179. Dar aveți retururi, schimburi, transport gratuit și apoi, evident, costuri de achiziție și cheltuieli generale. Toate acestea intră în joc. Nu am fi reușit să aducem peste 1.000 USD în acum 30.000 fără a obține investiții, fără a ne asigura că costul nostru de achiziție a fost la prețul corect. De aceea am mers foarte încet, începând de la doar 1.000 de dolari. Au fost multe teste și modificări.

Felix: Care este abordarea de a testa devreme pentru a te asigura că nu pierzi bani și că nu vei încheia luna în roșu?

Angela: Mai întâi trebuie să-ți dai seama de toate costurile înainte de a ști care poate fi acel cost pe achiziție. Acesta a fost primul lucru pe care l-am făcut. Cât de mult putem cheltui acolo unde nu pierdem bani? Care este scopul nostru, astfel încât să avem o sumă de bani în exces de transferat în luna următoare? A putea fi testat și a ști unde poți fi, care este maximul tău înainte de a-ți putea crește cheltuielile. Nu vă măriți cheltuielile dacă nu vă puteți permite. Pe măsură ce am început să scădem costurile medii de achiziție, atunci am început să creștem cheltuielile. Cu cât costurile s-au redus, atunci am început să ne creștem cheltuielile.

Steve: Ceva pe care vreau să-l adaug la asta, ca avertisment, este că ajută să ai un parteneriat cu cineva în care ai încredere, care știe ce face cu Facebook dacă vrei. Există toate modalitățile prin care ai putea să o faci singur, dar felul în care am făcut-o este că am colaborat cu un prieten foarte bun de-al meu, care s-a întâmplat să fie și un geniu al datelor și a reușit să găsească oamenii la prețul potrivit. achiziţie. Nu spun că nu poți face asta singur pentru că poți, dar este nevoie și de o perioadă imensă de timp când iei în considerare faptul că este un pic ca un joc de noroc, în care poți arunca 1.000 de dolari pe Facebook și nu ai nimic. . Trebuie să fii foarte atent cu el. Dacă o veți face, trebuie să înțelegeți modul în care funcționează algoritmul. Trebuie să înțelegeți partea din spate a reclamelor pe Facebook. Trebuie să înțelegeți datele. Dacă nu, dacă nu ai idee despre ce este și nu ai următoarea capcană pentru șoareci, cu siguranță aș lua în considerare să mă alătur cu cineva care poate face asta. Publicitatea pe Facebook a evoluat până la un punct în care cu siguranță o puteți face singur, dar pentru a le obține, este nevoie de mult timp și efort. Atât pot adăuga la asta.

Felix: Ați reușit să determinați care a fost combinația câștigătoare dintre cine ar trebui să vă vizați și ce fel de reclame să le puneți în fața?

Steve: Sincer, se schimbă săptămânal pentru că dacă trece peste un anumit prag pe care l-am stabilit, atunci îl tăiem imediat și începem ceva nou. Am geoetichetat un anume pentru că este un pantof sud-african, iar rugby-ul este o religie pentru noi. Los Angeles Rugby Sevens a fost un turneu care a avut loc chiar înainte de apariția virusului. Ne-am îngrădit în jurul acelei locații și am avut cea mai bună zi din toate timpurile.

Angela: Da, am făcut aproape 15.000 de dolari într-o zi cu foarte puține cheltuieli publicitare. Apoi poveștile noastre de pe Instagram din acea zi sunt toate relevante pentru acel eveniment. Tot ceea ce există între fluxurile de marketing și publicitate se conectează la personalitatea noastră din rețelele sociale și sunt conectate la evenimentul pe care îl vizează și apoi la ce eveniment are loc.

Echipa de consilieri și sfaturile lor pentru navigarea în COVID-19

Felix: Spune-ne mai multe despre asta. Cum ai înființat o echipă de consilieri pentru afacerea ta?

Angela: Recomand cu căldură să fii în preajma unor oameni mai deștepți decât tine. Consilierul nostru, consilierul meu principal Sam, l-am cunoscut acum șapte ani. Doar ne-a ajutat cu modelul nostru financiar. El este pasionat de asta. Era pensionar, are 70 de ani. El lucrează din dragoste pentru el. Încă mă întâlnesc cu el o dată pe lună pentru a analiza toate P&L-urile și bilanțurile noastre și să mă asigur că nu îmi lipsește nimic. Nici eu, nici Steve nu am mers la școala de afaceri. El a fost de departe cea mai importantă piesă a succesului nostru financiar și a nu avea o grămadă de datorii și a putea să ne dezvolte afacerea în mod organic.

Steve: Ei bine, în momentul în care a lovit COVID-19 și am știut că va fi, evident, mai mult decât doar câteva magazine închise, am văzut imaginea de ansamblu venind ca un tren de marfă. Prima persoană pe care am sunat-o a fost Sam și ne-a spus doar: „Numerarul este regele. Doar tăiați, tăiați, tăiați tot ce nu aveți nevoie. Tot ce trebuie să faceți este să treceți peste asta”. Acesta este un sfat pentru oricine de acolo, spun doar despre COVID-19, care este doar să treci peste asta oricum poți.

Angela: Goldman Sachs are un program numit 10.000 Small Businesses. A fost ceva ce am făcut anul acesta. Te-au stabilit cu consilieri gratuit, pentru a obține un mini-MBA care se desfășoară prin Babson College. Îți plătesc școala pentru un semestru. Acesta a fost ceva care a fost cu siguranță o altă piesă importantă pentru a ne ajuta doar să învățăm și să creștem afacerea. Apoi, având acele legături cu oamenii. Apoi al treilea consilier, tatăl meu. Ne face cărțile, dar a avut propria lui afacere de milioane de dolari când era mai tânăr. A putut să se pensioneze mai devreme. E plăcut să-l ai prin preajmă pentru că vine în fiecare zi la birou. Dacă există o problemă, este bine să ai o casă de sunet.