Ce este un manager de produs SEO?

Managerii de produse SEO sunt colegii de echipă de care nu știai niciodată că ai nevoie. Nici echipele interne de SEO nu pot trăi fără ele.

În acest articol, vom acoperi ceea ce face un manager de produs SEO, abilitățile necesare pentru a deveni unul și unde se află rolul în cadrul organizației.

Ce este un manager de produs SEO?

La un nivel înalt, un manager de produs SEO (PM) ajută echipele să optimizeze caracteristicile și funcționalitățile unui site web, astfel încât acesta să fie descoperit deopotrivă de motoarele de căutare și de oameni.

Acest rol este poziționat în mod unic pentru a empatiza și înțelege două tipuri importante de clienți:

• Boți pentru motoarele de căutare (de exemplu, Googlebot) care accesează cu crawlere site-urile web.
• Potențiali clienți care vizitează site-uri web în căutare de informații sau produse.

Managementul produselor SEO este o formă de specializare în managementul produselor, deoarece necesită experiență și cunoștințe în optimizarea motoarelor de căutare. Rolul diferă de cel al unui manager SEO în două moduri principale, ca PM SEO:

• Mențineți o foaie de parcurs și colaborați cu alți manageri de produs, ingineri și clienți potențiali de livrare pentru a executa inițiative de foaie de parcurs SEO.
• Operați în instrumente software precum Jira și Confluence, scriind cerințe SEO și menținând cerințe detaliate de produs pentru inițiativele SEO.

La nivel de zi cu zi, SEO PM vă ajută să vă asigurați că orice cerințe SEO necesare sunt încorporate în munca tehnică efectuată de echipele funcționale în ceea ce privește modul în care o funcție este construită (sau codificată), astfel încât să fie „prietenoasă cu SEO” pentru motoarele de căutare și oameni.

Înainte de a merge mai departe, să facem un pas rapid înapoi și să ne orientăm în jurul „ce este managementul produselor”, deoarece practica în sine a apărut abia recent în ultimele două decenii.

„În timp ce managementul de produs a existat într-o formă sau alta de câteva decenii, titlul de „manager de produs” a început să-și ia avânt abia acum mai puțin de 20 de ani.” Sherif Mansour, manager de produs la Atlassian, unul dintre cele mai importante instrumente utilizate de echipele agile, explică.

„Un manager de produs este persoana care identifică nevoia clientului și obiectivele de afaceri mai mari pe care un produs sau o caracteristică le va îndeplini, articulează cum arată succesul unui produs și adună o echipă pentru a transforma acea viziune în realitate.”

În acest fel, managementul produselor este un rol foarte integrat, interfuncțional într-o organizație. Același lucru este valabil și pentru SEO. „Realitatea este că în fiecare zi, toți cei care ating site-ul realizează SEO, indiferent dacă știu sau nu”, explică Jessica Bowman, consultant de afaceri SEO Inhouse.

Prin urmare, o mare parte a rolului unui manager de produs SEO este îndrumarea și consilierea colegilor de echipă cu privire la cele mai bune practici SEO, care includ:

• Definirea KPI-urilor care contează cel mai mult pentru afacere și consiliere cu privire la principalii indicatori SEO ai creșterii organice.
• Concepte articulate precum semnalele care influențează factorii de clasare și modul în care motoarele de căutare majore, inclusiv Google, definesc o experiență bună pentru utilizator (dincolo de rata de respingere).

Ei colaborează cu alte echipe pentru a obține de lucru peste linia de sosire și, în acest proces, îi face pe cei din jurul lor să fie mai buni și la SEO.

Aș fi neglijent dacă nu aș menționa că, odată cu existența unui manager de produs SEO, ar trebui să se îmbrățișeze și „SEO ca produs”.

Aceasta înseamnă să tratați optimizarea motoarelor de căutare ca un aspect al afacerii în care un manager de produs este dedicat creșterii traficului organic și a veniturilor prin definirea viziunii, a problemelor la nivel înalt și a modului în care arată succesul. (Legați-vă, prieteni, am de gând să detaliez acest subiect în articolele viitoare.)

Care este diferența dintre un manager SEO, un manager de produs SEO și un manager de proiect?

Sper că nu te-am pierdut pur și simplu. Rolurile sună asemănător, mai ales când abreviați „PM”. Acest grafic ar trebui să ajute la clarificarea lucrurilor:

Marile diferențe dintre un PM SEO și un manager SEO implică deținerea unei foi de parcurs de produs și a funcției operaționale.

