Rețeaua media de vânzare cu amănuntul a Walmart: Ce trebuie să știe agenții de publicitate

Media de vânzare cu amănuntul poate fi un nou cuvânt la modă, dar este un concept vechi. Este media oferită de retaileri, cu un nume nou și o schimbare digitală.

Gândiți-vă la acel decupaj vechi al lui Hulk Hogan care stă la marginea culoarului de supermarket din copilărie, vânând chipsuri. Media de vânzare cu amănuntul este așa, dar pe web.

În condițiile în care cheltuielile cu amănuntul pentru reclame media vor crește cu peste 20% în 2023, până la peste 45 de miliarde de dolari, nu este surprinzător faptul că comercianții cu amănuntul de toate formele și dimensiunile caută o bucată din plăcintă.

Această plăcintă devine din ce în ce mai mare, având în vedere nevoia din ce în ce mai mare a industriilor de date primare și oportunități corespunzătoare de anunțuri specifice comerțului cu amănuntul, care evoluează constant. Să nu uităm, COVID s-a întâmplat și a schimbat complet abordarea consumatorilor față de comerțul cu amănuntul.

Cererea de comerț electronic a continuat să crească, deși într-un ritm mai lent după pandemie. Dar ceea ce este în creștere este nevoia consumatorilor de o experiență de cumpărături mai flexibilă și personală, dincolo de cea digitală.

Nevoia tot mai mare a consumatorilor de soluții flexibile de realizare

Având în vedere că Amazon se află pe primul loc în topul companiilor din SUA în ceea ce privește cota de comerț electronic (~38%), este suficient să spunem că s-au lasat digital în jos.

Însă Amazon nu are locații fizice de vânzare cu amănuntul – care se întâmplă să fie esențiale pentru popularitatea tot mai mare a soluțiilor flexibile de onorare, cum ar fi cumpărarea online, ridicarea din magazin (BOPIS), clic și colectare (C&C), ridicarea la bord și multe altele.

Ceea ce îi lipsește Amazonului, Walmart – cel mai apropiat concurent al său în spațiul digital – îl are în mulțime. Cele peste 4.700 de locații fizice de vânzare cu amănuntul ale gigantului au contribuit la consolidarea lor ca cel mai mare retailer din SUA.

Pe lângă locațiile fizice, Walmart are o ofertă digitală puternică și în creștere. Este pe locul al doilea în SUA pentru cota de comerț electronic, în mare măsură determinată de performanța sa dominantă în alimentația digitală.

În mod interesant, băcănie este o categorie rar întâlnită în digital înainte de 2019, dar se extinde rapid în legătură cu progresele soluțiilor și nevoile consumatorilor.

Această combinație de acoperire fizică dominantă cu o putere digitală în creștere poziționează cu adevărat Walmart ca o soluție diferențiată cu oportunități în creștere rapidă.

Ofertele publicitare curente ale Walmart

Deși Walmart joacă un pic de recuperare din urmă în ceea ce privește sofisticarea platformei și oportunitățile publicitare în comparație cu colegii din industrie precum Amazon și Google, o fac într-un ritm incredibil.

Înainte de 2021, aproape toate eforturile de publicitate erau gestionate de Walmart, cu excepția unității de anunțuri de căutare autonome, produse sponsorizate.

Treceți cu câțiva ani înainte și și-au extins eforturile de căutare și afișare în mod agresiv, rezultând trei noi linii de servicii autoservire cu:

• Branduri sponsorizate.
• Afișare autoservire (DSS).
• Walmart DSP.

Walmart oferă în continuare un serviciu gestionat pentru vânzătorii primari cu angajamente de cheltuieli și buzunare profunde, dar este clar să vedem prioritatea acestora în deschiderea oportunităților avansate de anunțuri pentru o bază mai largă de vânzători.

Ca să nu mai vorbim de numeroasele anunțuri recente de parteneriat pentru a facilita extinderea în rețele sociale, în fluxul live, CTV și alte oportunități de reclame captivante.

Înainte de a ne avansa pe noi înșine și de a trece la ce urmează, să ne uităm la oportunitățile publicitare actuale ale Walmart pe care vânzătorii de toate dimensiunile le pot folosi pentru a crește performanța și relevanța mărcii pe și în afara platformei.

Căutare sponsorizată în autoservire

Produse sponsorizate

Oferta de bază de căutare a Walmart, produsele sponsorizate, vă permit să utilizați termenii de căutare și datele despre produse pentru a difuza anunțuri împotriva intenției de căutare a consumatorilor.

Această unitate de anunțuri atrage, în general, consumatorii în faza de intenție a călătoriei clientului, având în vedere că anunțurile sunt difuzate alături de destinații de plasare organice în pagina cu rezultate ale motorului de căutare (SERP).

