Cum arată marketerul modern într-o lume multicanal?

În lumea multicanal de astăzi, cum pot agenții de marketing să folosească datele pentru a se asigura că experiența pe care o primește un client este relevantă pentru ei?

La ClickZ Live Shanghai, Kenneth Ning, director de dezvoltare a afacerilor, Emarsys, explorează provocările cu care se confruntă agenții de marketing în mediul actual plin de date și cum să le folosească pentru a îmbunătăți experiențele personalizate multicanale ale clienților.

Emarsys lucrează cu peste 250 de clienți din regiunea Asia-Pacific, din retail, comerț electronic, modă până la publicare. Dar indiferent de afacere sau de canal, toți acești clienți au aceleași obiective: cum poți înțelege clientul și cum te poți asigura că experiența pe care o primește un client este relevantă?

Pentru a construi o strategie completă pentru lumea digitală, Emarsys potrivește datele consumatorilor din tranzacții offline, tranzacții online, display, SMS, push, aplicații, recomandări în aplicație și canale sociale.

Toate aceste canale ar trebui folosite ca surse de date și pentru comunicare.

Prin consolidarea datelor, comercianții cu amănuntul își pot forma o singură viziune asupra unui consumator. Scopul este de a se asigura că fiecare consumator primește aceeași experiență, indiferent de canalele sau dispozitivele pe care le utilizează.

Studiu de caz: Prea mulți clienți pot fi un lucru rău?

Pentru multe companii de comerț electronic, în special piețe, dacă produsul nu este unic, poate fi o provocare să fidelizeze clientul. Utilizatorul poate merge online pentru a căuta produse, va fi condus către un site web, poate cumpăra un produs și apoi va pleca. Poate duce la companiile de comerț electronic să plătească mulți bani pentru a achiziționa un singur client.

Emarsys a lucrat cu o companie de comerț electronic nou-înființată care înregistra o creștere uriașă și avea finanțare de la o firmă de capital de risc. Dar după ce a analizat datele despre costul pe achiziție, marjele de profit și ce se întâmplă după ce un client a făcut prima achiziție, Emarsys a reușit să stabilească că afacerea pierdea bani de la primul cumpărător.

Compania nu era conștientă de câți dintre clienții săi pentru prima dată au devenit repetați sau de câți clienți pentru prima dată a ajuns să piardă sau de valoarea de viață a clientului (CLV).

Iată o detaliere a modului în care Emarsys a lucrat cu compania.

1. În primul rând, a analizat datele companiei din ultimii doi-trei ani.
2. Emarsys a definit apoi ce era un client activ, ce era un client care defecta și ce era unul inactiv. (Clienții care dezertau erau cei care începeau să dea semne că anulează o achiziție și nu erau foarte implicați.)

Când datele au fost defalcate, Emarsys a putut stabili că 11% dintre clienții companiei contribuie la 18% din veniturile acesteia. Sau, cu alte cuvinte, 81% din veniturile lor proveneau de la clienți inactivi și defect.

Datele au mai arătat că clienții care generau venituri pentru afacere cumpărau de mai multe ori și, de fapt, cumpărau de cinci ori mai mult în medie. Acest lucru a sugerat afacerea a avut capacitatea de a conduce vehicule de loialitate și de a obține achiziții recurente, dar lipsea ceva.

Greșeala pe care o făcea această companie era să creadă că are nevoie de mai mulți clienți și că baza de date nu era suficient de mare, când de fapt, avea o mulțime de clienți care nu câștigau bani. Prin urmare, strategia de marketing trebuia să se concentreze asupra modului de a genera achiziții repetate.

Cum să atrageți clienții înapoi pentru o achiziție repetată

Pentru clienții care se implică o singură dată, există o serie de lucruri pe care o companie le poate face.

• Trimite-le un sondaj
• Trimite-le o reducere
• Aflați ce funcționează cel mai bine pentru a stimula achiziția repetată

Reducerile se pot dovedi problematice – în special pentru mărcile premium care doresc să-și mențină prestigiul. Un alt obstacol în a oferi reduceri este faptul că consumatorii se pot obișnui.