Managerii de produse SEO dețin o foaie de parcurs de caracteristici și remedieri în care inițiativele variază de la remedieri tehnice ad-hoc (bug-uri) la funcții de construire care îmbunătățesc aspectele fundamentale ale SEO, cum ar fi:

• Legătura internă.
• Cantitatea de conținut de pe site.
• Capacitatea Googlebot de a accesa cu crawlere și de a indexa site-ul.
• Experiența utilizatorului.
• Viteza și elementele vitale web.

Gândiți-vă la asta ca și cum ați avea un set de jocuri ofensive și defensive în cartea de joc.

Într-un anumit an calendaristic în care echipele de inginerie și de produs lansează actualizări pe site, în mod ideal, un manager de produs dorește să aibă niște inițiative care (ofensiv) cresc afacerea. Acestea fiind spuse, ei trebuie, de asemenea, să gestioneze realitatea lucrurilor fundamentale (defensive), cum ar fi susținerea datoriilor tehnologice sau dedicarea unui sfert sau două pentru o actualizare a platformei.

Având în vedere natura SEO, unde există întotdeauna posibilitatea ca o lansare de cod să distrugă funcționalitatea existentă a site-ului, PM SEO prioritizează riguros foaia de parcurs SEO și o execută împreună cu alți PM prin ceea ce este cunoscut sub numele de metodologie agile scrum, un sistem de management al proiectelor care se bazează pe dezvoltarea incrementală. .

Un cadru util de utilizat pentru a articula inițiativele SEO sunt cei 10 piloni ai SEO dezvoltați de Bowman de la SEO Inhouse.

Acest cadru este util în special la nivel de întreprindere, unde PM SEO sunt adesea atât educă, cât și pledează pentru inițiative tehnice SEO.

Acesta ilustrează și compartimentează conceptele principale ale SEO pentru alte echipe. Și poate servi, de asemenea, ca o resursă pentru clasificarea inițiativelor prioritare.

Managerii SEO, pe de altă parte, fac referire în continuare la acest cadru, dar rolul lor este unul auxiliar în comparație cu rolurile de bază implicate într-o metodologie agilă de scrum. Scrum are trei roluri:

• Managerul de produs (sau proprietarul).
• Maestrul scrumului.
• Membrii echipei de dezvoltare.

Observați cum funcționează fiecare rol aici pe site, dar ceea ce lipsește este un reprezentant al SEO.

Vedeți, în timp ce un manager SEO nu este o parte integrantă a procesului agil, prin design, un manager de produs SEO este.

Prin urmare, provocarea cu care se confruntă adesea managerii SEO este de fapt introducerea priorităților SEO pe o foaie de parcurs. Ei sunt, în esență, în exteriorul acestui proces care caută înăuntru.

Abilitatea de a scrie cerințe cu recomandări SEO

În viața mea anterioară ca manager SEO, am documentat o problemă SEO și am oferit recomandări echipei de dezvoltare sau liderului de marketing cu un export de adrese URL afectate.

Dar până când am fost în rolul unui manager de produs, am fost în scaunul șoferului, asigurându-mă că cerințele SEO au fost luate în considerare și că inginerii lucrează cu biletele Jira. Ele nu funcționează în urma unui audit SEO sau a unui export de la niciun instrument de întreprindere SEO.

Mai exact, un PM SEO este la îndemână în timpul sesiunilor de îngrijire în calitate de consilier, ascultând zonele în care SEO ar trebui să fie luate în considerare și ajutând la documentarea recomandărilor tehnice SEO, astfel încât cele mai bune practici SEO să facă parte din procesul de construire.

Disciplina managementului produsului constă în crearea unor cerințe clare pentru ca alte echipe să le execute. Cu fiecare bilet pe care îl scriu, PM SEO articulează „ce” trebuie să poată consuma motorul de căutare, iar ingineria determină „cum” să răspundă cel mai bine acestor cerințe.

Funcția operațională

Gândiți-vă la asta în acest fel – o prioritate pentru un manager SEO ar putea fi remedierea erorilor 404 dintr-un craw, în timp ce un PM SEO analizează aceeași inițiativă și spune: „Bine, cu ce echipe trebuie să colaborez pentru a aborda o afacere mai largă. problemă care cauzează erorile 404?”

Unul vizează problema. Celălalt are mai multă libertate de a viza sursa pentru a preveni continuarea problemei.

Având în vedere natura echipelor de dezvoltare care operează într-un cadru agil, programul este dictat de ciclurile de sprint.

Într-un sprint (care poate dura una sau două săptămâni) sunt ritualuri zilnice precum stand-up-uri în echipă, sesiuni de îngrijire, retrospective și vitrine.

Există multă implicare de zi cu zi care necesită dăruire și muncă în echipă pentru a aborda continuu blocajele și pentru a îndeplini obiectivele și termenele limită ale sprintului.

Participarea activă numai la aceste sarcini este o diferență semnificativă față de modul în care un manager SEO își petrece ziua. (În articolele viitoare ale acestei serii, voi aprofunda mai mult în acest aspect, comparând fișele postului dintre cele două, deoarece am văzut și termenii „căutare manager de produs” și „PM digital” folosiți pentru a descrie acest rol.)

Ce aptitudini și calități sunt necesare pentru a deveni PM SEO?

Dacă în prezent ești manager SEO, manager de proiect sau manager de produs, este posibil să treci într-un rol de manager de produs SEO, deoarece ești tangențial la disciplină.

Pentru a începe, va trebui să faceți o autoevaluare pentru a determina cum și unde să vă îmbunătățiți seturile de abilități.

Deoarece managementul produselor SEO este o specializare a managementului produselor, acestea sunt câteva dintre abilitățile de care veți avea nevoie:

În cele mai multe cazuri, fie ești un SEO care adoptă cadrul de operare al managementului de produs, fie un manager de produs puternic care învață să aplice principiile SEO pentru a-ți supraalimenta și accelera abordarea.

Cum definește managementul produselor SEO rezultatele?

Acolo unde un manager de produs s-ar putea concentra pe furnizarea unei funcții sau pe îmbunătățirea clienților, PM SEO se concentrează pe valorile SEO.

Din experiența mea în comerțul electronic SEO pentru întreprinderi, există doi KPI-uri de bază:

• Vânzări organice sau venituri.
• Sesiuni sau vizite organice.

Deci, în primul rând, PM SEO se concentrează pe protejarea și îmbunătățirea veniturilor organice și a traficului pentru afacere. Rezultatele în sine sunt măsurate treptat pe măsură ce îmbunătățirile sunt publicate pe site.

Prioritizarea este în centrul managementului produselor

În cadrul SEO, prioritizarea este o abilitate învățată. Vine din anii de experiență în auditarea site-urilor, prioritizarea problemelor, implementarea remedierilor și măsurarea rezultatelor.

În ceea ce privește SEO tehnic, majoritatea instrumentelor de întreprindere clasifică problemele site-ului în funcție de erori, avertismente și notificări. Erorile sunt considerate probleme critice în cazul în care ceva este rupt sau crawlerele nu pot accesa paginile dvs.

SEO experimentați îmbină prioritățile de afaceri cu remedieri tehnice care pot fi implementate și vor muta acul.

Managerii de produs, pe de altă parte, urmăresc să prioritizeze funcțiile și îmbunătățirile - în esență idei - folosind datele clienților, nivelul de încredere și impactul asupra afacerii.

Poate că o concepție greșită despre „remedieri SEO” este că toate îmbunătățesc traficul. Neadevarat. Există KPI-uri secundare legate de crearea de îmbunătățiri SEO care sunt de natură fundamentală. Acestea creează eficiențe operaționale, spre deosebire de generarea traficului organic.

De exemplu, definirea programatică a etichetelor de titlu să fie conținute la mai puțin de 60 de caractere, astfel încât acestea să nu fie trunchiate în SERP. Crește această îmbunătățire traficul organic? Nu direct. Este mai mult o bună practică.

Un concept important de înțeles este că nu există niciodată o singură inițiativă care să aibă ca rezultat bogății online. Dacă ar exista, toată lumea (și fiecare site afiliat) ar fi făcut-o.

Natura SEO este că este organic. Apare în mod natural și în timp.

SEO este un canal de achiziție, iar oportunitatea de creștere constă în oferirea de îmbunătățiri combinate în timp. Partea atractivă despre SEO este că odată ce îmbunătățirile sunt live, toate lucrurile fiind egale, beneficiile estimate continuă an de an.

