Ce reprezintă discriminarea pentru anunțurile digitale de angajare?

În trecut, am postat despre intersecția complicată dintre legea drepturilor civile și marketingul digital. Este un subiect interesant, în mare parte pentru că este un domeniu în care există foarte puțină lege reglementată. Deoarece tehnologiile de marketing disponibile pe platforme precum Google Ads și Facebook sunt relativ noi, instanțele nu au decenii de precedent pe care să se bazeze. Acest lucru poate lăsa specialiștii în marketing digital confuzi cu privire la strategiile și tacticile care trec limita dintre optimizarea acceptabilă și încălcarea ilegală a drepturilor civile.

Procesele depuse de The Communications Workers of America au potențialul de a clarifica unele dintre aceste probleme. Primul proces, depus în decembrie 2017 și modificat în august 2018, susține că Facebook facilitează și se angajează în direcționarea vârstei care discriminează persoanele în vârstă în căutarea unui loc de muncă. Al doilea proces, depus în septembrie 2018, susține că platforma de socializare facilitează discriminarea în muncă pe criterii de gen, permițând angajatorilor să arate reclame exclusiv bărbaților. Ambele cazuri pot avea un impact enorm asupra marketerilor digitale, în special asupra celor care lucrează în industriile guvernate de legea federală privind drepturile civile.

Deoarece cazul discriminării în funcție de vârstă a generat mai multă publicitate, precum și un răspuns din partea Facebook, această postare se va concentra pe acel costum. Cazul privind discriminarea de gen susține că multe dintre aceleași strategii de direcționare care stau la baza sunt ilegale, așa că cu siguranță va merita să urmăriți cum se dezvoltă acel caz și dacă instanțele îl tratează diferit.

Acuzațiile

Acuzațiile sunt prezentate în cele mai multe detalii de către CWA în dosarul judiciar. Sindicatul susține că Facebook facilitează cu bună știință discriminarea în funcție de vârstă pentru anunțurile de angajare în următoarele moduri:

• Permițând agenților de publicitate să selecteze direct intervalul de vârstă a utilizatorilor cărora le vor fi afișate anunțurile (ca în anunțurile din imaginea de mai jos, care sunt preluate din dosarul instanței CWA.)

• Permițând agenților de publicitate să vizeze grupuri de afinitate ca reprezentanți ai vârstei, așa cum susțin ei, se întâmplă atunci când agenții de publicitate pot selecta ca anunțurile lor să fie afișate utilizatorilor din grupurile „Tânăr și la modă” și „Millenials”.
• Permițând agenților de publicitate să vizeze audiențe asemănătoare (audiente bazate pe grupuri de utilizatori existente pe care algoritmul Facebook le determină ca fiind similare din punct de vedere demografic cu grupul original). CWA susține că publicul asemănător nu se poate distinge din punct de vedere legal de angajarea „din gură”, o practică conform plângerii „a fost considerată de mult timp o practică discriminatorie și ilegală de angajare”.

Răspunsul Facebook

Rob Goldman, vicepreședintele Facebook pentru publicitate, a lansat o declarație ca răspuns la acuzațiile inițiale de discriminare în funcție de vârstă. În declarație, Facebook neagă faptele greșite, atât pentru propriile practici de publicitate, cât și pentru facilitarea țintirii în funcție de vârstă în contextul angajării și al recrutării.

Argumentul Facebook este că, deși publicitatea exclusivă către un grup de vârstă vizat ar putea constitui discriminare, nu este discriminatorie utilizarea unor astfel de opțiuni de direcționare ca parte a unei strategii ample de recrutare și publicitate. Goldman compară utilizarea platformei de anunțuri Facebook pentru a viza o anumită categorie de vârstă pentru o postare de locuri de muncă cu plasarea unui anunț într-o revistă care se adresează unei anumite categorii de vârstă, susținând că niciuna dintre ele nu este ilegală atâta timp cât face parte dintr-un program mai larg. strategie de recrutare care expune pozițiile deschise persoanelor de diferite vârste.

Implicații pentru agenții de marketing digital

Deși nici procesele de discriminare în funcție de vârstă și nici de gen nu au fost decise și ar putea trece ani până când vor trece prin sistemul juridic, agenții de marketing digital din toate industriile ar face bine să ia în considerare posibilele lor ramificații. În special pentru agenții de marketing care lucrează în domenii care sunt guvernate de legea drepturilor civile (cum ar fi locuința, angajarea și creditul), aceste cazuri ar putea avea implicații enorme.

