UTM-urile: Ce sunt și cum să le folosiți fără să devină banane

UTM-urile – sau modulele de urmărire a aricilor – ar putea părea intimidant. Dar acele fragmente de cod sunt esențiale pentru măsurarea și analiza activității din eforturile tale de marketing și pentru a-ți dovedi rentabilitatea investiției în rețelele sociale.

Și mai bine, codurile UTM sunt mai ușor de utilizat decât ați putea crede, atâta timp cât aveți instrumentele potrivite în kit. Începeți să construiți, să urmăriți și să analizați UTM-uri cu ghidul de mai jos.

Parametrii UTM 101: Ce sunt UTM-urile?

UTM-urile sunt etichete sau șiruri de cod care apar la sfârșitul unui link de site. Acestea sunt localizate după partea din adresa URL care specifică adresa paginii web.

Deoarece UTM-urile nu fac parte din adresa URL în sine, ele nu afectează deloc destinația (adică pagina web). O adresă URL cu un cod UTM indică exact aceeași pagină ca o adresă URL cu un cod UTM diferit.

Deci, ce fac UTM-urile de fapt? Gândiți-vă la ele ca la dispozitive de urmărire. Îți spun unde au făcut clic oamenii pentru a accesa conținutul tău digital.

Iată un exemplu:

Am ajuns la adresa URL de mai sus făcând clic pe tweetul Agorapulse de mai jos. Adresa URL principală pentru acest articol despre filtrele TikTok este relativ scurtă: agorapulse.com/blog/tiktok-filters/.

Codul UTM începe după „?” care apare la sfârșitul adresei URL. În acest exemplu, Agorapulse a configurat parametrii UTM pentru a include informații despre orice, de la platforma de socializare până la piesa de conținut pe care am dat clic.

Aceste etichete adăugate nu afectează experiența mea de a interacționa cu tweet-ul sau de a citi articolul de blog. Dar ajută Agorapulse să urmărească și să analizeze eforturile de marketing și vă pot ajuta afacerea să facă același lucru.

De ce sunt importante UTM-urile?

Pe scurt, UTM-urile sunt importante pentru urmărirea activității online.

S-ar putea să vă gândiți: folosesc deja analiza rețelelor sociale pentru a număra clicurile și analiza site-urilor pentru a monitoriza conversiile. Chiar am nevoie de un alt instrument de urmărire?

Oricât de utilă ar putea fi rețelele sociale și analiza site-urilor web, probabil ați observat că există o deconectare între cele două:

• Analiza rețelelor sociale arată de câte ori oamenii au făcut clic pe o singură postare sau pe tot conținutul dintr-un profil sau canal.
• Analiza site-ului web arată numărul de clicuri de pe rețelele sociale sau de pe anumite canale, precum și orice activitate rezultată, cum ar fi clicuri, conversii și venituri.

Când utilizați aceste două tipuri de analize separat, pierdeți o mulțime de informații. Codurile UTM leagă, în esență, marketingul și analiza site-ului web, pentru a vă oferi o imagine completă a modului în care clicurile pe conținutul rețelelor sociale conduc la rezultate pe site-ul dvs.

Cum funcționează asta în practică?

Să ne uităm mai atent la câteva beneficii cheie ale parametrilor UTM.

Identificați campaniile și conținutul cu cele mai bune performanțe

Organizația dvs. partajează de obicei aceleași linkuri și pagini de destinație în mai multe postări și profiluri sociale? Puteți crea coduri UTM care înregistrează atât campania de marketing mai largă, cât și postarea socială specifică pentru fiecare clic.

Când examinați analizele UTM, puteți identifica cu ușurință campaniile și conținutul care au generat cele mai multe clicuri, conversii și chiar venituri. Cu aceste informații, puteți raporta părților interesate mai eficient, fără să ghiciți sau să pierdeți timpul analizând rezultatele.

Măsurați valoarea eforturilor de marketing pe mai multe canale

În calitate de manager de rețele sociale, eforturile dumneavoastră se pot concentra exclusiv pe Facebook, Twitter și alte platforme sociale. Dar colegii tăi pot gestiona canale complementare, cum ar fi e-mail și marketing de conținut sau eforturi plătite pe rețelele sociale și motoarele de căutare.

Cu parametrii UTM, puteți urmări fără probleme rezultatele campaniei de la fiecare canal. Apoi puteți compara rezultatele de la fiecare canal și puteți determina care dintre ele oferă cea mai mare valoare organizației dvs.

Identificați influenți cu performanță ridicată

Echipa ta colaborează frecvent cu influenți pentru a promova conținut și campanii? Pentru a urmări rezultatele acestor parteneriate, este posibil să fi experimentat crearea unor pagini de destinație sau coduri promoționale unice pentru fiecare influență.

