Conținutul autorității: construiți un public care vă construiește afacerea

Acest articol face parte din seria noastră despre cele 4 tipuri esențiale de conținut de care are nevoie fiecare strategie de marketing. Asigurați-vă că primiți bonusul gratuit gratuit la sfârșitul articolului.

Într-un celebru experiment din 1963 la Universitatea Yale, psihologul Stanley Milgram a aflat că datoria oamenilor față de autoritate este destul de mare.

Iată cum a condus studiul.

Doi participanți s-au întâlnit și au fost așezați în camere separate. Un participant a fost „cursantul”, iar unul a fost „profesor”. Fără să știe „profesorul”, „elevul” era un actor.

Profesorul a fost instruit să pună o întrebare cursantului. Dacă elevul a greșit întrebarea, profesorul a fost îndrumat să-l șocheze pe elev.

Și iată partea deranjantă.

Când un „cercetător” purtând o haină gri de laborator i-a spus profesorului să rămână șocant - chiar dacă elevul țipa, lovea cu piciorul și cerșea milă din camera alăturată - profesorul avea să șocheze în continuare 65% din timp. Până la 450 de volți de energie electrică.

Pe de altă parte, atunci când nu exista încurajări din partea cercetătorului, profesorul renunța din timp la șocuri.

Rețineți că aceștia erau oameni tipici, sănătoși - la fel ca mine și dumneavoastră - șocând lumina zilei de la străini. Desigur, nu s-au dat deocamdată șocuri electrice. Dar profesorii nu știau asta.

Se pare că simțul datoriei noastre față de autoritate este destul de mare.

Din fericire, suntem marketeri de conținut pe aici, deci livrăm produse și servicii, nu șocuri electrice. Dar are vreo legătură autoritatea cu oamenii care au încredere în tine atunci când sunt implicați bani?

Exact asta vom explora în această postare.

Dar mai întâi, cum arată autoritatea în conținut? Iată o definiție bună pe care am eliminat-o dintr-o conversație cu Brian Clark:

Se rezumă într-adevăr la demonstrația expertizei prin livrarea de conținut valoros, spre deosebire de revendicarea expertizei sau de a spune „Suntem numărul unu”.

Diferența dintre mesajele de marketing și conținut creează de fapt experiența autorității. Aceasta este o distincție importantă care poate fi rezumată cu sintagma scurtă: „Arată, nu spune”.

Cu alte cuvinte, a spune oamenilor că sunteți un redactor de clasă mondială nu are același efect ca și a arăta oamenilor că este cazul.

Luați pe cineva ca Joanna Wiebe, de exemplu.

Demonstrarea expertizei de nivel mondial cu conținut autorizat

Joanna a început să lucreze în lumea redactării în timp ce lucra la Intuit. În timp ce era cu compania, era cunoscută pentru că a săpat în rezultatele campaniilor de informare a noilor sale idei. A ajustat în mod regulat copia pentru a face ca performanța să fie mai bună.

După Intuit, Joanna și-a luat acea reputație cu ea când a lucrat pentru experți în rata de conversie și câteva agenții, în timp ce și-a crescut reputația de „redactor de conversie”.

În cele din urmă, a izbucnit singură cu Copyhackers, unde și-a stabilit autoritatea publicând o serie de studii de caz. Acest lucru a dus la o serie de cărți electronice axate pe redactare.

Aceste articole și cărți electronice bazate pe date au demonstrat că Joanna știa despre ce vorbește. Și nu a trecut mult timp până când organizațiile i-au cerut să vorbească la evenimentele lor (ca ale noastre).

Joanna nu avea nevoie să spună că este o redactoare de talie mondială. Ea a demonstrat-o.

Împuternicește-ți publicul

Dacă examinați conținutul Joannei, veți realiza că scopul din spatele conținutului Autorității este în cele din urmă să vă împuterniciți publicul.

Le oferiți ceea ce trebuie să știe pentru a reuși, făcându- i stele rock, spre deosebire de o mulțime de piepturi despre afacerea dvs., clienții dvs. sau organizația dvs.

În primele zile ale Copyblogger, Brian a realizat acest lucru publicând conținut aproape exclusiv pe copywriting. Pietre prețioase precum:

• Nu Citiți acest lucru sau Kitty Gets It!
• „Copiii mănâncă gratuit” și alte oferte irezistibile
• Scrierea titlurilor care obțin rezultate

În timp ce Brian era un redactor eficient cu mult înainte de a lansa Copyblogger, el nu a spus niciodată că este. El a demonstrat-o pur și simplu prin conținutul său.

Brian ar scrie postări ca și cum ar fi mini capitole într-o secțiune a unei cărți. Prima serie pe care a scris-o a fost Copywriting 101. Acesta a fost doar conținutul său standard de două ori pe săptămână.

Brian a durat cinci săptămâni pentru a scoate acea serie din 10 părți. Dar, odată ce a terminat, a grupat toate acele articole într-o pagină de conținut de piatră de temelie.