De obicei, au obiective axate pe digital, bazate pe randament, deoarece această unitate de anunțuri este cea mai apropiată de punctul de cumpărare.

• Disponibilitate : prima parte și terță parte
• Poziția pâlniei : Intenție

Branduri sponsorizate

Anunțurile de marcă sponsorizate sunt anunțuri banner de căutare din partea de sus a paginii, difuzate împotriva intenției de căutare a consumatorilor.

Sunt grozave pentru:

• Mișcând ușor în sus pâlnia în tactici de construire a mărcii.
• Folosirea tacticilor competitive și îmbunătățirea cotei categoriilor, având în vedere structura de direcționare a cuvintelor cheie și plasarea în partea de sus a paginii.

Aceste unități de anunțuri PPC conțin un logo al mărcii, care va duce la un raft (subcategorie) sau o pagină de căutare și până la trei produse, care vor redirecționa către o pagină de produs.

• Disponibilitate : prima parte și terță parte
• Poziția pâlniei : considerație, intenție

Afișare autoservire

Walmart DSS (la fața locului)

Walmart display self-service (DSS) este o platformă agilă, self-service, care oferă agenților de publicitate control asupra eforturilor lor de publicitate display Walmart la fața locului.

În cadrul DSS, agenții de publicitate pot profita de publicul Walmart pentru a oferi materiale de afișare consumatorilor de pe Walmart.com prin numeroase tactici de direcționare.

Această platformă vine cu un generator de creații automate și o configurare eficientă a campaniei pentru agilitate la scară.

În plus, platforma DSS include rapoarte de performanță digitale și în magazin pentru a înțelege mai bine impactul total.

• Disponibilitate : Prima parte
• Poziția pâlniei : Conștientizare, considerație

Walmart DSP (în afara locației)

Walmart DSP este o platformă orientată spre cerere, care îmbină puterea tehnologiei de vârf a The Trade Desk cu datele expansive omnicanal de la prima parte a Walmart.

Acest lucru duce la o ofertă diferențiată care permite agenților de publicitate să folosească publicul Walmart pentru a difuza reclame în inventarul The Trade Desk pe web deschis.

Cu avantajul suplimentar al raportării în buclă închisă de la Walmart, vânzătorii vor avea o imagine clară asupra impactului pe care eforturile lor publicitare omnicanal îl au în toate punctele călătoriei clienților, atât online, cât și offline.

• Disponibilitate : Prima parte
• Poziția pâlniei : Conștientizare, considerație

Ce le rezervă agenții de publicitate Walmart și cum să progresezi

După cum puteți vedea din progresele de mai sus, Walmart înțelege nevoia agenților de publicitate de a accesa și de a acționa asupra datelor primare la scară.

Parteneriatele recente de rețele sociale, în flux live și video indică oferta retailerului de a servi consumatorii care caută experiențe de cumpărături mai interactive și mai personale.

În cele din urmă, Walmart pune bazele agenților de publicitate pentru a-și valorifica datele în cadrul acestor formate de anunțuri noi și captivante.

Având în vedere că ultima actualizare pe care am primit-o în acest domeniu a fost la mijlocul lunii septembrie a anului trecut, aș anticipa noi progrese în lunile următoare.

Nu mă înțelege greșit – extinderea anunțurilor este grozavă, dar este doar jumătate din luptă. Înțelegerea impactului acestor reclame este la fel de importantă, dacă nu mai mult, atât online, cât și în magazin.

Walmart are o luptă dificilă în acest departament, având în vedere ratele ridicate ale tranzacțiilor în magazin și în numerar. Ei iau măsuri pentru a reduce acest decalaj, care include extinderea Walmart+.

Walmart+ a înregistrat o creștere constantă și acum reprezintă până la 25% din vânzările totale de comerț electronic, potrivit unui studiu recent al Consumer Intelligence Research Partners (CIRP).

În plus, Walmart lucrează și pentru a închide bucla prin programe precum recompensele cashback, în parteneriate cu furnizori de soluții precum Ibotta. Aceasta este o prioritate majoră pentru mărcile din toate punctele de vedere, așa că m-aș aștepta ca acest lucru să fie un obiectiv în anul viitor.

Dacă iei ceva din această piesă, amintește-ți asta...

Walmart are infrastructura fizică pentru a satisface nevoile de cumpărături în evoluție ale consumatorilor, precum și portofoliul și foaia de parcurs pentru a elimina cota de piață digitală.

Datele lor cresc, la fel și modurile în care le permit agenților de publicitate să le folosească. Sigur, au încă lacune de soluție, dar nu le este frică să încerce lucruri și lucrează agresiv pentru a le închide.

Inutil să spun că mă aștept ca 2023 să fie un an al evoluției. Îndepărtați-vă pentru că cursa media de vânzare cu amănuntul este deschisă, iar Walmart are o pole position.