Cu UTM-urile, aveți o opțiune mai ușoară. În loc să construiți pagini separate sau să vă bazați pe coduri promoționale (care urmăresc doar conversiile), oferiți fiecărui influencer o adresă URL care include un cod UTM unic. Apoi vă puteți simplifica eforturile și puteți monitoriza o gamă mai largă de rezultate, nu numai conversiile.

Îmbunătățiți performanța campaniei de marketing

La suprafață, parametrii UTM sunt ideali pentru urmărirea activității online legate de eforturile de marketing digital. Dar vă permit să faceți mult mai mult decât să accesați și să procesați date. Puteți folosi informațiile pe care le obțineți din UTM-uri pentru a îmbunătăți performanța campaniei de marketing.

De exemplu, puteți descoperi că LinkedIn generează cel mai mult trafic și conversii legate de o anumită campanie. Când desfășurați campanii similare în viitor, puteți să vă concentrați mai mult din resursele și bugetul pe acest canal, în loc să experimentați cu fiecare canal.

Analiza UTM vă poate oferi, de asemenea, o privire mai profundă asupra a ceea ce funcționează pentru marca dvs. și pentru publicul dvs. De exemplu, puteți descoperi că anumite postări de pe Facebook generează mult mai mult trafic pe site, ceea ce are ca rezultat venituri substanțiale. Puteți analiza acele postări și reutiliza mesajele, reclamele și îndemnurile (CTA) pentru conținutul viitor.

Cum se creează parametri UTM

Înainte de a putea crea UTM-uri, trebuie să cunoașteți componentele de bază. Fiecare UTM poate include până la cinci parametri:

• Sursa, care reflectă site-ul sau platforma de publicitate, cum ar fi „Facebook”
• Medie, care reflectă tipul de canal de marketing, cum ar fi „Social”
• Campanie, care reflectă numele campaniei, cum ar fi „eCommerce Summit”
• Termen, care reflectă cuvântul cheie de căutare plătită, cum ar fi „Agorapulse”
• Conținut, care reflectă postarea individuală, cum ar fi „Versiunea A”

Sună a prea multă informație? Nu vă faceți griji: nu trebuie să includeți neapărat toate cele cinci componente în fiecare cod UTM. În unele cazuri, se vor aplica doar câteva. Dar când doriți să colectați cât mai multe date posibil, aveți o mulțime de opțiuni.

Generator de adrese URL pentru campanie Google Analytics

Dacă intenționați să utilizați coduri UTM pe canalele de marketing, Google Analytics Campaign URL Builder este o opțiune excelentă. Îl puteți folosi pentru a crea coduri pentru rețelele de socializare, marketing prin e-mail și alte canale.

Pentru a crea un cod UTM folosind instrumentul Google Analytics, începeți prin a introduce adresa URL la care doriți să generați trafic. De exemplu, introduceți adresa URL pentru o postare de blog, o pagină de destinație sau o destinație de comerț electronic.

Apoi introduceți cei trei parametri pe care îi cere acest instrument: sursă, mediu și campanie. Pentru postările organice pe rețelele sociale, puteți adăuga și un parametru de conținut. Rețineți că termenul parametru nu se aplică conținutului organic, deoarece este conceput pentru cuvinte cheie plătite.

Apoi derulați în jos pentru a vedea adresa URL pe care instrumentul a generat-o automat folosind parametrii dvs. După cum puteți vedea, instrumentul adaugă automat toate etichetele necesare, cum ar fi „utm_source=Facebook” și „utm_medium=Social”. De asemenea, plasează etichetele în ordine și adaugă caracterele necesare la sfârșitul adresei URL, cum ar fi plasarea unui „&” între fiecare etichetă.

Puteți face clic pentru a copia și a lipi adresa URL direct în postările dvs. de pe rețelele sociale. Google Analytics vă oferă, de asemenea, opțiunea de a scurta coduri lungi și greoaie, dacă preferați. Rețineți că aveți nevoie de un cont cu un instrument terță parte, cum ar fi bit.ly, pentru a utiliza instrumentul de scurtare a linkurilor.

Agorapulse Campaign Tracker

Dacă doriți să urmăriți UTM-urile pe rețelele sociale și vă bazați pe Agorapulse pentru a publica conținut de marketing, utilizarea instrumentului de urmărire UTM încorporat în tabloul de bord este o alegere inteligentă. Pentru a-l accesa, deschideți compozitorul postării și introduceți o adresă URL în legendă.

Apoi faceți clic pe butonul Untracked din partea de jos a legendei. Faceți clic pe semnul plus pentru a configura o nouă urmărire a campaniei. Pentru sursă, Agorapulse selectează automat rețeaua de socializare. Când cineva face clic pe adresa URL a postării publicate, urmărirea UTM va afișa automat numele rețelei sociale, cum ar fi Facebook.