Dincolo de plângerea inițială împotriva companiilor care exclud de fapt clasele protejate, reclamanții susțin că este ilegală excluderea acestor grupuri prin procură. Dacă instanțele sunt de acord, acest lucru ar avea un impact masiv asupra opțiunilor de direcționare disponibile pentru agenții de marketing care lucrează în industriile afectate. De la debutul lor, publicurile și grupurile asemănătoare au reprezentat un avantaj pentru agenții de publicitate care doresc să crească rentabilitatea investiției prin țintirea unor publicuri foarte restrânse și calificate. Este posibil să nu fie intenția utilizatorilor să excludă clasele protejate din publicul lor, dar atunci când listele sau grupurile pe care le selectează nu sunt diverse, acestea pot avea un efect discriminatoriu. Dacă reclamanții pot convinge cu succes instanțele de poziția lor, marketerii digitali vor trebui să se asigure că țintirea lor nu este doar nediscriminatorie, ci și în practică.

În plus, acest lucru are implicații dincolo de Facebook. Google oferă opțiuni de direcționare similare sub formă de segmente de public de afinitate și audiențe similare și este ușor de imaginat că o hotărâre largă în aceste cazuri ar crea un precedent și pentru platforma respectivă. De asemenea, ar ridica o serie de întrebări spinoase cu privire la strategiile de licitare automată. De exemplu, dacă un agent de marketing digital care lucrează în numele unei companii de angajare îi spune algoritmului Google să maximizeze conversiile, iar Google observă că anunțurile noastre de angajare se descurcă în special în rândul bărbaților cu vârsta cuprinsă între 20 și 40 de ani, este posibil ca efectul să fie discriminarea utilizatorilor peste 40 și femei. Sunt astfel de reclame legale? Rezultatul proceselor CWA poate indica un răspuns la această întrebare.

Între timp, aceste costume ar trebui să-i determine pe marketerii digitale să-și examineze propriile practici pentru o potențială discriminare. Chiar daca Facebook este indreptatit de instanțele, și acestea un fel de direcționare strategii se dovedesc a fi legale în contextul unei strategii de publicitate mai largă, marketing digital ar trebui să consulte clienții lor pentru a se asigura că există o largă, strategie de publicitate nediscriminatoriu , care fac parte din. Acest tip de probleme reprezintă o bună oportunitate pentru marketeri de a iniția discuții consultative cu clienții lor, iar acele conversații pot da roade sub forma unei înțelegeri mai profunde a strategiilor mai mari de marketing ale clienților.

Mai mult decât atât, chiar dacă legea cu privire la aceste probleme nu este reglementată, ele ilustrează totuși unele dintre problemele etice de care ar trebui să fie conștienți de marketerii. Plângerea CWA privind discriminarea în funcție de vârstă reprezintă un argument convingător pentru afișarea de anunțuri de recrutare persoanelor de toate vârstele. Luați în considerare următorul pasaj:

Pentru zeci de milioane de lucrători uitați ale căror fabrici au închis, spitalele s-au închis și magazinele de vânzare cu amănuntul au fost scoase din afaceri de comerțul electronic, primirea de anunțuri pentru locuri de muncă deschise prin Facebook ar putea fi o mană cerească - o rază de speranță la sfârșitul un tunel lung și întunecat în care muncitorii americani au fost lepădați de companiile naționale care pun profitul peste oameni.

Marketingul digital este un domeniu relativ în curs de dezvoltare, în timp ce temelia legii moderne a drepturilor civile se întinde de mai bine de cinci decenii. Va fi nevoie de timp pentru ca noi precedente să fie stabilite și, poate, pentru a fi scrise noi legi. Până într-un astfel de moment, agenții de marketing digital se vor trezi activând într-o zonă gri uneori incomodă, încercând să maximizeze rentabilitatea investiției, minimizând în același timp răspunderea pentru clienții lor. Cazurile CWA servesc ca un memento că practicile noastre publicitare pot afecta viețile persoanelor în moduri semnificative. Ca atare, chiar și în cazurile în care legea nu este stabilită, agenții de marketing ar face bine să ia în considerare spiritul acelor drepturi civile fundamentale și a legilor privind publicitatea atunci când își examinează propriile practici.

Întrebări? Comentarii? Luați legătura pe Twitter @ppchero!