„L-am creat ca un cuprins dintr-o carte sau o secțiune a unei cărți. Fiecare dintre cele 10 părți a fost așezată acolo cu o navigație frumoasă și plăcută. Am avut o copie intro. Am avut o copie finală cu un îndemn la final pentru a mă alătura listei de e-mail sau pentru a mă abona. Am numit-o Copywriting 101. ” - Brian Clark

Pe atunci (2006), era rar să vezi conținut organizat în acest fel. Nu numai că era autoritar, dar era și nou.

Ce s-a întâmplat ca urmare a împachetării conținutului de redactare într-un mod autoritar? Oamenii l-au găsit. Au împărtășit-o. S-au legat de el.

Copyblogger se clasează ulterior în partea de sus a rezultatelor căutării pe web pentru termenul „redactare”.

Îmbunătățirea conținutului autorității

Avans rapid de mulți ani și pachetele de conținut sunt acum obișnuite. Asta înseamnă că nu este suficient să creați doar articole autorizate și pagini de destinație. Trebuie să crești valoarea pentru a atrage atenția.

Și asta am făcut acum câțiva ani.

De-a lungul anilor, Brian și Sonia Simone au creat o mână din aceste serii.

În 2013, acestea au fost editate și formatate în cărți electronice PDF și apoi oferite în spatele unui gateway sau „wallwall gratuit” - ceea ce numim o bibliotecă de conținut.

Le-am pus la dispoziție ca o bibliotecă cuprinzătoare de marketing pentru conținut și am creat comunitatea gratuită de membri My.Copyblogger de unde accesați conținutul.

Nu trebuie să plătești niciun ban. Doar vă înregistrați pentru site, ne dați numele și adresa de e-mail și vă oferim toate acele lucruri bune.

Conținutul de piatră de temelie a evoluat într-un format mai atrăgător și mai convenabil în spatele unui gateway gratuit. A fost un concept nou pentru lumea marketingului de conținut.

Creați-vă propriul conținut de autoritate în 4 pași

Iată o schiță pentru crearea conținutului Autorității:

1. Alegeți un subiect. Selectați un subiect despre care aveți cunoștințe și cu care aveți experiență. Păstrați o concentrare îngustă. De exemplu, dacă dețineți un lanț de spălătorii locale, puteți crea conținut autoritar pe subteme precum „detergent de rufe”, „foi de uscător” și „articole de îmbrăcăminte pliabile”.
2. Scrie o serie. Descompuneți-vă subiectul în cinci articole. Gândiți-vă la aceste cinci articole ca la capitole dintr-o carte. Publicați câte un articol din această serie în fiecare săptămână. Incorporează elemente ale conținutului Atracției. Poate fi necesar să includeți sondaje, statistici, liste și materiale descărcabile.
3. Împachetați seria. Odată ce toate cele cinci articole au fost publicate, grupați toate aceste articole într-un PDF descărcabil și creați o pagină de conținut de piatră de temelie pentru pachetul PDF. (Apropo, există o diferență importantă între o pagină de conținut de piatră de temelie și o postare pe blog.)
4. Promovează seria. Distribuiți serialul pe site-urile de socializare, conectați-l la postările de pe blog și postările de invitați pe care le scrieți pe alte site-uri și anunțați abonații listei de e-mail

Din nou, cele patru tipuri de conținut se pot suprapune, dar conținutul autorității îi va determina pe oameni să facă afaceri cu dvs.

Puterea de neoprit a conținutului Autorității

Conținutul autorității este tipul de conținut care va fi cel mai probabil să atragă linkuri de înaltă calitate către site-ul dvs. - atât linkuri de pe alte site-uri web, cât și, mai important, site-uri autorizate (cum ar fi editori media populari, Wikipedia sau site-uri guvernamentale).

Când combinați conținutul autorității cu conținutul Attraction, aveți un pumn incredibil de unu-doi.

Autoritatea plus Atracția este locul unde începe valoarea grelei. Tinde să atragă legături și să obțină o mulțime de acțiuni. Acest lucru se datorează faptului că - așa cum v-am arătat în introducerea acestui articol - autoritatea este unul dintre cei mai puternici influențatori psihologici de acolo. Și ceea ce este foarte interesant este că îi ajuți pe oameni, nu îi păcălești.

Conținutul autorității atrage atenția, da. Dar o primește într-un mod foarte semnificativ, care se va traduce în cele din urmă în acțiune (ceea ce vom explica în ultimul articol din această serie).

Mai mult, oamenii au încredere în autorități, în special în autoritățile care le plac, ceea ce ne conduce la conținutul Affinity (tipul de conținut pe care îl vom discuta mâine).

Consultați celelalte articole din această serie

• Introducere în cele 4 tipuri esențiale de conținut de care are nevoie fiecare strategie de marketing
• Atracție de conținut: fundamentul unei strategii inteligente de marketing de conținut
• Conținut de afinitate: cheia creșterii comunității dvs.
• Conținutul acțiunii: transformați fanii în clienți

Este randul tau …

Aveți întrebări despre conținutul autorității? Lasă-ți gândurile sau întrebările în secțiunea de comentarii de mai jos.

Și anunțați-ne despre conținutul dvs. preferat de autoritate (indiferent dacă a fost sau nu ceva creat de dvs.). În timp ce vă ocupați, spuneți-ne cine este autoritatea dvs. preferată.