Agorapulse selectează, de asemenea, socialul ca mediu. Cu toate acestea, puteți alege să comutați aceste două valori implicite sau să utilizați în schimb parametri personalizați. Pentru campanie, introduceți propriul text personalizat pentru a vă descrie campania sau alte eforturi. Păstrați-l scurt și utilizați simbolul de subliniere pentru a înlocui orice spații.

Nu veți vedea o opțiune de introducere a unui parametru de conținut în instrumentul de urmărire a campaniei de la Agorapulse. Acest lucru se datorează faptului că tabloul de bord generează automat un identificator de conținut pentru a simplifica urmărirea.

După ce ați configurat un șablon de urmărire, veți vedea o confirmare „Urmărită” în compozitorul postării. Puteți face clic pe el pentru a modifica configurația sau pentru a alege o altă opțiune de urmărire. Agorapulse salvează automat campaniile dvs. de urmărire, astfel încât să le puteți reutiliza.

Rețineți că Agorapulse scurtează automat adresele URL urmărite cu pulse.ly. Puteți opta să utilizați bit.ly în schimb, dar va trebui să vă configurați un cont și să faceți clic pentru a-l conecta la Agorapulse.

Google Analytics

Din punct de vedere tehnic, nu aveți nevoie de unul dintre instrumentele UTM de mai sus pentru a crea și aplica etichete URL-urilor. Aveți întotdeauna opțiunea de a genera UTM-uri manual și apoi de a le copia și lipi în conținutul dvs. de marketing. Cu toate acestea, un instrument UTM vă poate economisi timp și vă poate ajuta să evitați erorile care v-ar face datele inutile.

Dar aveți nevoie de un instrument de analiză pe care îl puteți utiliza pentru a monitoriza traficul și alte activități de pe site-ul dvs. Google Analytics este o alegere ușoară, deoarece este gratuit de utilizat, oferă măsurători robuste și se integrează cu soluții precum Agorapulse.

Cum să utilizați codurile UTM

După crearea parametrilor UTM cu instrumentele de mai sus, utilizarea acestora este ușoară. Dacă utilizați urmărirea campaniei Agorapulse, tot ce trebuie să faceți este să publicați postarea pe care ați redactat-o ​​în tabloul de bord. Dacă ați optat pentru Google URL Builder, inserați adresa URL pe care ați copiat-o în compozitorul de postări Agorapulse și publicați-o.

De exemplu, am dat clic pe tweetul Agorapulse de mai sus și am ajuns la adresa URL de mai jos. Parametrii UTM arată sursa clicului meu (Twitter), mediul (social), numele campaniei personalizate (ecommercesummit) și un ID de conținut generat automat.

După cum puteți vedea, adresa URL nu apare deloc în tweet - și cu siguranță nu puteți vedea parametrii UTM înainte de a face clic pe cardul Twitter. Ele nu afectează experiența utilizatorului, dar fac procesul de măsurare mult mai ușor.

Cum să monitorizați codurile de urmărire UTM

După publicarea conținutului de marketing cu coduri UTM, puteți începe să urmăriți rezultatele. Cu o combinație de Google Analytics și Agorapulse, puteți obține toate informațiile de care aveți nevoie pentru a măsura campaniile și pentru a lua decizii mai inteligente.

Măsurați UTM-urile cu Google Analytics

Puteți utiliza fie Google Analytics Universal (până în iunie 2023) sau Google Analytics 4 pentru a urmări UTM-urile și a măsura rezultatele. Începeți prin a vă deschide contul Google Analytics și a căuta valori de achiziție legate de campanie.

În Universal Analytics, puteți găsi aceste date deschizând meniul de achiziții și selectând panoul de campanii. Aici veți vedea o listă cu toate campaniile urmărite care au atras vizitatori pe site-ul dvs. web.

În mod prestabilit, acest grafic afișează doar campaniile. Pentru a adăuga mai multe nuanțe, deschideți meniul derulant al dimensiunilor secundare pentru a selecta un alt parametru. De exemplu, puteți urmări sursa, mediul sau ambele. Acum puteți vedea ce campanie și ce canal social a oferit cele mai bune rezultate.

Puteți accesa date similare în GA4 accesând meniul de achiziție și deschizând panoul de achiziție de trafic. Apoi modificați vizualizarea prestabilită de la grupul de canale la campanie, astfel încât să puteți explora datele de urmărire UTM.

Rețineți că Google Analytics poate urmări veniturile din comerțul electronic, tranzacțiile de vânzări și o serie de alte conversii. Acordați-vă timp pentru a configura obiectivele Google Analytics pentru a adăuga și mai multă valoare datelor dvs. de urmărire UTM.

