Gustul tău minunat este mai puțin împlinitor când vine vorba de design vizual [Nouă cercetare]

Cu toții credem că avem gusturi grozave.

În filmul When Harry Met Sally, Marie (Carrie Fisher) și Jess (Bruno Kirby) se mută împreună și se ceartă pentru a-și păstra măsuța de cafea cu roată de căruță. Jess insistă: „Am bun gust!” Și Marie răspunde: „Uite, toată lumea crede că are bun gust și simț al umorului, dar nu ar putea avea toți bunul gust.”

Când vine vorba de marketing, întrebările despre cine are „gustul” potrivit pentru conținutul vizual inovator și care design va muta publicul la acțiune afectează partea creativă a afacerii.

Fiecare marketer își poate aminti un design creativ din punct de vedere vizual lansat de o marcă care i-a determinat să spună: „La ce naiba se gândeau?” Probabil că poți să te uiți la propria ta marcă și să te gândești la aceeași întrebare: „La ce mă gândeam?”

Lăsând deoparte gustul, majoritatea marketingului se măsoară în cele din urmă nu în funcție de estetică, ci de cât de bine motivează o acțiune (ceea ce publicul vrea să audă). Obțineți suficientă acțiune, iar argumentele despre estetică se vor domoli. Este argumentul clasic al „datele câștigă”.

Dar uneori nu. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când un lider senior dorește ca designul să arate într-un fel anume.

Designul și performanța au un loc

Există un timp și un loc pentru a acorda prioritate gusturilor creative față de performanță. De exemplu, o marcă ar trebui să creeze un logo sau o reprezentare vizuală a ceea ce reprezintă compania fără consens din partea publicului cumpărător. Această strategie creativă începe și se termină cu factorii de decizie interni. Singura problemă este cine ia decizia finală. (În When Harry Met Sally, gustul Mariei a câștigat, iar masa a dispărut.) Scopul mărcii ar trebui să fie să se asigure că persoana (sau echipa) cu „gustul” potrivit ia decizia creativă finală.

Reversul apare atunci când marca proiectează elemente vizuale pentru a converti clienții sau pentru a spori implicarea cu membrii publicului. Fie că este vorba de un anunț cu „cumpără acum” sau „abonează-te acum” sau de o imagine de pe rețelele sociale cu „te rugăm să ne dai feedback” sau „comentează mai jos”, marca dorește ca elementele vizuale să ajute să convingă publicul să facă ceva.

În acest caz, s-ar putea argumenta că gustul mărcii nu contează la fel de mult ca ceea ce motivează publicul. Scopul mărcii este să se asigure că decidentul său creativ este cineva (sau o echipă) care poate echilibra gustul companiei cu ceea ce publicul va găsi cel mai convingător.

Necesitatea unor teste creative ale gustului

Adesea, marketerii trebuie să testeze această tensiune între gustul mărcii și rezonanța clienților.

Echipa mea de consultanță a lucrat recent cu o companie de comerț electronic în spațiul de amenajare a casei. O mare parte din conținutul său conține fotografii, videoclipuri și imagini ale lucrărilor efectuate în case de antreprenori și designeri. Directorul de marketing a insistat ferm că nu apar oameni în nicio imagine. Formatul (rețele de socializare, broșuri, site web etc.) nu a contat – voia doar poze cu design-uri. Această preferință creativă fără oameni a devenit parte din ghidurile mărcii.

Într-o zi, o nouă agenție a făcut o greșeală. Nu au revizuit ghidurile mărcii și nu au publicat conținut cu imagini care prezintă oameni. Campania a depășit campaniile similare de aproape 1,5 ori. În urma acelui accident fericit, echipa de marketing a convins în cele din urmă CMO să testeze imaginile de pe rețelele de socializare și a găsit imagini cu oameni alături de designuri care au obținut un punctaj exponențial mai mare în ceea ce privește implicarea și conversiile decât imaginile fără persoane.

Acea companie de amenajare a casei nu este unică. Aud adesea echipele de marketing spunând lucruri precum: „Această navă creativă este atât de greu de transformat. CEO-ul/CMO/directorul nostru (sau chiar agenția) dorește ca toate imaginile noastre creative să arate într-un mod foarte special.”

Dar acești factori de decizie se vor descurca mai bine atunci când vor recunoaște că trebuie să-și testeze ipotezele. Procesul creativ trebuie să includă ceva care să evalueze dacă bunul gust al acestor directori reflectă ceea ce mișcă publicul.

