Vocea clientului: factorul cheie în dezvoltarea produsului

A oferi clientului ceea ce are nevoie este cheia succesului pe piață. Cu toate acestea, ceea ce companiile cred că își doresc oamenii și ceea ce își doresc cu adevărat se poate dovedi adesea a fi două lucruri complet diferite. Iar un produs care nu se ridică la înălțimea așteptărilor publicului nu se va vinde la fel de bine ca unul personalizat pentru a le satisface. Prin urmare, pentru a-și atinge obiectivele comerciale, companiile ar trebui să asculte vocea clientului și să ofere oamenilor ceea ce au nevoie.

Care este vocea clientului?

Vocea clientului este un tip de cercetare de piață care se concentrează pe nevoile, preferințele și cerințele clientului ca fundament al dezvoltării produsului. Companiile îl folosesc pentru a obține punctul de vedere al clientului cu privire la ceea ce ar trebui să facă un produs pentru a-și satisface cerințele și pentru a folosi aceste informații pentru a dezvolta soluții care vor oferi cele mai bune rezultate.

În mod ideal, vocea cercetării consumatorilor ar trebui să fie un efort de grup care să implice membrii tuturor departamentelor din companie, care are de-a face cu dezvoltarea produsului – designeri, ingineri, dezvoltatori, marketeri, vânzători, cercetare și dezvoltare și așa mai departe.

Aceștia ar trebui să participe la selectarea unui eșantion viabil pentru studiu, să ajute la definirea întrebărilor, să participe personal la conversații și să ia parte la analiza rezultatelor.

Deși aceasta poate părea o complicație inutilă a procesului, implicarea membrilor echipei îi va ajuta să înțeleagă mai bine dorințele și nevoile clientului și le va permite să le implementeze în activitatea lor asupra produsului. Poate fi atât o experiență umilitoare, cât și educațională, care va aduce compania mai aproape de publicul său, va construi empatia față de client și va îmbunătăți performanța de marketing, gradul de utilizare, experiența utilizatorului și, în cele din urmă, vânzările.

În plus, faptul că toți sunt la bord pentru a accesa sursa pentru informații de primă mână, economisește o cantitate imensă de timp de a convinge departamentele unul câte unul când ar trebui făcute modificări în viziunea lor inițială despre ceea ce ar trebui să fie produsul.

De ce este importantă vocea clientului?

În primul rând, și mai presus de toate, efectuarea unui studiu privind vocea clienților poate economisi timp, resurse și bani companiei.

Folosind vocea consumatorului ca ghid, companiile pot dezvolta produse care satisfac si chiar depasesc asteptarile pietei. Acest lucru crește posibilitățile de succes comercial pentru soluții noi și îmbunătățește modul în care publicul percepe marca.

Dacă știu care sunt nevoile clientului și înțeleg cum poate fi proiectat produsul pentru a le satisface, companiile sunt mai puțin probabil să construiască ceva de care piața nu are nevoie sau nu-și dorește. Aceștia pot prioritiza funcțiile pe care s-ar concentra clientul și modul în care produsul va fi utilizat în practică și îl pot face să funcționeze perfect în sincronizare cu cerințele utilizatorului final.

În plus, combinând înțelegerea clientului cu cunoștințele tehnice și profesionale, echipa de dezvoltare a produsului poate veni cu idei inovatoare care îndeplinesc nevoile pe care clientul nici măcar nu știa că le are.

Consultarea vocii consumatorului este cea mai logică cale de acțiune atunci când lansați un produs nou sau îmbunătățiți unul existent pentru a-l face să se vândă mai bine.

Metodologia Vocea Clientului

Vocea de cercetare a clienților ar trebui să fie efectuată în etapele inițiale de dezvoltare a produsului și ar trebui să fie actualizată în mod regulat mai târziu în proces. Astfel, compania va ști că sunt pe drumul cel bun și va livra o soluție care să răspundă cerințelor pieței.

Obiectivele studiului sunt de a înțelege nevoile recunoscute și percepute ale clientului, de a le grupa într-o structură ierarhică, de a le prioritiza importanța și de a le compara cu ceea ce oferă în prezent piața.

Identificați nevoile clienților

După cum am menționat, vocea cercetării consumatorilor este o metodă de lentilă în care scopul dvs. este să determinați ce are nevoie clientul și să înțelegeți produsul din perspectiva lor, deoarece poate fi dificil să le întrebați direct pe oameni de ce au nevoie. Mai ales că nu le va fi ușor să vină cu un răspuns cuprinzător sau să se exprime corect.

Metoda folosește interviuri experiențiale semi-scenizate în care cercetătorul vorbește cu subiecții, punându-le întrebări despre cum își imaginează aceștia să folosească produsul, ce ar face în anumite situații etc.

Este foarte important să permiteți clientului să-și folosească propriile cuvinte, astfel încât să puteți experimenta produsul din punctul său de vedere unic. În acest fel, puteți înțelege mai bine aplicațiile din viața reală ale produsului și puteți primi, de asemenea, contribuții creative neașteptate.

Ceea ce contează pentru clienți poate să nu fie același cu ceea ce echipa de dezvoltare crede că este, iar atunci când îi lăsați pe client să vorbească liber, puteți obține informații valoroase despre clienți.

• Permiteți clientului să explice subiectele în felul său.
• Concentrați-vă pe experiența lor despre produs și pe perspectiva lor.
• Pune întrebări clarificatoare și analizează mai profund pentru a le înțelege pe deplin.
• Nu încercați să convingeți persoana intervievată să vă confirme propriile idei.
• Enumerați toate nevoile vorbite și implicite care apar în conversație.

Dacă este posibil, acest tip de interviu ar trebui să aibă loc acolo unde clienții vor folosi efectiv produsul sau într-o simulare a unui mediu similar care va instiga amintiri pertinente. Acolo, persoana poate veni cu exemple și descrieri practice mai bune și poate deveni mai implicată în cercetare.

Rezultatele interviurilor vor fi calitative și, într-o anumită măsură, pot părea de natură haotică. Deci următorul pas este să le puneți în ordine.

Determinați Structura Ierarhică a Nevoilor

În funcție de tipul de produs și de dimensiunea eșantionului, cercetătorii pot avea o listă cu sute de nevoi ale clienților. Pentru a le face funcționale, acestea ar trebui analizate, sortate și grupate într-o structură ierarhică care include nevoi strategice, tactice și operaționale.

Există, în general, trei moduri de abordare a sarcinii:

• Focus grup. Deoarece ceea ce vă interesează în vocea cercetării clienților este opinia oamenilor, cel mai bine este să îi lăsați să prioritizeze și să-și structureze nevoile. Acest lucru se poate realiza prin organizarea de focus grupuri de clienți țintă care pot lucra la sarcină împreună cu un moderator.
• Clienți Individuali. O variantă a primei abordări este selectarea unui eșantion de clienți țintă. Rezultatele sunt apoi comparate și grupate pe baza modelelor de similaritate.
• Reprezentanții companiei. Dacă nu vă puteți permite cele două metode anterioare, sarcina poate fi îndeplinită de o parte care include membri din echipa de dezvoltare, marketing și inginerie. Cu toate acestea, acest lucru prezintă riscul de a compromite rezultatele. Reprezentanții companiei sunt adesea părtinitori și obligați să urmeze agenda de afaceri mai degrabă decât preferințele clientului și pot interpreta greșit în mod neintenționat semnificația și importanța diferitelor nevoi.

Indiferent de cele de mai sus, nevoile clientului ar trebui păstrate în ierarhie.

Cu toate acestea, după cum am menționat, implicarea echipei este foarte importantă pentru acest tip de cercetare. Va fi un exercițiu interesant pentru compania dvs. ca atât un grup de angajați, cât și un grup de clienți să facă sarcina și apoi să compare rezultatele.

Nevoi strategice

Nevoile strategice sunt cunoscute și ca primare și sunt nevoile de nivel superior ale ierarhiei. Sunt factori piloni care unesc toate dorințele exprimate de clienți în grupuri cu un înțeles comun. Nevoile primare stabilesc și direcția generală de dezvoltare și marketing a produsului. Pentru a menține concentrarea asupra rezultatelor, ar trebui să existe până la 10 dintre ele.

De exemplu, dacă dezvoltați un site web, unele dintre nevoile strategice pe care le pot indica clienții ar putea fi:

• Atrăgător și cu aspect profesional.
• Informații care pot fi citite.
• Ușor de găsit ceea ce am nevoie.
• Distracție, etc.

Fiecare nevoie primară se ramifică într-un număr de nevoi secundare care indică modul în care poate fi îndeplinită.

Nevoi tactice

Nevoile tactice sunt nevoile secundare care le definesc pe cele primare și oferă mijloacele tehnice pentru a le realiza. Ele oferă echipelor de dezvoltare a produsului și marketing informații despre cum pot satisface cerințele principale ale clientului.

Pentru a continua exemplul site-ului web, iată cum ar putea arăta nevoile tactice:

Atrăgător și cu aspect profesional:

• culori îndrăznețe.
• imagini cu aspect modern.
• fara reclame enervante.
• un mesaj relatabil etc.

Informații care pot fi citite:

• suficient spațiu între subiecte.
• terminologie mai puțin complicată.
• font suficient de mare etc.

