Cum un punct de vedere slab îți sabotează conținutul – și ce să faci în privința acestuia [ochelari de culoarea trandafirii]

Ați citit scrisoarea deschisă de la Institutul Viitorul Vieții?

Apelul de a întrerupe experimentele AI mai puternice decât GPT-4 a apărut în urmă cu câteva săptămâni și mai mult de 6.000 de cadre universitare și lideri de afaceri l-au semnat.

Această lectură fascinantă oferă o concluzie care nu are nimic de-a face cu AI. Scrisoarea demonstrează cum o echipă bine intenționată și chiar învățată de comunicatori le poate sabota mesajul.

Lasă-mă să explic.

Nu creați conținut slab și fără dinți

Scriitorul de afaceri și fostul analist Forrester Josh Bernoff a numit scrisoarea slabă și lipsită de dinți, plină de „declarații de voce pasive despre lucruri care ar trebui să se întâmple, fără nicio indicație despre cine ar trebui să o facă”.

Sunt de acord. De exemplu, autorii scriu:

Sistemele AI puternice ar trebui dezvoltate numai după ce suntem încrezători că efectele lor vor fi pozitive și că riscurile vor fi gestionate. Această încredere trebuie să fie bine justificată și să crească odată cu amploarea efectelor potențiale ale unui sistem.

Mai simplu spus: dezvoltatorii ar trebui să facă numai lucruri în care sunt siguri că vor produce un rezultat pozitiv cu riscuri gestionabile.

Nimeni nu ar putea dezbate această opinie sau să aibă un alt punct de vedere. Dar această afirmație nu reușește să explice ce trebuie să se întâmple.

Restul scrisorii se citește la fel de vag și inutil. De fapt, verbiajul propriu-zis care cere o pauză se simte atât de surprinzător de încrezător încât pare o adăugare de ultim moment:

(W) facem apel la toate laboratoarele de inteligență artificială să întrerupă imediat timp de cel puțin șase luni pregătirea sistemelor de inteligență artificială mai puternice decât GPT-4. Această pauză ar trebui să fie publică și verificabilă și să includă toți actorii cheie. Dacă o astfel de pauză nu poate fi adoptată rapid, guvernele ar trebui să intervină și să instituie un moratoriu.

Prin urmare, CTA specific unic iese în evidență într-un mod prost. Fiind singurul element care poate fi acționat din scrisoare, nu reușește să provoace un răspuns mai larg – ceva ce ar trebui să întrebe fiecare piesă de lider de gândire: Care este cea mai bună experiență următoare pentru cititor?

Autorii s-au autosabotat. Pentru a avea următoarea cea mai bună experiență, cititorii trebuie să fie de acord sau să nu fie de acord cu pauza solicitată pentru experimentele gigantice de IA. Este ceea ce au sperat autorii ca cititorii să facă? Au vrut ca pauza să fie singura acțiune întreprinsă după citirea scrisorii (se pare că i se dă acoperirea rezultată)? Sau au vrut ca cititorii să ia măsuri pentru a aborda provocările complexe și importante aduse de autori?

Scriitorii au căzut într-o capcană obișnuită cu care se confruntă editorii de cărți albe B2B – liderul lor de gândire este doar o serie de declarații generale de beneficii. Am citit recent o carte albă de la o companie de telecomunicații în care autorii au subliniat principalul punct în introducere:

Cablajul cu fibră are cel mai bun sens pentru clădirile comerciale moderne, deoarece infrastructurile moderne de astăzi trebuie gestionate eficient și în moduri care să răspundă nevoilor noii tehnologii .

Aceste preluări generice frecvente în afaceri se întâmplă adesea atunci când mai mulți experți în domeniu contribuie la lucrare. IMM-urile pot dori să prezinte un punct de vedere, dar nu doresc ca clienții sau alte IMM-uri să nu fie de acord cu conținutul. Cu alte cuvinte, ei poziționează lucruri care sunt în general corecte, așa că există puțin risc ca acestea să fie în mod specific greșite.