Noi cercetări asupra conținutului vizual al rețelelor sociale

Pentru a vedea cât de în acord sunt specialiștii în marketing cu strategia lor de conținut vizual, am colaborat cu VistaCreate pentru a afla următoarele:

• Cum se simt despre capacitățile lor de a crea conținut vizual de rețele sociale ca proces strategic repetabil
• Cum creează și utilizează imagini pe rețelele sociale în mod organic și în cadrul eforturilor de publicitate plătită/promovare a conținutului
• Ce tipuri de imagini și platforme funcționează cel mai bine

Puteți examina concluziile în raportul, Strategic Visual Content for Social Media: Creating a Balance. Iată părerea mea asupra punctelor pe care le-am găsit convingătoare.

Standardele mărcii împiedică excelența?

O treime dintre agenții de marketing își evaluează conținutul vizual din rețelele sociale ca fiind mediu sau sub medie. Dar, în mod interesant, 88% dintre agenții de marketing spun că conținutul lor vizual este în concordanță cu standardele de brand existente. Aceste constatări indică faptul că respectarea standardelor existente ale mărcii (gustul mărcii) funcționează împotriva obiectivului de a crea conținut vizual de înaltă calitate pe rețelele sociale (pentru a motiva o acțiune).

Cu alte cuvinte, încercările multor mărci de a-și impune gustul pentru creația vizuală le pot împiedica succesul.

Nu ești piața ta țintă

De asemenea, am testat ipotezele specialiștilor în marketing cu privire la conținutul vizual versus opiniile consumatorilor.

Iată cum a funcționat. În primul rând, am cerut unui set de agenți de marketing să clasifice cinci reclame pe rețelele sociale pentru un serviciu de curățare ca și cum ar fi comercializat marca.

Specialiştii în marketing au clasat anunţul Easy Cleaning pe locul 1 drept cel pe care l-ar folosi cel mai probabil.

Specialiştii în marketing au clasat anunţul Servicii de curăţenie pe locul 2.

Specialiştii în marketing au clasat anunţul Cleanhug pe locul 3.

Specialiştii în marketing au clasat anunţul Fast Cleaning pe locul 4.

Specialiștii de marketing au clasat anunțul Servicii de curățare ștergătoare pe locul 5.

Într-un sondaj separat, consumatorii (non-marketing) au clasat aceleași cinci imagini pe baza cărora ar fi cel mai probabil dacă ar fi interesați de serviciul de curățare.

Consumatorii au clasat acest anunț pe locul 1 în funcție de probabilitatea că ar face clic pe el dacă ar căuta un serviciu de curățenie.

Consumatorii au clasat acest anunț pe locul 2.

Consumatorii au clasat acest anunț pe locul 3.

Consumatorii au clasat acest anunț pe locul 4.

Consumatorii au clasat acest anunț pe locul 5.

Rezultatele (nu științifice) au fost fascinante. Dar, având în vedere exemplul meu anterior al companiei de design de case de comerț electronic, nu au fost surprinzătoare:

• Distribuitorii de reclame s-au clasat pe locul 1 (anunțul verde lime Easy Cleaning) în locul 4 (pentru ultimul) în rândul consumatorilor.
• Anunțul nr. 2 al marketerilor (anunțul pentru servicii de curățare verde salvie) s-a clasat pe primul loc în rândul consumatorilor.
• Atât agenții de marketing, cât și consumatorii au clasat același anunț (un anunț care prezintă un bărbat cu două degete în sus) în cel mai prost spațiu.

Aceste rezultate indică faptul că specialiștii în marketing trebuie să treacă dincolo de ipotezele noastre atunci când determină elementele vizuale pentru publicarea lor în rețelele sociale. Aceasta înseamnă să găsiți modalități eficiente de a repeta rapid ideile creative, apoi să lucrați pentru a valida bănuielile, presupunerile și presupunerile prin testarea ideilor.

Ține minte, așa cum unul dintre profesorii mei de marketing mi-a spus de cel puțin o sută de ori, nu ești piața ta țintă.

Sunteți persoana care să vă asigurați că echipele interne au abilitățile necesare, se aliniază proceselor repetabile și pot accesa platformele și instrumentele de care au nevoie pentru a-și face munca.

Aceasta este inima unei mari creativități – un proces alimentat de instrumente (da, poate chiar AI) și, cel mai important, gestionat de oameni curioși dedicați celui mai bun rezultat.

Acesta este modul de a crea un design grozav.

Sper că această cercetare este de ajutor în munca ta.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute