Ce pot învăța agenții de marketing în creștere de la liderii parteneriatelor

Titlurile C-suite sunt o oglindă a priorităților noastre actuale de afaceri, iar atunci când se schimbă, este un semnal că noi amenințări sau oportunități au intrat în peisajul afacerilor.

Luați în considerare Chief Data Officer, Chief Diversity Officer sau Chief Compliance Officer și ce a însemnat crearea acestor titluri despre schimbările sociale și economice.

Chief Market Officer este unul care tocmai a intrat în lexic, reflectând nevoia ca CMO tradițional să înțeleagă dinamica complexă a pieței globale în comparație cu generația pur și simplu a cererii.

În ultimii ani, eticheta CGO a devenit obișnuită. Forrester a prezis la fel de mult în 2017, considerând că „obsesia în creștere pentru client” necesită mult mai mult decât ar putea oferi CMO tradițional.

Rolul este descris ca un catalizator activ pentru creștere și un perturbator. Are un accent pe client și o dependență puternică de tehnologia de marketing și are sarcina de a construi creșterea în produs, serviciu și asistență și marketing.

Mai recent, titlul de Chief Partnerships Officer (CPO) a prins rădăcini în grădina executivă din motive pe care le vom aprofunda mai jos. Și chiar și în absența unui CPO, un CGO inteligent are multe de câștigat luând o pagină din manualul unui lider de parteneriat.

Cu un raport Forrester din 2019 care arată că parteneriatele generează în medie până la 28% din creșterea veniturilor organizațiilor care le iau în serios, înțelegerea economiei parteneriatelor și a modului în care funcționează parteneriatele moderne este înțelept pentru orice lider de afaceri.

Aici aruncăm o privire mai atentă la aceste două roluri și de ce parteneriatele, cu excepția titlurilor, merită un loc la masă.

Apariția CGO

Potrivit unui raport al Singular, numărul de CGO s-a dublat în ultimii cinci ani și se estimează că cel puțin 14% dintre companiile din Statele Unite au un CGO.

Raportul descrie CGO ca o evoluție a CMO condusă de mișcarea de management al creșterii și definită prin „conducerea creșterii prin obsesia clienților și împuternicită de investițiile digitale”.

Mulți CMO fie au devenit CGO, fie colaborează acum cu CGO pentru a asigura o colaborare interfuncțională cu vânzările și produsul.

În cazul CGO, schimbările tehnologice și strategiile centrate pe client au creat nevoia de a gestiona în mod specific creșterea. În distribuția CPO, a fost o schimbare în atitudinea consumatorilor și împuternicirea creată de internet care a adus parteneriate în C-suite.

Parteneriatele declanșează și CPO-ul preia conducerea

Parteneriatele în contextul modern de afaceri sunt un canal indirect care are potențialul de a ajunge la un public mai mare decât marketingul convențional, cu conținut mai țintit în fiecare parte a călătoriei clienților.

Marketingul tradițional implică trimiterea de mesaje către consumatori direct cu un control strict asupra mărcii.

Parteneriatele, pe de altă parte, comunică prin parteneri cu consumatorul - parteneri care pot include influențe sociale, case media, afiliați, dezvoltatori și integrări de aplicații mobile, cauze caritabile și orice alt tip de terță parte de încredere capabilă să influențeze consumatorii să devină Clienți.

Cu parteneriatele, de fapt, exercitarea unui control prea mare asupra branding-ului este contraproductiv. Limitează potențialul creativ al partenerilor tăi și creează un nivel de neautenticitate care erodează încrederea extrem de importantă pe care acești parteneri o au clienților lor.

Pe măsură ce acest model de parteneriate de recomandare ca canal distinct a luat forma, CPO-urile au devenit mai comune.

La Impact, ne-am anunțat propriul CPO la începutul acestui an. Parteneriatele reprezintă unul dintre motoarele economice în creștere pentru compania noastră, așa cum sunt pentru un număr tot mai mare de întreprinderi globale, și ceva care o creștere vitală merită un avocat și un supraveghetor desemnat în cadrul C-suite.

Totul este despre creștere, așa că de ce două roluri?

Deși titlul CPO nu conține cuvântul „creștere”, la fel ca un CGO, o mentalitate de creștere este o condiție prealabilă pentru a fi un CPO de succes, iar un istoric în marketingul performanței ajută cu siguranță.

Dar CPO a apărut ca un rol distinct ca răspuns la amploarea oportunității și la abilitățile distinctive necesare.

Cercetările arată că parteneriatele moderne de recomandare au un potențial enorm de a aduce o creștere incrementală la un ROI cu mult peste alte investiții de marketing digital.

Raportul Forrester a calculat că companiile cu cele mai mature programe de parteneriat au adus cu 162 de milioane de dolari mai mult decât concurenții comparabili care nu foloseau pe deplin canalul.

În plus, companiile mature în parteneriat aveau șanse de până la 5 ori mai mari să depășească așteptările cu privire la o serie de KPI-uri critice de afaceri, cum ar fi creșterea veniturilor, profitabilitatea finală și evaluarea de piață.

Deci, în timp ce un CGO are mai multe canale de utilizat pentru creștere, este logic ca un CPO să se ocupe de parteneriate.

Unde CGO și CPO diverg

Există asemănări clare între parteneriate și strategiile de marketing de creștere și suprapuneri în setul de competențe.

Marketingul de creștere poate fi văzut ca o evoluție sănătoasă a mentalității de marketing care se concentrează atât pe achiziție, cât și pe reținere și se uită la eficacitatea programelor de achiziție de clienți pe întreg canalul, nu doar la vârf.

Accentul său special pe experimentare este, de asemenea, un principiu important.

Aceleași principii sunt relevante pentru gestionarea cu succes a canalului de parteneriat. Similar cu practicile de marketing de creștere, cele mai de succes programe de parteneriat:

• Proiectați și diversificați relațiile lor de parteneriat astfel încât să acopere întreaga călătorie a unui client către achiziție și nu numai (unii parteneri generează conștientizare, alții încheie afacerea, alții îi țin aproape)
• Priviți valoarea pe viață a clientului și căutați să identificați parteneriate care sunt bune la introducerea, influențarea sau închiderea celor mai valoroși clienți ai unei companii
• Colaborează continuu cu partenerii lor și experimentează tipurile de mesaje și oferte care produc cel mai bun randament

Obiectivele marketingului de creștere și ale parteneriatelor sunt, de asemenea, similare: să stimuleze creșterea, să dobândească clienți de mare valoare care devin clienți pe termen lung și să crească implicarea și valoarea clienților existenți.

Dar tacticile pentru atingerea acestor obiective sunt diferite. Parteneriatele sunt prin natura lor mult mai puțin tranzacționale și mult mai colaborative decât majoritatea relațiilor de marketing.

Pentru a promova parteneriate de succes care aduc o creștere semnificativă afacerii dvs., trebuie să le priviți ca colaborări pe termen lung și să orchestrați relația pe parcursul întregului ciclu de viață al parteneriatului.

Aceasta nu înseamnă doar descoperirea și recrutarea setului potrivit de parteneri în diferite tipuri de parteneriat, dar și negocierea unor condiții reciproc avantajoase de contractare și de plată, urmărirea contribuțiilor și rentabilitatea investiției acestora, implicarea și educarea continuă a acestora cu privire la noi campanii, produse și promoții și multe altele.

În plus, liderii parteneriatelor orchestrează o serie de activități care depășesc cu mult activitățile tradiționale de marketing și trebuie să dezvolte și să perfecționeze seturi de abilități care cuprind vânzări, activare, finanțe, juridice, dezvoltare de afaceri și operațiuni.

Poate cel mai important, în timp ce marketerii păstrează o mentalitate de a transmite mesaje de brand către un consumator, canalul de parteneriat implică consumatorul priceput care preferă să atragă informații făcându-și propriile cercetări.

Într-adevăr, există o serie de cercetări care arată că marketingul push își pierde rapid eficacitatea. Milenialii în special au mai multe șanse să cerceteze singuri și să obțină informațiile de care au nevoie pentru a lua o decizie de cumpărare din surse autentice în care au încredere.

De aceea, un profesionist de succes în parteneriat se referă la activare, nu la difuzare.

Fie că este vorba de educație despre tendințe, de cele mai recente produse și promoții, de crearea unor comunități creative sau de conducere, liderii parteneriatului trebuie să alimenteze activele care să contribuie la impulsionarea unui ecosistem de parteneriat înfloritor.

Acest lucru necesită o schimbare majoră a mentalității pentru marketeri.

În cele din urmă, în timp ce KPI-urile de nivel înalt pentru CGO și CPO sunt similare, valorile de diagnosticare care le susțin sunt foarte diferite.

În marketingul de creștere, atunci când lucrurile nu merg bine, vă puteți concentra diagnosticul pe valori precum ratele de activare, ratele de abandon, ratele de timp până la activare, ratele de conversie de redirecționare și așa mai departe, care sunt aliniate cu investițiile tradiționale de marketing digital.

În canalul de parteneriat, puteți analiza valori de diagnostic complet diferite pentru a optimiza sănătatea programului dvs. - orice, de la rata de implicare a partenerului, valoarea pe durata de viață a partenerului, valoarea incrementală pe care fiecare partener și tip de parteneriat o oferă sau conversii din traficul de clienți noi determinate de parteneri.

Titluri deoparte, parteneriatele trebuie să fie o prioritate

Traiectoriile atât ale CGO, cât și ale CPO se reduc la valoarea afacerii. Pentru parteneriate, această valoare s-a dovedit a fi enormă și abia am zgâriat suprafața.

Indiferent dacă este un CGO, CMO sau CPO care valorifică puterea parteneriatelor contează mai puțin decât dorința de a profita de oportunitatea și de a investi într-un management adecvat al canalului.

Cercetările noastre cu Forrester au demonstrat, de asemenea, că companiile care înregistrează cea mai mare creștere a veniturilor din parteneriate folosesc tehnologia de automatizare a parteneriatului.

Automatizarea parteneriatului standardizează contractele, simplifică urmărirea și simplifică complexitatea plăților, permițând organizațiilor să-și extindă programele cu impunitate.

Le permite managerilor de parteneriate să-și minimizeze timpul petrecut în sarcini greoaie și cu valoare redusă și să își reorienteze energiile asupra activităților de mare valoare care pot crește canalul de parteneriat, cum ar fi:

• Cercetarea modalităților de a completa golurile în strategiile lor de parteneriat, descoperirea de noi parteneri (de toate dimensiunile) pentru a umple acele lacune și derularea unei campanii de recrutare
• Crearea de noi afaceri inovatoare de dezvoltare cu industrii adiacente și complementare
• Extinderea către noi tipuri de parteneriate, extinzând modalitățile prin care ajung la consumatori pe tot parcursul călătoriei lor
• Comunicarea continuă cu publicul partener prin mesaje specifice segmentului, făcându-i conștienți de noile produse, creații sau promoții și permițând partenerilor să fie cât mai productivi posibil
• Lucrul îndeaproape cu partenerii existenți pentru a face brainstorming și a implementa noi strategii pentru a genera trafic de înaltă calitate
• Rezolvarea problemelor cu parteneri odată cu performanță ridicată, a căror productivitate a scăzut, cu scopul de a reveni la modul de creștere

Încorporarea unui program de parteneriat în strategiile de marketing de creștere existente înseamnă că un agent de marketing în creștere poate diversifica gama de canale posibile pe care le utilizează pentru a achiziționa și păstra clienți.

Un program de parteneriat bine gestionat poate contribui cu mai multe venituri decât chiar și cel mai eficient canal de marketing digital „tradițional” al lor: căutarea plătită.

Cele mai de succes CGO vor prioritiza parteneriatele, seturile de abilități axate pe parteneri și automatizarea parteneriatului în strategiile lor de creștere. Indiferent de cine ia deciziile, există câteva căi mai bune spre creștere.

Jaime Singson este director senior de marketing de produse și conținut pentru Impact și a lucrat în domeniul tehnologiei de marketing și publicitate de peste 10 ani. El a condus numeroase inițiative de succes, de la planificarea și execuția lansării pe piață până la strategia și dezvoltarea foii de parcurs. La Impact, el oferă conducere și supraveghere în diverse discipline, inclusiv poziționarea produselor, mesageria și evoluția, leadership-ul de gândire, marketingul de conținut și strategia de introducere pe piață.