Ușor de găsit ceea ce am nevoie:

• meniu usor.
• informaţia este organizată pe subiecte.
• bara de căutare chiar funcționează etc.

Distractiv:

• mai multe videoclipuri.
• continut interesant.
• poate fi un fel de joc etc.

Nevoi Operaționale

Nevoile operaționale sau terțiare sunt detalii și sugestii suplimentare care vor fi luate în considerare de echipa de dezvoltare pentru a diferenția produsul final de concurență sau pentru a-l face mai dezirabil pentru public.

Ele pot fi, de asemenea, folosite de echipele de marketing și promovare pentru a construi marca produsului și a-l poziționa mai bine pe piață.

Prioritizează nevoile clienților

Nu toate nevoile sunt la fel de importante pentru client, iar prioritizarea acestora și evaluarea locului în care se clasează vă va ajuta în următoarele etape de dezvoltare a produsului, în care o situație poate necesita un compromis. Companiile trebuie să echilibreze prețul produsului cu funcționalitatea acestuia și, dacă trebuie să aleagă o caracteristică față de cealaltă, știind ce are de spus vocea clientului, va fi mai ușor de prioritizat.

Deși este tentant să ne bazăm doar pe frecvența menționării atunci când stabilim importanța nevoilor, această abordare ar trebui evitată deoarece poate induce în eroare. Clienții pot afirma cu toții că le-ar plăcea să aibă o anumită caracteristică, dar asta nu înseamnă că o vor alege față de o altă opțiune care este la fel de importantă pentru ei.

O metodă mai fiabilă este de a oferi eșantionului o scală de măsurare care să le permită să evalueze importanța fiecărei nevoi.

• Scala de evaluare directă. Aceasta este cea mai simplă metodă. Subiectul trebuie să precizeze cât de importantă este oricare dintre nevoile date pentru el pe o scară de la 1 la 10.
• Scala cu sumă constantă. În această metodă, clientul trebuie să distribuie 100 de puncte între toate nevoile strategice în funcție de importanța acestora. Apoi repetați procedura cu 100 de puncte între fiecare grup de nevoi tactice corespunzătoare fiecăruia dintre cele primare. Același lucru ar trebui făcut și pentru fiecare grup de nevoi operaționale.
• Scara ancorata. Aici, participantul trebuie să acorde 10 puncte unei nevoi strategice pe care o apreciază cel mai mult și mai puțin de 10 puncte oricăreia dintre celelalte. Același lucru este valabil și pentru toate grupurile de nevoi tactice și operaționale.

S-a dovedit că cele trei metode oferă rezultate satisfăcătoare și pe care ar trebui să o alegeți depinde de preferințele dvs.

Prioritizarea nevoilor clienților reduce semnificativ timpul de luare a deciziilor în dezvoltarea produsului și poate fi o foaie de parcurs pentru inginerie atunci când fac apeluri dificile cu privire la ce să adăugați sau ce să eliminați din produs.

Studiați percepția clientului asupra performanței produsului

Studiile Voice of the Consumer ar trebui să țină cont și de concurența de pe piața pe care este sau va fi poziționat produsul.

Clienții ar trebui să fie rugați să detalieze modul în care își satisfac în prezent nevoile corespunzătoare produsului în curs de dezvoltare și să evalueze performanța altor produse similare.

Această parte a cercetării necesită rezultate cantitative și poate fi efectuată prin sondaje, inclusiv, dar fără a se limita la următoarele întrebări:

• Ce produse existente folosesc în prezent pentru a-și satisface nevoile?
• Cât de bine îndeplinesc aceste produse sarcina?
• Ce mai pot oferi produsele existente pentru a face clientul fericit?
• La ce nevoie poate adresa un produs nou, pentru a-l determina pe client să-l aleagă față de unul pe care îl folosește în prezent?
• Dacă nu există produse similare existente, cum își îndeplinesc clienții în prezent nevoile?

Scopul acestei părți a studiului este de a evalua percepția clientului asupra performanței produsului și de a identifica modul în care noul produs poate oferi satisfacție maximă, abordând nevoile pe care alții nu le îndeplinesc.

Aceste informații, împreună cu datele din etapele anterioare, pot oferi o înțelegere mai profundă a satisfacției clienților și a modului în care oamenii apreciază produsele.

Concluzie

Captarea vocii consumatorului permite companiilor să dezvolte produse care îndeplinesc și depășesc așteptările publicului.

Nevoile clienților și cât de importante sunt acestea în viața reală pot fi fundamentul fiecărei decizii în procesul de dezvoltare a produsului. Folosind aceste cunoștințe, toate echipele implicate își pot prioritiza acțiunile și, în cele din urmă, pot găsi calea potrivită către inima clientului.