Sondajele, pe de altă parte, pot fi destul de eficiente. Ceva la fel de simplu ca să întrebi clientul: „Ți-a plăcut comanda?” poate avea rezultate. Indiferent dacă clientul răspunde da sau nu, el se interacționează cu marca și este probabil să revină dacă poate vedea că opinia lor contează.

Oferă mărcii șansa de a reveni la consumator pentru a afla care este problema și o oportunitate de a o îmbunătăți sau de a o rezolva.

Utilizarea datelor despre consumatori poate ajuta, de asemenea, la marketingul prin e-mail direcționat. De exemplu: unui client cu cheltuieli mari i se poate trimite un e-mail cu o ofertă specială ca recompensă sau recunoaștere a loialității sale.

• Dacă este ziua clientului, trimiteți-i un e-mail.
• Dacă este un client cu cheltuieli mari, trimite-i un cadou.
• Pentru un cumpărător pentru prima dată, e-mailurile pot fi personalizate pentru a vă mulțumi și pentru a întreba ce părere aveți?

Din toată această analiză, companiile ar trebui să se concentreze pe aceste trei domenii:

1. Cum putem crește numărul de clienți care cumpără o dată și cumpără din nou - prima dată până la recurent?
2. Când clienții încep să dea semne de amânare, cum îi putem recâștiga?
3. Cum putem fi conștienți că unii clienți cheltuiesc mai mulți bani decât alții și cum poate exista un strat de tratament care să reflecte acest lucru?

Utilizarea datelor pentru diferite obiective și rezultate

Din datele care sunt analizate, o afacere poate avea rezultate diferite pentru diferite obiective.

Utilizarea datelor despre consumatori pentru a înțelege cum performanțele clienților de obicei într-un anumit mod și care sunt comportamentele lor. De exemplu, înțelegerea clienților care doresc să fie contactați prin push, cine are nevoie de SMS sau e-mail sau dacă ar trebui să fie sub forma unui anunț pe Facebook sau Google.

O campanie diferită poate fi concepută pentru fiecare grup.

De exemplu, iată două scenarii posibile care pot fi inițiate în funcție de faptul dacă consumatorul este un cumpărător pentru prima dată sau un client repetat.

Aici tehnologia (și automatizarea) oferă marketerilor capacitatea de a face fiecare client să se simtă special unic.

Minority Report: The Gap

În acest clip din Minority Report , sunt atinse o serie de tipuri diferite de publicitate. Lexus și Guinness sunt exemple de marketing orientat spre afaceri – mărcile își exprimă mesajele. Gap, pe de altă parte, poate recunoaște consumatorul ca o singură persoană și are o strategie orientată spre client. „Bună, domnule Yakomoto, ți-au plăcut maiourile…” spune vocea off.

Acest stil de marketing identifică clientul pe baza comportamentului său anterior, iar conținutul livrat acestora este adaptat în consecință.

Pentru marketing orientat spre client:

• Identificați clientul
• Identificați locul în care se află în ciclul de viață al clientului
• Concentrează-te pe obiectivele tale și concentrează-te pe reținere

Întrebări cheie pe care să ți le pui în calitate de marketer:

• Ești conștient de care sunt cele mai importante puncte de contact?
• Ce provocări ar putea avea un client?
• Cât de mult înțelegeți unde sunt clienții dvs. în această călătorie și ce campanii le trimiteți în această etapă?

Abordarea Emarsys

1. Capturați datele potrivite
2. Profiluri unificate (creați o vizualizare unică a clientului)
3. Analizați datele pentru a defini acțiuni și rezultate clare
4. Automatizați
5. Personalizați aspectul
6. Fii peste canale

Este important să ne amintim că niciun canal, chiar și unul la fel de omniprezent precum WeChat, nu poate înlocui o abordare holistică a marketingului multicanal.

Capacitatea de a recunoaște un singur consumator pe dispozitive și canale oferă marketerilor o șansă și mai mare de a fideliza și de a repeta achiziții prin campanii de marketing personalizate și personalizate.