Ajutând alte echipe să îmbunătățească baza SEO

Satisfacția în managementul produsului vine din colaborarea și lucrul în echipă cu alte echipe pentru a construi și a finaliza lucrurile. În calitate de manager de produs SEO, puteți contribui direct la acest proces, deoarece consiliați, educați și împuterniciți diferite echipe cu privire la contribuțiile lor la SEO.

În practică, aceasta arată ca o documentație de caracteristici care subliniază cerințele SEO pentru motoarele de căutare sau cele mai bune practici pentru codarea elementelor dintr-o pagină pentru a fi prietenoasă cu motoarele de căutare. De asemenea, înseamnă a ajuta inginerii să înțeleagă compromisurile care influențează SEO atunci când se ocupă de lucruri precum paginarea, parametrii URL și linkurile interne.

PM SEO pot aduce date care pot ajuta la informarea luării deciziilor. Datele de căutare pot ajuta comercianții de la mărcile de comerț electronic să înțeleagă caracterul sezonier al produselor. Poate ajuta echipele de copiere să includă cuvinte sau expresii folosite în faza de descoperire.

Datele SEO sunt despre ceea ce caută oamenii reali și când. PM SEO sunt echipați în mod unic pentru a articula acel nivel de perspectivă asupra clienților cu echipele interne pentru a pune clientul în centrul.

Unde se află managerul de produs SEO în cadrul organizației?

Răspunsul scurt este – depinde de cine te angajează și de unde se află echipa lor. După cum am menționat anterior, disciplina managementului de produs este încă una tânără și, prin urmare, dimensiunea și structura echipei sunt încă în evoluție.

Din experiența mea, am făcut parte din verticala produsului în calitate de PM de execuție și, alteori, am făcut parte din echipa SEO, care făcea parte dintr-o echipă mai mare, digitală de experiență a clienților, responsabilă de experiența online.

În principiu, însă, nu contează cu adevărat unde se află rolul, deoarece managementul produselor (și SEO, într-adevăr) este o disciplină interfuncțională.

Aceasta înseamnă că PM SEO, la fel ca managerii de produs obișnuiți, găsesc succes în cultivarea de parteneriate interfuncționale cu scopul de a duce lucrurile la bun sfârșit.

Responsabilitățile de management al produselor se extind și se contractează în funcție de dimensiunea organizației

Companiile mai mici au nevoie de obicei de manageri de produs care se ocupă de o varietate de domenii. În timp ce în companiile mai mari la nivel de întreprindere, o mare parte a managementului de produs învață să navigheze în organizație. Există, de asemenea, mai mulți manageri de produs cu domenii specifice de responsabilitate pentru creșterea și scalarea unui aspect al afacerii.

De exemplu, mărcile de întreprindere pot avea manageri de produs dedicați pentru site-ul web front-end, căutare și navigare internă, experiență de coș sau de „checkout” (în special mărci de comerț electronic), active de conținut, aplicație mobilă și, după cum puteți vedea mai recent , SEO.

În cei peste 20 de ani în managementul produselor, liderul de gândire și practician Itamar Gilad descrie trei probleme comune legate de rolul PM. El scrie: „...multe companii încă înțeleg elementele de bază, inclusiv rolul PM, linia lor de raportare și relația cu alte discipline.”

Educație și influență

Fără rapoarte directe, managerii de produs conduc în mare măsură prin influență și colaborare.

Pentru PM SEO, în special, o piesă cheie a capacității lor operaționale este de a avea mecanisme pentru a instrui și a împuternici în mod continuu echipele interne cu privire la elementele de bază ale SEO și modul în care rolul lor ajută sau dăunează performanței SEO.

O mare concepție greșită este că echipele SEO fac doar SEO și că SEO „se întâmplă pur și simplu”. Acest lucru nu ar putea fi mai departe de adevăr.

Definiții și instrumente ale meseriei

Pentru a deveni manager de produs SEO, trebuie să fii familiarizat cu nomenclatura și ritualurile managementului produselor (precum și, bineînțeles, cu SEO).

Iată câțiva termeni cu care să vă familiarizați pentru a vă uda picioarele pe partea de produs.

