Doriți să îmbunătățiți CX-ul? Democratizarea datelor este răspunsul tău

„Doar pentru că mi-am cumpărat un cort, nu înseamnă că îmi place campingul”, a spus Steve Lucas, vicepreședinte senior la Adobe, la o conferință recentă, explicând de ce mulți consumatori încă nu sunt mulțumiți de piața digitală.

„A face ipoteze despre clienții tăi pe baza unei singure date nu te va ajuta să interacționezi cu ei”, a spus Lucas.

Multe greșeli costisitoare de marketing pot fi evitate cu o piață de date la nivel de întreprindere.

Această vizualizare a întreprinderii, în comparație cu o privire separată asupra datelor clienților, va ajuta pentru totdeauna echipa de marketing, precum și alți angajați din cadrul organizației – de la vânzări la serviciul clienți până la funcțiile de back office – să consume mai eficient datele, să creeze scenarii probabile pe care clientul le-ar putea lua. și apoi anticipează următoarea lor mișcare.

Distrugerea acestor silozuri de date și accesibilitatea universală a datelor este ceea ce înseamnă democratizarea datelor. Și, având în vedere că nu se poate nega datele despre petrolul erei digitale, raportate pentru prima dată în Economist în 2017, afacerile care își valorifică eficient fluxul vor fi de neoprit.

De asemenea, CMO care pot accesa și valorifica datele din întreaga întreprindere vor putea să stimuleze implicarea clienților, să reducă pierderea și să îmbunătățească profitabilitatea - totul prin alinierea la valorile consumatorilor și, ulterior, prin proiectarea experiențelor personalizate pentru fiecare punct de contact.

Dar, CMO-urile au nevoie mai întâi de o vedere unificată a acestor date pentru a le monetiza. Nu este suficient să aveți date directe ale clienților din interacțiunile unu-la-unu; nici nu este suficient să ai date de la a doua parte de la parteneri sau chiar date de la terți de la agregatori sau agenții de credit.

Adevărata magie se întâmplă cu datele deterministe, atunci când afacerea recunoaște acel client unic în toate tipurile de date, dispozitive și medii pentru a face experiența sa fără fricțiuni. Dar democratizarea datelor nu a fost panaceul imaginat de oameni.

De ce? Pentru că majoritatea companiilor au întârziat să-și consolideze datele fragmentate despre clienți.

Dar, cu presiunea crescândă de a-l deschide pentru a obține un avantaj competitiv, protejându-l în același timp, ce pot face specialiștii de marketing pentru a ajuta la democratizarea acestuia și pentru a-l folosi pentru a îmbunătăți experiența clienților?

Aceștia ar trebui să colaboreze cu CIO și cu alți membri ai echipei tehnice pentru a stabili o platformă unică și unificată pentru integrarea și gestionarea datelor, care să permită echipei de marketing, precum și altora din întreprindere, să gestioneze toate datele într-un singur mediu.

Cu o „țesătură” universală de date care se întinde pe tipuri de date și metode de acces, echipa de marketing poate, de asemenea, să folosească capacități de analiză, risc și fraudă pentru a proteja informațiile personale de identificare (PII) și pentru a respecta reglementări precum Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR). și alte legislații înfloritoare privind confidențialitatea din SUA

Ajustarea atitudinii

Dar trecerea la o vizualizare unică a datelor de întreprindere nu este ușoară.

Adesea, vina nu este a tehnologiei, ci a oamenilor, care împiedică progresul. Democratizarea digitală împinge organizațiile să regândească modul în care gestionează, distribuie și interpretează datele. Aceasta înseamnă adesea să conducă o schimbare culturală dramatică în organizație.

„Trebuie să ai o mentalitate orientată spre digital”, a spus Richard George, șeful de marketing digital la Refinitiv, o companie de tehnologie financiară. În caz contrar, interacțiunile multiple ale unui client cu o companie vor crea o experiență fragmentată.

Partajarea informațiilor în cadrul unei „arhitecturi ecosistemice este imperativă pentru a crea o experiență perfectă pentru clienți și pentru a construi comunități care vor interacționa”, a adăugat el.