Urmăriți UTM-urile cu Agorapulse

Dacă trebuie să măsurați rezultatele pe mai multe canale de marketing, Google Analytics este un loc minunat de început. Dar dacă doriți să vă concentrați asupra rezultatelor eforturilor de marketing pe rețelele sociale, Agorapulse face măsurarea mult mai ușoară.

Pentru a începe, conectați contul dvs. Google Analytics la Agorapulse. Apoi deschideți panoul de raportare a rentabilității investiției pe rețelele sociale și începeți să căutați în date.

Monitorizați analiza socială

După ce vă conectați la Google Analytics, tabloul de bord Agorapulse urmărește automat activitatea site-ului care provine de pe rețelele sociale, chiar dacă nu ați configurat urmărirea campaniei.

Fila de analiză socială dezvăluie numărul total de vizitatori, tranzacții și venituri generate de site-ul dvs. ca urmare a conținutului rețelelor sociale. Puteți utiliza defalcările zilnice pentru a identifica vârfurile de activitate și pentru a căuta modele.

De asemenea, Agorapulse defalcă aceste date în funcție de campanie, pagină de destinație și canal de social media. Cu aceste date, este incredibil de ușor să vezi ce creează valoare pentru marca sau clienții tăi și să folosești descoperirile tale pentru a îmbunătăți rentabilitatea investiției în marketing digital. Rețineți că, dacă nu configurați urmărirea campaniei, veți vedea „(nesetat)” în coloana campaniei.

Analizați canalele de marketing

Dacă ați setat obiective în Google Analytics, le puteți selecta din meniul drop-down din tabloul de bord Agorapulse. Puteți compara rezultatele de la obiectiv la obiectiv pentru a determina când oamenii au renunțat la canalul dvs. Apoi vă puteți folosi rezultatele pentru a îmbunătăți campaniile viitoare.

Măsurați rentabilitatea investiției (ROI)

Dacă ați folosit instrumentele de urmărire a campaniei Agorapulse, puteți obține date mult mai detaliate în fila ROI-ul dvs. social . Pe lângă rapoartele privind vizitatorii, tranzacțiile și veniturile, această filă defalcă datele în funcție de profil și tip de conținut. Cu aceste informații, puteți identifica profilul exact și tipul de conținut (adică, postări) care generează cea mai mare valoare.

De asemenea, puteți utiliza acest raport pentru a găsi elementele specifice de conținut care au generat cea mai mare valoare. Dacă ați postat pe mai multe canale sau ați testat diferite copii și reclame, acest raport este deosebit de util.

Ești curios care membru al echipei aduce cea mai mare valoare echipei tale sociale? Acest raport atribuie, de asemenea, vizitatorii, tranzacțiile și veniturile membrului echipei care a publicat postarea urmărită.

Cu alte cuvinte, puteți folosi aceste rapoarte pentru a demonstra rentabilitatea investiției în rețelele sociale echipei, părților interesate sau clienților dvs. Doriți să partajați aceste date? Faceți clic pe butonul Export din colțul din dreapta sus pentru a descărca și partaja raportul.

Cele mai bune practici pentru utilizarea și organizarea UTM-urilor

După cum puteți vedea, crearea și utilizarea codurilor UTM nu este dificilă. Dar atunci când doriți să maximizați valoarea pe care o obțineți din eforturile dvs., este util să urmați câteva dintre cele mai bune practici. Iată câteva îndrumări de reținut:

• Fiți consecvenți cu structurile UTM și cu denumirea campaniei. Păstrați o listă de nume de campanii într-o foaie de calcul partajată, astfel încât echipa dvs. să le poată face referire și reutiliza cu ușurință.
• Creați șabloane de urmărire pentru a accelera procesul. În instrumentul de urmărire a campaniei Agorapulse, puteți opta pentru aplicarea setărilor prestabilite pentru toate codurile UTM.
• Alegeți nume de campanii potrivite pentru public. Chiar dacă UTM-urile nu se afișează întotdeauna în postările de pe rețelele sociale, oricine le poate vedea în bara de adrese.
• Examinați-vă periodic rapoartele Agorapulse și Google Analytics. Căutați erori, astfel încât să puteți identifica rapid UTM-urile incorecte și să le remediați în postările viitoare.

Încheierea a ceea ce am învățat despre UTM-uri

Când sunteți serios în analiza rezultatelor campaniilor de marketing, UTM-urile sunt esențiale. Cu fluxul de lucru de mai sus, puteți începe să utilizați codurile UTM în postările dvs. pe rețelele sociale și puteți începe să măsurați valoarea imediat.