• Agil : o metodologie care permite echipelor să gestioneze eficient un proces, împărțindu-l în părți. Cu alte cuvinte, o abordare structurată și iterativă a managementului de proiect și a dezvoltării produsului.
• Scrum (sau scrum agil): un tip de cadru care constă din întâlniri, roluri și instrumente pentru a ajuta echipele care lucrează la proiecte complexe să colaboreze și să-și structureze și să gestioneze mai bine volumul de lucru.
• Planificarea sprintului: o întâlnire la care participă echipele de inginerie, managerii de produs și orice părți interesate de afaceri pentru a revizui biletele pentru un sprint viitor.
• Sprint : O perioadă de lucru definită de una sau două săptămâni în care echipele de inginerie preiau lucrări predeterminate sub formă de bilete Jira care urmează să fie finalizate în intervalul respectiv. Eficiența este numele jocului.
• Stand-up : Conceput pentru a informa rapid pe toată lumea despre ceea ce se întâmplă în echipă, stand-up-urile zilnice sunt ritualuri cu echipe agile în care inginerii și managerii de livrare a produselor obțin o verificare rapidă a sarcinilor, blocantelor sau întrebărilor atribuite.
• Prezentare/demo (alias, revizuire iterație): parte a ritualului agil în care echipele care au construit demonstrează părților interesate de afaceri produsul final sau aspectele finalizate ale unui anumit bilet.
• MVP : înseamnă „produs minim viabil”, care este, practic, prima rundă a unui proiect în mai multe faze pe care doriți să îl publicați pentru a începe bucla de feedback iterativ de îmbunătățire.
• Spike : Conceput pentru a fi un bilet de investigație rapid, cu scopul de a colecta mai multe puncte de date sau feedback pentru a stabili mai bine inițiativa și calea de a merge înainte.
• Dimensiunea sau nivelul de efort (LOE) : O estimare a echipelor interfuncționale (inginerie, UX etc.) asupra nivelului de efort pentru a finaliza sarcina. Gamele de dimensionare la fiecare companie sunt articulate diferit. Poate fi o „dimensiune de tricou” (mică, medie, mare) sau o gamă (înaltă, medie, mică).

Instrumente și resurse utilizate de managerii de produs

Iată o listă de bază a instrumentelor utilizate de managerii de produs și valoarea oferită:

• Echipe Slack/ WebEx/ Microsoft: Comunicare internă, în special echipe la distanță.
• Jira și Confluence: Pentru bilete și documentație.
• Trello, Asana: Urmărirea sarcinilor.
• Adobe Analytics: sursa de adevăr a organizației pentru date. SEO folosesc și asta.
• Metrica cuantică
• Roadmunk: Colaborarea și partajarea foilor de parcurs ale produselor.
• Miro: Instrument de colaborare online pentru brainstorming.
• Conectare de administrator la platforma software pe care este găzduit site-ul web al companiei.
• PM care supraveghează o aplicație vor folosi Firebase sau AppsFollow.

Pe lângă instrumentele de mai sus, PM SEO vor folosi:

• Google Analytics.
• Google Search Console (pentru a vedea informațiile pe care Google le are despre site-ul dvs.).
• Google Trends, o resursă gratuită pentru a obține informații despre termenii și subiectele de căutare populare.
• Botify, Screaming Frog, Sitebulb sau alte crawler-uri web.
• Semrush, Ahrefs, STAT, Moz etc., pentru a monitoriza fluctuațiile și tendințele cuvintelor cheie.
• Tableau, pentru consolidarea și vizualizarea datelor.
• SEO Radar, pentru monitorizare pe baza nevoilor specifice ale afacerii.

Ce citesc:

• TechCrunch.
• Insider Intelligence (eMarketer).

Buletine informative la care sunt abonați:

• SEO MBA.
• Sprintul SEO.
• #SEOFOMO.
• Marie Haynes Consulting.
• Terenul motorului de căutare.

Managerii de produse SEO ajută la stimularea creșterii organice

Tocmai am devenit cei mai buni prieteni?

PM SEO vă pot ajuta să vă dezvoltați afacerea în mod organic și, în acest proces, să-i facă pe ceilalți colegi de echipă din jurul lor să ia mai bine contabilitate pentru SEO. Este nevoie de dedicare, investiții și muncă în echipă.

Atât rolul SEO PM, cât și cel al managerului SEO funcționează ca un consilier pentru echipele interfuncționale care construiesc și lucrează pe site, oferind îndrumări tehnice și cerințe SEO.

Dar managerii de produs SEO sunt cei mai activi, scriind cerințe și documentație pentru produse. Nivelul lor de implicare de-a lungul întregului ciclu de sprint deosebește, de asemenea, acest rol de un manager SEO.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați Search Engine Land în feedul dvs. de Știri Google.

---