Ce înseamnă anunțurile automatizate pentru agenții de publicitate

Industria publicității, la fel ca multe alte industrii, este agitată despre „AI” și „învățare automată”.

O mare parte din discuții se concentrează pe ceea ce ne rezervă viitorul apropiat, dar există deja destul de multe produse noi – cum ar fi formatele UAC și Smart Display de la Google și licitarea oCPM de la Facebook – gata să fie puse la treabă pentru a obține rezultate pentru agenții de publicitate.

Ca orice tehnologie nouă, există unele compromisuri și modul în care sunt implementate aceste produse ar trebui luat în considerare cu atenție. Această postare acoperă unele dintre cele mai promițătoare aspecte ale tehnologiei, câteva lucruri de urmărit și, în sfârșit, ce înseamnă asta pentru planurile tale media.

Promisiunea AI pentru agenții de publicitate

Cele mai bune aspecte sunt destul de evidente pentru majoritatea observatorilor din industrie. Inteligența artificială este capabilă să identifice tendințe care pot ocoli chiar și cei mai experimentați analiști umani. Combinând mai multe date, în mai multe permutări, AI este adesea capabilă să genereze rezultate mai bune decât campaniile similare, gestionate manual.

AI funcționează, de asemenea, mai constant. Spre deosebire de analiștii umani, sistemele computerizate nu au nevoie de vacanțe și nu au zile libere din cauza răcelii sau a distragerii atenției. Optimizarea este mereu activată și rulează mereu.

În cele din urmă, majoritatea acestor sisteme necesită foarte puțină interacțiune umană. Managerii de cont pot seta parametrii pentru campanie și îi pot lăsa să ruleze.

Per total, formatele automate au potențialul de a genera rezultate mai bune și mai consistente, cu o forță de muncă mai redusă. Pe termen scurt, acest lucru lasă mai mult timp pentru creativitate și strategie. Pe termen lung, poate schimba economia industriei.

Capcanele

Instrumentele automate sunt încă tinere. Actuala colecție de instrumente deține o promisiune imensă, dar încă trebuie luată în considerare cu atenție pentru a se potrivi într-un plan media. Folosite într-un rol greșit, aceste instrumente pot să nu fie la înălțimea potențialului lor și, de fapt, te pot duce mai departe de obiectivele tale, în loc să te apropii. Cele mai importante lucruri de luat în considerare cu agenția dvs. sunt:

Optimizare multipolară slabă

Cele mai multe dintre instrumentele existente sunt destul de eficiente în optimizarea către un singur KPI, dar puține sunt suficient de bine configurate pentru a gestiona echilibrarea KPI-urilor concurente sau KPI-urile cu constrângeri non-bugetare. De exemplu, dacă obiectivul tău este pur și simplu să atingi o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 4x, instrumentele de la Facebook și Google te pot muta în acea direcție.

Cu toate acestea, dacă priviți aceste canale ca o primă atingere importantă, dar nu canalul complet și doriți să obțineți rentabilitatea maximă posibilă cu un venit minim de 50.000 USD/zi, instrumentele existente nu sunt încă atât de sofisticate.

Supraoptimizare

Chiar și pentru un singur KPI, uneori algoritmii de învățare automată au nevoie de o intuiție umană bună, de modă veche. Ei pot să învețe excesiv, să nu se adapteze suficient de repede atunci când condițiile se schimbă sau să fie incapabili să ia în considerare contextul mai larg.

De exemplu, un test Croud recent al unui produs automat a funcționat bine, optimizând performanțe excepționale. Cu toate acestea, după o schimbare esențială a comportamentului sezonier, produsul a languit săptămâni întregi, aparent continuând să vizeze oamenii care nu mai aveau niciun interes să cumpere.

Un test cu un alt produs a arătat limitele acestor instrumente în considerarea contextului. Produsul a fost configurat pentru a genera trafic, ceea ce a făcut, ieftin și eficient. Performanța back-end, însă, nu s-a îmbunătățit.

Când echipa a cercetat analizele, s-a părut că produsul a generat o mulțime de trafic mobil care părea a fi accidental, pe baza pierderilor de trafic și ratelor de respingere extrem de ridicate.

Mai puțină flexibilitate și control

Deoarece aceste instrumente sunt concepute să facă un lucru și să-l facă bine, ele se pot potrivi prost pentru cazurile de utilizare, chiar și puțin în afara misiunii lor de bază. Multe instrumente automate necesită renunțarea la controlul asupra plasării, direcționării, frecvenței, calendarului, dispozitivului și altor variabile cheie. Dacă rezultatele se potrivesc bine cu obiectivele tale, acestea pot fi compromisuri acceptabile.