Întrebări pentru a vă determina specificul

În cartea sa Good to Great, autorul Jim Collins vorbește despre conceptul de arici:

Nu este un scop de a fi cel mai bun, o strategie de a fi cel mai bun, o intenție de a fi cel mai bun, un plan de a fi cel mai bun. Este o înțelegere a ceea ce poți fi cel mai bun. Distincția este absolut crucială.

Specialiștii în marketing ar trebui să aplice această gândire pentru conducerea gândirii. Un vicepreședinte de marketing de conținut la o companie de tehnologie a împărtășit recent schimbarea extraordinară a programului lor. Au descoperit o zonă de conținut pe care niciunul dintre concurenții lor nu a acoperit-o. „Am fost specifici, prescriptivi și ne-am gândit să vorbim despre asta pentru că știam că putem fi cei mai buni din lume la asta”, mi-au spus ei.

Pe măsură ce vă dezvoltați programul de lider de gândire, adresați aceste întrebări pentru a evita capcana în care s-au găsit autorii scrisorii de pauză AI:

• De ce este profund pasionată organizația noastră? Acest răspuns pare o idee nebănuită, deoarece pasiunea organizației dvs. ar trebui să alimenteze motorul de conținut. Dar, așa cum demonstrează scrisoarea de pauză AI, exprimarea acestei pasiuni în leadership-ul de gândire poate deveni dificilă. Cuvântul „pasiune” sugerează că aveți un punct de vedere distinct și nu faceți echivoc în privința lucrurilor. Înseamnă, pe cât de mult ești dispus să ai dreptate pentru unii oameni, ești dispus să greșești în mod specific pentru alții.
• Ce putem fi cei mai buni din lume la conducere? În ce loc putem fi în mod specific prescriptivi? După cum spune colegul meu, Joe Pulizzi, „Nici o companie media de succes nu își propune să fie a cincea cea mai bună revistă sau a treia cea mai bună rețea de știri.” Doar pentru că afacerea dvs. posedă competențe într-o verticală nu înseamnă că puteți sau ar trebui să oferiți lider de gândire în acest domeniu. După cum sugerează Collins, există o distincție critică între a vă întreba unde puteți fi cel mai bun și nu a complota unde ar trebui să fiți cel mai bun.
• Care este cea mai bună experiență viitoare pentru publicul nostru? Dacă publicul tău primește o valoare extraordinară din conținutul tău, ce lucru anume vrei să facă în continuare? Cum ar putea să te „plătească” pentru acel conținut? Ar putea ridica mâinile ca lead-uri activi? Ar putea rămâne abonați la serviciul dvs. mai mult timp? Ar putea fi servite mai bine și s-ar putea reduce costurile serviciilor? Vă pot oferi date atât de bogate și precise încât să vă puteți viza mai bine publicitatea și să reduceți costurile? S-ar putea să te plătească literalmente pentru acel conținut?

Combinate, aceste trei întrebări formează un fel de diagramă Venn. Programul tău de lider de gândire se află acolo unde răspunsurile tale se suprapun.

Cât de mai bună ar fi fost acea scrisoare de inteligență artificială a Institutului Future of Life dacă, în loc să ceară o pauză, autorii și-au adunat comunitatea, s-au aliniat pe un „manifest” și ar prezenta schimbările puternice, acționabile și semnificative pe care le pretind. vrei să vezi în lumea AI?

Dacă ar fi urmat asta cu un apel la acțiune pentru un eveniment (am auzit că Parisul este minunat în aprilie) pentru a discuta și a finaliza acest manifest ca un plan prescriptiv care poate fi realizabil doar printr-o pauză în dezvoltarea AI, cred că ar fi făcut pentru o discuție mai solidă și mai interesantă.

CTA mai detaliat s-ar fi putut confrunta cu tot atâtea obiecții, dar cel puțin ar discuta lucrurile potrivite.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute