Care sunt componentele esențiale ale unei platforme de date despre clienți?

Expresia „Customer Data Platform” (CDP) a zburat în jurul industriei. Oamenii vorbesc despre ceea ce face și cum poate ajuta companiile să-și unifice datele și să dobândească acea viziune unică a clientului, care este atât de vitală pentru succesul în marketing.

În versiunea anterioară a acestei serii, ne-am uitat la importanța personalizării în campaniile de marketing bazate pe date și la modul în care o Platformă de date despre clienți poate ajuta în acest sens, integrând datele clienților și unificând profilurile clienților între sisteme.

Dar ce caracteristici alcătuiesc un CDP și cum este diferit de ceva de genul unei platforme de gestionare a datelor (DMP)?

În acest articol, vom analiza exact modul în care o platformă de date pentru clienți diferă de o platformă de gestionare a datelor și vom analiza funcționalitatea esențială pe care o platformă de date pentru clienți trebuie să o îndeplinească.

Conținut produs în asociere cu Fospha.

Diferența dintre o platformă de date pentru clienți și o platformă de gestionare a datelor

Atât o platformă de date despre clienți, cât și o platformă de gestionare a datelor, gestionează datele clienților, îi ajută pe marketerii să-și facă treaba mai bine și oferă o perspectivă mai bogată despre clienții dvs.

Întrebarea cu privire la modul exact în care diferă – și de ce avem nevoie de două sisteme diferite – este adesea pusă, dar nu pare să existe un răspuns comun. Iată câteva dintre gândurile mele:

Baza platformei

O platformă de gestionare a datelor este în principal orientată spre reclame și bazată pe cookie-uri. Utilizează un grup de module cookie cu segmente de public predefinite pentru a îmbunătăți direcționarea anunțurilor grafice.

În schimb, o platformă de date despre clienți utilizează PII (informații de identificare personală) și analize ale clienților bazate pe conversie, reținere, experiență și comunicare bazată pe CRM.

Sursă de date

O platformă de gestionare a datelor folosește în principal date terțe ca sursă de date, încorporând puține date de la prima parte. O platformă de date despre clienți, prin contrast, utilizează în principal date de la prima parte, în timp ce încorporează și o terță parte.

Vedere client

Folosind datele dvs. publicitare, o platformă de gestionare a datelor creează audiențe preconstruite, anonime. Este important să rețineți că o „audiență” este un segment și, prin urmare, nu poate fi analizată mai departe.

Cu toate acestea, o platformă de date despre clienți este capabilă să integreze, să curețe, să standardizeze și să dedubleze datele pentru a crea o singură vizualizare a clienților prin centralizarea tuturor datelor dvs. online și offline.

Profilele clienților

Un DMP creează un profil temporar în jurul unui ID de cookie anonim. Nu poate funcționa cu identificatorii cunoscuți din cauza limitărilor legale.

Un CDP construiește un profil printr-o combinație de identificatori cunoscuți și necunoscuți, cum ar fi cookie-uri, adresa de e-mail, autentificare socială etc.

Cum se optimizează

După cum sa menționat anterior, o platformă de gestionare a datelor creează audiențe anonime preconstruite, care sunt concepute pentru a îmbunătăți anunțurile grafice vizate.

În schimb, o platformă de date despre clienți utilizează analiza predictivă pentru a recunoaște tiparele și a reduce complexitatea datelor. Apoi rulează analizele clienților și învățarea automată pentru a oferi marketerilor informații inteligente și LTV și informații utile.

Personalizare

O platformă de gestionare a datelor nu creează un profil de utilizator persistent, ceea ce face mai dificilă personalizarea eficientă. Cu toate acestea, o platformă de date despre clienți analizează comportamentele, afinitatea conținutului, ciclul de viață și descoperă indicatori predictivi pentru a îmbunătăți personalizarea.

Date de îmbarcare

Un DMP este proiectat să integreze date pentru afișare și rețele, în timp ce un CDP este proiectat pentru a integra date pentru fiecare canal de marketing.

Onboarding CRM

O platformă de gestionare a datelor integrează și potrivește datele CRM cu module cookie anonime pentru direcționarea anunțurilor afișate prin alte servicii de date precum LiveRamp.

În schimb, o platformă de date despre clienți integrează datele CRM direct pe Facebook, Google și Twitter pentru direcționarea anunțurilor și poate folosi și alte servicii de date precum LiveRamp.

Stocare a datelor

Un DMP stochează informații despre utilizator timp de 90 de zile, în timp ce un CDP stochează datele utilizatorului pentru perioade mai lungi de timp pentru a sprijini programele de reținere, optimizare a ciclului de viață și reangajare.

Taxe

O platformă de gestionare a datelor va percepe taxe pentru utilizarea datelor sale pentru direcționarea reclamelor, în timp ce o platformă de date despre clienți taxează pentru colectarea și gestionarea datelor despre utilizatori și clienți. De asemenea, creează un activ de date pe care compania dumneavoastră îl deține și pe care îl poate reutiliza.

Elemente esențiale ale platformei

Anonimul este esențial pentru rolul Platformei de gestionare a datelor. Acest lucru îngreunează DMP-urilor să se potrivească cu funcționalitatea completă CDP, deoarece o platformă de date despre clienți este concepută pentru ca companiile să gestioneze date disparate ale utilizatorilor și să ofere experiențe personalizate la scară pe mai multe canale.

Funcționalitatea esențială a unui CDP

Cele de mai sus probabil v-au dat o idee despre diferitele funcții ale unei platforme de date despre clienți și despre modul în care aceasta diferă de o platformă de gestionare a datelor. Dar atunci când comparați opțiunile CDP sau vă dați seama cum să integrați una în stiva dvs. de marketing, care este funcționalitatea esențială pe care trebuie să o obțină un CDP?

Pe scurt, o platformă de date despre clienți trebuie să:

1. Funcție pentru marketeri
2. Unificați datele
3. Urmăriți persoanele
4. Conectați-vă cu sisteme externe
5. Segmentează clienții

Să ne uităm puțin mai detaliat cum funcționează.

1. Un CDP este administrat de marketer

Această platformă este deținută și controlată de departamentul de marketing, nu de departamentul de tehnologie. Pur și simplu nu necesită nivelul de abilități tehnice pe care l-ar necesita un depozit de date tipic.

Aceasta înseamnă că specialiștii în marketing decid ce intră în sistem, la ce alte sisteme se conectează și sunt capabili să extragă informații și să ruleze rapoarte cu ușurință. Mai simplu spus, o platformă de date despre clienți îi pune pe marketerii pe scaunul de conducere.

2. Un CDP descompune silozurile de date, din orice sursă de date, și le unifică într-o singură bază de date

Această bază de date unificată și persistentă stochează toate datele despre comportamentul clienților, profil și alte date din orice sursă internă sau externă. Această platformă preia atât date structurate – adică tranzacții de cumpărare – cât și nestructurate – adică postări pe rețelele de socializare sau note de la call center – și le stochează pe toate într-un format unificat. Dacă există o amprentă, fie online, fie offline, platforma o va capta.

3. Un CDP poate urmări persoane, nu doar surse de date

Cu aceste date unificate, o platformă de date despre clienți poate înlănțui identificatorii multipli care aparțin unei singure persoane. Vă poate spune dacă vizitele multiple ale site-ului provin de la un singur consumator sau mai mulți.

Deci, dacă un sistem web captează o adresă de e-mail și un ID cookie, iar call center-ul captează același e-mail și un număr de telefon, platforma recunoaște că toți acești identificatori aparțin aceleiași persoane.

4. Un CDP este accesibil cu sisteme externe

Un adevărat CDP funcționează perfect cu instrumentele existente – cum ar fi instrumentele de marketing, BI sau de integrare a datelor de la terți – și sunt structurate pentru a atrage input din aceste sisteme, precum și pentru a le transmite rezultate.

În acest fel, Platforma de date despre clienți susține pe deplin nevoile specialiștilor de marketing pentru managementul campaniilor, analize de marketing și business intelligence.

5. Un CDP vă poate segmenta clienții

Odată ce aceste date sunt unificate, această platformă puternică poate fi utilizată pentru a segmenta clienții în funcție de comportamentul și interesele acestora. Acestea pot fi definite de marketer sau formate prin capabilități complexe de învățare automată. De exemplu, un CDP poate calcula un scor de implicare pentru consumatori și apoi îi poate segmenta în funcție de intenția de cumpărare.

Specialiștii în marketing pot folosi apoi aceste segmente pentru a transmite conținut personalizat către clienții relevanți, ca mijloc de a genera implicare și conversii, toate direct de pe platformă în sine.

Aceasta este partea a 2-a dintr-o serie de trei articole despre utilizarea unei platforme de date despre clienți pentru a vă personaliza marketingul. Citiți mai departe partea 3: „Cum poate o platformă de date despre clienți să facă față provocărilor comune cu care se confruntă CMO-urile?”

Sau recitiți tranșul de săptămâna trecută: „Cum poate ajuta o platformă de date despre clienți la personalizare?”

Conținut produs în asociere cu Fospha. Faceți clic aici pentru a citi regulile noastre privind conținutul colaborativ. Opiniile și opiniile exprimate în acest articol nu reflectă neapărat cele ale ClickZ.