Un produs de afișare, de exemplu, se optimizează în funcție de un obiectiv CPA, dar nu puteți controla remarketing față de prospectare, frecvență sau plasare. Dacă scopul tău este să lărgi partea de sus a pâlniei și să crești gradul de conștientizare, este posibil ca produsul să nu fie cel mai potrivit, deoarece se poate optimiza pentru vizitatorii anteriori. CPA-urile pot fi grozave, dar achiziția nu își va îndeplini rolul în planul dvs.

Incapacitatea de a limita frecvența poate enerva vizitatorii și nu a putea controla destinațiile de plasare pentru a exclude conținut controversat poate fi o răspundere.

Mai puțină transparență

Acestea pot fi sau nu probleme, în funcție de obiectivele dvs. și de ce instrumente discutăm. Cu toate acestea, un dezavantaj al multor instrumente automate este că furnizorii restrâng informațiile despre performanță și direcționare, ceea ce face dificil de știut dacă o anumită preocupare este semnificativă sau nu.

Informațiile și datele limitate nu alimentează doar întrebări despre cât de bine un produs îndeplinește un anumit rol, ci limitează și informațiile disponibile pentru întreaga afacere. În timp ce un analist uman poate fi mai limitat în domeniul sau frecvența analizei, informațiile pe care le descoperă pot fi împărtășite cu restul afacerii.

Descoperirea mesajelor, a produselor sau a zonelor geografice care conduc la cea mai bună performanță poate duce la informații care alimentează schimbări mai ample la nivel de afaceri.

Pentru agenții, mai puțină transparență îngreunează și planificarea media. Fără date clare despre licitații, inventar și prețuri, estimarea impactului modificărilor bugetului sau direcționării este aproape imposibilă.

Vânzători versus marketeri

În cele din urmă, lipsa de transparență combinată cu lipsa de control îi neliniștește și pe mulți agenți de publicitate care înțeleg că ceea ce plătesc în licitațiile media este un joc cu sumă zero între ei și vânzători. Sumele licitate mai mari sunt bune pentru platformele despre care se așteaptă să raporteze tendințele CPC și CPM către Wall Street; nu sunt la fel de bune pentru marketerii care încearcă să facă ținte de marjă pe canalele de răspuns direct.

În timp ce instrumentele de licitare automată nu sunt, probabil, concepute pentru a pur și simplu îngrășa marjele furnizorilor, se poate avea încredere în ele că acționează pentru a reduce sumele licitate și costurile pentru agenții de publicitate atunci când este posibil?

Sfaturi pentru testare

Deși am enumerat mai multe capcane decât promisiuni, nu vă lăsați să vă păcălească; avantajul masiv aici este că aceste instrumente vor continua să evolueze și să crească în importanță. Multe dintre echipele de produse sunt conștiente de capcane și lucrează activ pentru a îmbunătăți flexibilitatea, receptivitatea și transparența ofertelor lor automatizate.

Între timp, iată câteva sfaturi pentru a evita capcanele și pentru a începe să testați cu succes aceste produse:

Concentrați-vă pe KPI

Deoarece aceste produse fac un lucru și îl fac bine, este absolut esențial să ne asigurăm că obiectivul este definit corect. Căutați instalări de aplicații? Sau chiar căutați să generați achiziții în aplicație? Diferența poate părea subtilă pentru oameni, dar pentru un sistem automatizat, poate fi diferența dintre succes sau eșec.

Gândește-te la imagine de ansamblu

Pe măsură ce mașinile devin din ce în ce mai bune la specialitățile înguste de publicitate, este din ce în ce mai important ca agenții de marketing și agențiile să ia în considerare imaginea de ansamblu. Sunt clicurile ieftine suficiente pentru a conduce la succesul afacerii? Trebuie să ajungeți la un public nou pentru a crește sau este în regulă ca o campanie să redirecționeze același grup care a afișat deja semnale de cumpărare?

Sapă pentru perspective

A nu avea o mulțime de date de căutare sau informații despre licitații de la Facebook nu înseamnă că informațiile nu pot fi găsite. Poate fi necesar să le cauți în alte locuri. Cum arată comportamentul utilizatorului? Pe aplicații? Pe site? Ce se întâmplă cu site-ul CVR când rulați un anunț TV? S-ar putea să trebuiască să căutați în locuri noi, dar vor mai fi informații de avut.

Implementați cu scop

Acest sfat final combină restul. Nu testați orbește. Colaborați cu agenția dvs. pentru a dezvolta ipoteze solide despre modul în care anumite produse vă pot ajuta să vă atingeți obiectivele. Fiți clar pentru ce testați și alegeți cu atenție KPI-ul pentru care produsul va fi optimizat.

Pentru a determina dacă a funcționat, priviți dincolo de valorile media și poate chiar de instrumentul KPI. Țineți cont de imaginea de ansamblu și pregătiți-vă să priviți în afara pixelilor furnizorului pentru a vedea ce s-a schimbat.