Pentru a ajuta aceste comunități să interacționeze, programele de democratizare a datelor nu ar trebui să solicite utilizatorilor să aibă diplome în știința datelor.

Pentru a rezolva această problemă, companiile experimentate adoptă tablouri de bord pentru a oferi opțiuni plug-and-play pentru specialiștii care nu sunt în date pentru a înțelege diferite seturi de date.

De asemenea, analizele vizuale precum infograficele, rapoartele interactive și chiar realitatea augmentată și virtuală sunt în creștere în popularitate. În cele din urmă, sistemele conversaționale sunt, de asemenea, folosite pentru a le permite angajaților să pună pur și simplu o întrebare unui chatbot.

Dar, cea mai mare ajustare poate veni din schimbarea pe care o vedem în ceea ce privește preocupările legate de confidențialitatea consumatorilor, care de fapt ar putea fi un lucru bun pentru agenții de marketing.

Potrivit unui studiu Gartner, până în 2023, companiile care oferă control la nivel de utilizator asupra datelor de marketing vor reduce rata de pierdere a clienților cu 40%, deoarece consumatorii vor fi mai fericiți și mai loiali firmelor care folosesc confidențialitatea în branding.

Acest lucru vine la momentul potrivit, deoarece legile privind confidențialitatea din UE, California și alte țări precum Brazilia (LGPD), India și Japonia împing companiile să fie mai transparente cu privire la modul în care colectează și utilizează datele clienților.

Aceste măsuri vor contribui la insuflarea încrederii și la satisfacerea nevoilor cumpărătorilor orientați spre scop.

Îmbrățișând democratizarea datelor

Deci, care este profitul democratizării datelor? Este într-adevăr cheia către personalizarea cu adevărat a experiențelor clienților pentru a ilegaliza acțiunile adecvate din partea acestora.

După cum a spus Clay Johnson, vicepreședinte executiv și CIO la Walmart Inc.: „Cu o capacitate mai mare de a conecta și de a valorifica puterea datelor noastre, putem îmbunătăți experiența asociatului și putem crea modalități complet noi de a ne servi clienții online și în magazinele noastre. ”

Într-adevăr, în multe cazuri noile oportunități de afaceri pot necesita democratizarea datelor pentru a-și realiza întregul potențial.

O mare companie din oțel B2B, de exemplu, a recunoscut că va trebui să treacă la un model mai mult B2C.

Condusă de un program guvernamental de a construi 20 de milioane de locuințe la prețuri accesibile în trei ani, precum și de o bază în creștere de consumatori orientați spre digital, compania și-a dat seama că nu numai că are perspective unice asupra noilor cerințe ale consumatorilor, ci și că ar putea viza o piață complet nouă. a clienților insuficient deserviți dacă a deschis accesul la datele sale.

Așadar, compania a lansat un magazin de retail de oțel într-un nou spațiu online. Acest lucru a oferit companiei informații îmbunătățite despre clienți. Drept urmare, organizația a putut să ia decizii de afaceri informate, rezultând marje de profit mai mari.

De fapt, noua platformă de vânzare electronică a companiei, orientată spre consumatori, a generat vânzări de peste 14 milioane USD în primul an de funcționare – câștiguri care nu ar fi putut fi realizate fără democratizarea datelor.

Dar există mult loc de îmbunătățire. Majoritatea organizațiilor au încă unități de afaceri care urmăresc propriile inițiative de date și analize ca proiecte de sine stătătoare, mai degrabă decât să adopte o abordare integrată, care este necesară pentru a dezvolta inteligența la nivel de întreprindere.

În cele din urmă, CMO-urile trebuie să colaboreze în mod eficient cu CIO și cu directorii de date pentru a vedea valoarea democratizării datelor. Pentru a fi de neoprit și a valorifica uleiul erei digitale, ei nu își permit să aștepte.

Dinanath (Dina) Kholkar este șeful global al departamentului de analiză și perspective la Tata Consultancy Services. El este responsabil pentru formularea strategiei unităților pe amprenta sa globală.